美苏争霸不再，国美苏宁都很难

“家电卖场失语，渠道霸主成追忆，新零售没啥戏，真快乐并不快乐。”

回看昔日家电卖场盛景，环顾当下冷清的光景，国美、苏宁这对“昔日死对手”俨然已成了“难兄难弟”，持续亏损、欠债欠薪、股价一路下行，徒留唏嘘。

冰冻三尺非一日之寒。其实，早在2014年，苏宁归属于上市公司股东的扣非损益已“转负”，而国美2017年陷入亏损，也仅比苏宁晚了3年，迄今已连续亏损了5年。

“悲伤逆流成河”•时代的背影

近年来，苏宁被曝出欠职工薪酬、欠供应商货款，仅2021年，苏宁易购净亏损就高达432亿元，高居A股亏损榜首。去年底，苏宁易购关联公司还曾被申请破产审查。

而国美，情况也不容乐观。去年，国美也被爆出股权被冻结、拖欠供应商货款、被债权人起诉、拖欠员工工资、多部门裁员、变相降薪、财务亏损、业务受困等，股价一路下跌。连国美掌门人黄光裕，也承认自己制定的“18个月恢复原有市场地位”的目标未实现。

去年11月初，#国美停发员工工资#的话题冲上了微博热搜。截至去年上半年，国美总负债规模已达到585.67亿元，其中，需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元，而目前国美公司现金及现金等价物仅为24.09亿元。

纵观当下，国美、苏宁深陷亏损与濒临破产的泥潭，但，无可否认的是，回到二十年前，在那个线下渠道为王的黄金时代，“苏宁、国美、大中、永乐”家电连锁“四剑客”叱咤风云，阿里，京东等还作为小弟不为更多人所知。随着国美收购大中、永乐，国美、苏宁则成为了扼住家电零售咽喉的“超级巨无霸”。

1990年底苏宁电器集团（SUNING）开始创业，1993年在八大国营商场对垒的空调大战中胜出，引爆了令人惊呼“苏宁现象”。在经营与战略部署方面，苏宁在全国店面布局基础上，还建立了企业信息化建设与物流平台，大幅降低了管理成本与运输仓储成本，实现了与供应商的资源整合。而国美电器（GOME）成立于1987年1月1日，并在1990年在家电流通业内首创新的供销模式，与厂家直接接触，脱离中间商，搞包销制，玩得风生水起，对垒苏宁。

然，俱往矣。近十年来，实体店渠道影响力持续退潮。如今，对于国美、苏宁而言，已如哈姆雷特般，不得不思考当下的生存还是毁灭的问题。

或者，当时代抛弃了“你”，连一声再见都不会说；当你不能与时俱进，留给你的唯有落寞。

“梦里花落知多少”•瑜亮之争

从上世纪末到本世纪前十年，随着大中电器、永乐电器归于国美麾下，苏宁持续跑马圈地扩张，苏宁和国美作为家电零售“两大寡头”，成为了线下零售商超的绝对主角，张近东与黄光裕也在各方面展开了逾二十年、旷日持久的“苏美大战”。

苏宁张近东曾放出豪言，“苏宁做不过国美，我就送给你。”国美黄光裕也毫不示弱，扬言要“打到苏宁和国美合并为止”。

不过，回顾家电渠道“美苏争霸”的前半段，无论是经营收入还是门店数量，苏宁都略逊于国美一筹。

2004年，苏宁、国美相继上市。2005年，国美突然在距离苏宁总部200余米的地方开店，挑衅到了“苏宁老家门口”。而苏宁则在次月趁着北京苏宁安贞店店庆的机会，向国美的大本营发动价格战，以牙还牙。2007年4月，苏宁宣布开始对大中电器进行财务审核以期进行并购，但该年年底，苏宁突然宣布停止收购大中。不过，就在苏宁发布消息次日，国美就宣布启动并购大中电器的谈判。最终，国美以36亿元购得大中，比苏宁最早的出价高出20%。就收购大中电器一事可以看出，国美与苏宁的掰手腕，高下立现。

然而，正当苏宁要被国美压着打的时候，谁也没料到以国美、苏宁为首的这一场家电零售业的争霸，最终竟然以2008年底国美掌门人黄光裕的入狱而收场。 当时国美内部的动荡，则给苏宁提供了反攻的绝佳机会。苏宁在当年反超国美，并以500亿的营收登上行业老大的宝座。

而且，由于没有了国美等同级别的竞争对手，苏宁一路高歌猛进，2011年更迎来高光时刻。据财报显示，当年苏宁营收高达938.9亿元，净利润达48.3亿元。

不过，正如万物盛极而衰一样，苏宁高光之后，随着不断的扩张与并购，也逐渐迎来了变数。

“都是剁手党惹的祸”•成也收购败也收购

试想当年国美掌门人入狱，国美在掌门人夫人稳打稳扎的把持下，其市场表现一度沉寂，而意气风发的苏宁可谓一往无前。只可惜，苏宁还是把一手好牌给打烂了。

正如很多人在双十一、双十二期间成为“剁手党”般，苏宁“买买买”式的扩张，让其一步步陷于资本扩张的泥潭。

无论是2009年成为日本著名老牌家电量贩店LAOX的第一大股东，2012年以6400万美元全资收购母婴平台红孩子， 2013年斥资2.5亿美元收购视频平台PPTV，还是在2016年2.63亿欧元认购意大利足球豪门国际米兰俱乐部68.55%股份，抑或是2017年以42.5亿元完成对天天快递的收购， 2018年收购家乐福集团下属子公司“迪亚天天”折扣超市，收编西安果岸便利；又或者是2019年27亿收购37家万达百货门店，斥资48亿元买下家乐福中国80%股份，把OK便利店收入囊中……在顶峰时期，苏宁强悍的资本式扩张，足以在业界技惊四座。

不过，就今天看来，求胜心切的苏宁可谓“成也收购败也收购”。不断收编各路资产，甚至不惜重金收购当时连亏两年、已经资不抵债的家乐福，最终导致资金链断裂，资不抵债。后来，苏宁因不断亏损，也只好壮士断腕，张近东做出了“该关的关，该砍的砍”的决断，但却为时已晚。

以苏宁重金入股的家乐福中国为例，近几年家乐福中国门店的坪效持续下降，连连亏损，家乐福中国迎来了关店潮。更可怕的是，从2023年1月份起，围绕“家乐福购物卡”的“挤兑”风波席卷全国，还一度传出“家乐福破产”的消息……

值得注意的是，苏宁扩张背后的“企图构建新零售版图”的美好构想，是让其陷入近乎疯狂扩张的“红色药丸”。

从2016年苏宁第一家便利店落地起，苏宁小店便以爆发式速度增长。而且，苏宁整合万达百货、家乐福、迪亚天天、西安果岸便利、OK便利店后，已实现了主要零售渠道上的全面覆盖。可惜，如今这些收过来的门店亏损的继续亏损，关闭的关闭，苏宁小店也逐渐销声匿迹。没错，新零售概念一度很火，但随着新零售领头羊超盒马生鲜表现不佳，超级物种大溃败，包括苏宁在内的众多巨头在新零售布局上纷纷“踩坑”。

“纯电商将死，新零售已来，变革超乎我们想象。”马云在2016年杭州云栖大会上曾描绘的新零售蓝图着实令人兴奋，而苏宁这个“迷弟”就这样在新零售布局路上不管不顾地“舍生取义”了。不过，新零售这个打通线上线下O2O的创新商业模式，并不能说是给苏宁挖了个大坑，而是当时的苏宁太心急谋求在新零售上的弯道超车。

谁都想赢，谁都想一马当先、获得更多。但有时候，困了累了，适当驶入“减速带”小憩一下，其实不失为更明智的选择。

“多少前尘成旧梦”•王未归来

说完了苏宁，再来说说国美。而国美不仅作为苏宁对面近乎孪生的对手，还在于在很多人眼中，国美创始人黄光裕是昔日首富、商业奇才，更是一个传奇。以至于，对于落后于苏宁的国美，大家对黄光裕出狱后的重新亲手掌舵寄予厚望。

大胆、激进、独断的黄光裕，一度让国美足够强势。格力董事长董明珠曾回忆当年称，“当时黄光裕用低价冲击市场，要把我们渠道里的小经销商全部消灭。那时我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁、好厉害！”即便是入狱后，黄光裕仍可遥控指挥了国美和京东、苏宁的价格战。

2020年6月，黄光裕被予以假释，这意味着他马上就能回归国美了。在业界看来，黄光裕出狱重掌大权，对国美来说是个绝好的机会。一方面，黄光裕的回归可以让沟通效率和决策效率大幅提升，国美内部士气高涨，都想趁着黄光裕回归大干一番；另一方面，老对手苏宁当时内部也出现了较严重的危机，厂商们都开始观望，国美可以伺机扳回一城。

只可惜，国美“王”的回归，并未能让国美“王者归来”。

2021年2月16日，即黄光裕正式出狱两天后，没和高管们商量，就直接放出了“18个月恢复原有市场地位”的豪言壮语。但对这位昔日首富与国美的灵魂人物，资本市场也表示看好，从黄光裕假释到正式出狱的半年里，国美零售股价大涨200%，市值还一度超越苏宁易购。

值得注意的是，黄光裕还在2021年春天响了进攻号角，掀起了国美有史以来动作最大的一场革命：成立线上公司集中力量做电商。

2021年1月黄光裕将国美APP改名“真快乐”，让纯粹卖货的电商平台向娱乐化营销和全品类销售迈进。而国美线下电器商城，也毫不犹豫地转向展示体验和生活服务，门店还要扩张6000家。一时间，国美从一个保守、被动型公司，转变为激进、进攻型公司。

只可惜，国美的这种“All in电商”的战略，并未起多少波澜。2023年1月10日，国美零售宣布其线上平台真快乐APP正式更名为国美APP，一度以以“小老虎”和“真快乐”为元素的紫色“真快乐APP”logo，也换回了经典的国美（GOME）红色logo。

回看过去，黄光裕不在国美一线的12年里，互联网时代商机无限。但国美却采取了保守策略，全面收缩战线，错过了烧钱换流量、抢市场份额的黄金时代。

在阿里、京东、拼多多面前，国美在零售方局面的优势相形见绌，即便曾是国美的优势领域家电市场，也被价格便宜、服务也跟得上的互联网平台不断侵蚀。因此，黄光裕将国美App改名“真快乐”，显露了其企图拥抱大互联网、大社交、大娱乐元素而“翻身”。但，时过境迁，英雄迟暮，而想做好电商并不是改个名字、把什么热的元素都包进去就能“一炮而红”。

1986年赤手空拳进京，2004年成为胡润财富榜首富，期间，黄光裕仅仅用了18年；但从2008年的牢狱之灾到2021年出狱，一晃就逾10年。那一年黄光裕荣登首富，不过35岁；如今的黄光裕，已年过半百了。在很多人眼中，这个昔日可封神的狠角色，一旦重获自由，就可立即“召唤昔日被荒废了的时光”。

然未果。一声叹息。

“问君能有几多愁”•互联网梦魇

回看过去，无论是国美老板黄光裕入狱后杜鹃代管的求稳求生存，还是黄老板出狱后的“风风火火”，依然没有让国美“更美”。同时，苏宁的持续“买买买”式的扩张并没有让苏宁的“宝座”“更安宁”。

不过，苏宁、国美的陨落，其实早有端倪。

早在2015年8月17日，苏宁易购入驻淘宝天猫，这似乎就早早奠定了传统商超要向互联网卖场俯首称臣的意味。无独有偶。差不多5年后，2020年3月13日，国美官方旗舰店正式入驻京东，国美线下产品也将同步到该旗舰店销售。这也是继2018年10月入驻拼多多后，国美再度在第三方平台开设官方旗舰店。

最近，日薄西山的苏宁易购再次拥抱美团，更让人嗅到了一些“加速”的味道。

虽然大家都一直说线上线下O2O打通、整合与相互赋能，但传统零售企业与互联网电商巨头之间毕竟存在“跷跷板效应”。说白了，就是一山难容二虎，或者说“此消彼长”。

毕竟，传统卖场的衰落，确确实实是以互联网经济崛起为分水岭的。

在那个互联网还未普及，很多人还喜欢在网吧泡吧的年代，传统零售商拥有绝对的话语权，而当时，阿里、京东等平台还不为太多人所熟知。据资料显示，淘宝于2003年5月10日正式上线，在2008年开始火的。而京东实体店经营的建立时间是1998年6月18号，正式在网上做电子商务的时间是2004年，晚于阿里淘宝平台。

但在电子商务布局方面，国美、苏宁明显是慢了几拍。2009年8月18日，苏宁电器与IBM共同开发的第四期苏宁电器网上商城网站上线试运营，并改名为苏宁易购。而在近2年后，即在2011年4月，国美电子商务网站才全新上线。

互联网零售改变了市场的逻辑，让国美、苏宁等传统零售巨头一度无所适从。而作为“第三代零售企业的代表”的阿里、京东和拼多多，都构筑了各自的“护城河”。

其中，京东解决了网上“保证买到真货”问题，阿里的支付宝则解决了淘宝、天猫的“网络支付”问题，拼多多则通过“拼团模式”硬生生“虎口抢吃”……这些，都奠定了电商零售的独特竞争力。于是，随着马云、刘强东、王峥的电商平台逆袭成功，苏宁、国美也被抛离在了后面。

为应对挑战，“不服输”的苏宁在2013年更名为苏宁云商，向互联网零售转型。2018年，苏宁云商再次更名为苏宁易购，开启全场景零售战略布局，然而效果不如人意。而国美电子商务网站平台的光景，也跟苏宁易购雷同。后来，即便是想将国美APP改名“真快乐”也快乐不起来。

对于国美、苏宁为代表的传统零售业巨头而言，互联网经济的快速崛起确实是一场噩梦。如今，面对阿里、京东、拼多多等平台的咄咄逼人，苏宁、国美能出的招都用了，如今早已有心无力。

“大江东去浪淘尽”•何日君再来？

苏宁押宝新零售扩张难续命，国美APP改名难改命？

国美苏宁的渐行渐远，是一个时代的落幕。

回看国美、苏宁的“美苏大战”，不过是一个中国零售业起落的缩影。移动互联网掀起的电商革命，以及快速扩张并完善的物流体系，以摧枯拉朽之势改变了整个传统零售业态。

整体而言，苏宁盛于传统零售，衰于互联网电商，败于资本式扩张。而国美的兴衰，则成也黄光裕，败也黄光裕。

是非成败转头空，何日君再来？

人道是，没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。但，夏虫不可语冰。

时势造英雄，英雄造势时。人生最怕的莫过就是，起了个大早，却兜兜转转最终赶了个晚集。不过，起起落落，世事无常。做人如此，其实做企业何尝也不是这样？

最后，不妨以狄更斯《双城记》开篇的话作结。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前应有尽有，人们面前一无所有；人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门……”

互联网时代让一切皆可互联，商机无限。但，一念天堂，一念地狱。

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