爱德华·伯尼斯的《宣传》

爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays，1891—1995）是公共关系学科化的先驱者。最早提出了公共关系（public relations）的概念。

爱德华·伯尼斯出生于奥地利维也纳，是著名心理学家佛洛伊德的外甥，美国犹太裔宣传家，1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。

爱德华·伯尼斯1923年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的"第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》。在书中，爱德华·伯尼斯详细地阐述了"公共关系咨询”这一概念，并提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。

爱德华·伯尼斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，他的主要贡献就在于，他一生都致力于公共关系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。

爱德华·伯尼斯 公关理论的核心是明确提出了"投公众所好”的公关原则，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在在迎合公众要求中争取其支持。这被称为"双向非对称”的 公共关系模式 。

爱德华·伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象，他一生也成功地策划过很多著名的 公共关系活动 （如为提高美国的全民素质而倡导的"读书运动”；为美国P&G公司的"象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为"肥皂剧”；为纪念 爱迪生 发明灯泡15周年组织策划的"灯光佳节”活动等)。

鉴于爱德华·伯尼斯对公共关系事业的贡献，1990年，美国《生活》杂志把他列为影响20世纪社会进程的100个重要人物之一，盛赞他"构想并设计了现代公关业”。

1923年伯尼斯在《 舆论的结晶 》一书中所强调的公关理念的界定完全不同，他将公共关系界定为“向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行为，努力使组织的态度和行为与组织内部公众或组织所服务的公众的利益相吻合”。他强调，“每一个社会实体都应该学会理解公众”。

尽管伯尼斯自1923年在大学开始开设公关课程，出版一系列公关著作，尝试将公关学科化、理论化，但这个公关定义并未被广泛接纳。直到随后的股市崩盘与经济大萧条反而促发了人们对现代公关业的接纳。

爱德华·伯尼斯所著的《宣传》（Propaganda）一书，于1928年出版。

在这本书中，他尝试解释了他称为“隐形统治者”的宣传家们如何塑造了我们的观点和决定，以及宣传的性质，及民主社会正常运转的需求。

顾问：巴黎雷欧

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