新春联名款路径：不败的中国风，亲民的卡通款，你PICK谁？

这是新消费智库第1918期文章

新消费导读

新年企业为什么要扎根联名？

作者：李佳蔓

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

为什么要联名？一是增加产品曝光度和话题传播性，二是跨界互补，提高溢价，三是延伸出非产品功能，四是新增SKU，满足消费者对新品的需求。还可以借助对方的名气来营销自己的产品，可以实现双赢的目的，还能够使双方的销量和知名度同时提升。还有企业出发点在于想通过打造跨界联名产品与年轻消费群体沟通，同时推动品牌年轻化。

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那么，新年企业为什么要扎根联名？因为春节是消费者关注度较高的传统节日，跟消费类的关联度很大，也是消费者购买消费高峰期，故企业借机推出联名系列，是营销的需要，也可以借此增加热度提高。联名款、限量款、季节限定等等取代经典款成为企业首选。尤其是消费者提出的“生活需要仪式感”，节日更需要仪式感，因此对于中国传统的节日越来越浓厚的关注，春节作为全年最重要传统节日，此刻出现“新春联名款”必然引得一时讨论热。

有哪些传统新年联名方式？一是“红”，在中国传统文化中，红色象征着喜庆、繁荣、吉祥；在重要的事件、场所中，它也代表着庄严、尊贵、权威。因此，红色常被用来渲染阖家团圆的节日氛围。二是“家”，围绕中国人情感核心“家庭的爱与传承”，以此创作联名产品。

巧夺天工的中国风

归纳了近期新春联名热，大致分为中国风与卡通热。

首先看到中国风，近日，「茶颜悦色」与民族舞剧《红楼梦》推出联名款限定纸杯，将《红楼梦》中桃林宝黛共读西厢等经典情节呈现在纸杯上，其中人物设计参照民族舞剧的服装造型，加以水墨晕染。用户可在南京景枫中心店下单即可主题饮品杯，并于12月12日起在全国门店中陆续上线。

随后，2023年国窖1573×薛松“松峦锦秀”艺术新春酒，联名当代艺术家薛松，将艺术家薛松作品中的“新山水”与松的典型形象与国窖1573品牌精神相融合，以艺术家薛松作品《松峦锦秀》和《春游图》作为创意原型，以“松”、“金山”和“生肖兔”为设计元素，进行二次创作，大胆创新，以经典艺术名作和中国浓香臻酿「联袂献礼」兔年新春，传达“松峦锦秀，山河壮阔”的美好祝愿。

艺术家薛松“以火为媒介”进行革新突破，是中国当代艺术的领军人物，他专门为2023年国窖1573艺术新春酒原创的艺术作品《松峦锦秀》，作品色彩艳丽、饱含深情，赋予了艺术新春酒独特的艺术韵味和稀缺的艺术价值，这也将给2023年的新春带去创新的惊喜，让每一位见证者都能感受到“松峦锦秀，山河壮阔”的新春意愿。

儿童品牌不走卡通路，而是去复刻中国风，带领小朋友进入华夏新世界，近日，巴拉巴拉携手国内90后顶级剪纸艺术家陈粉丸推出新年联名系列。这是陈粉丸第一次与童装品牌进行合作，该系列将生肖兔与剪纸艺术相融，童潮时尚与传统文化交织，彰显国潮新风尚。此次联名立足国潮，着重表达每个孩子都拥有独属于自己的奇思妙想，他们都是个性鲜明的个体，在提问、思索、探寻的童年成长中激发无限灵感与想象力，鼓励孩子迸发1+1大于2的各种可能。

而燕之屋致敬国粹·浓鲜燕窝（春节限定款）以致敬国粹为主题，更采用京剧热门角色为原型设计了9款京剧手办，其中5个为常规款，4款为隐藏款，每款礼盒盲盒内均随机放置2款。色彩斑斓、精巧灵动的京剧手办既增加盲盒悬念，又升级新春礼赠，让燕之屋致敬国粹·浓鲜燕窝（春节限定款）新意满满。

而且，消费者参与集盲盒互动活动，将有机会赢取燕之屋星钻燕窝大礼一份。此外，礼盒内还附有互动游戏夺宝棋，游戏设置融入京剧文化与燕窝文化，终点藏宝阁为驰名中外的德合园⼤戏楼。在这场夺宝大战中，京剧手办将化身夺宝棋子，与游戏融为一体，与玩家并肩作战。

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2023新春伊始，故宫宫廷文化公司运营IP“宫里的世界”携手ROOKIE打造全新联名系列。将中国传统文化与时尚潮流结合，打造国潮系列服饰，为中国传统文化注入新活力，绽放国潮异彩。ROOKIE借此次合作致敬中国传统文化，协力推广并引导消费者更多关注国潮文化。与此同时，这也是ROOKIE首次推出自有品牌服饰产品。

同时期，Triumph黛安芬携手中国时装设计师王予涵Yuhan Wang，首次推出设计师联名款，将中国传统古典意象——梅花，融入内衣、睡裙、眼罩等贴身服饰，带来Style Fei霏、Style Mei梅两个系列，并上线“好久梅见”限定礼盒，为如梅花般优雅坚韧的女性而喝彩，唤起大家对身边温柔而有力量的女性榜样的关注。

如果说中国风的联名是一次对文化的致敬，那么卡通联名就是品牌要更加亲切可爱，要离年轻消费者更近一点的尝试。

卡通：让你的品牌再可爱一点

12月13日，「关茶新食礼」推出海绵宝宝合作款甜品盲盒，包含16枚、32枚两种规格，售价分别为149元、328元，其中16枚装产品将赠送海绵宝宝主题红包及定制礼品袋，32枚装产品在此基础上加赠冰箱贴及对联。

12月14日，「NEIWAI 内外」宣布与英国著名绘本 IP「Peter Rabbit 比得兔」推出新年联名系列。童话故事中爱冒险的比得兔拥有庇护所兔子洞，品牌从其中引申出 " 家 " 的概念。该系列将比得兔形象融入女士、男士、儿童的家居衣物及配件中。此外，「NEIWAI 内外」还在联名系列基础上，与海马体大师合作推出 " 归家 - 内外兔年联名款 " 拍摄计划。

2022年12月，拥有超过百年专业护肤和彩妆经验的Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿于2023新年之际，再度携手POP MART泡泡玛特破圈联名，特别定制潮玩IP形象HACIPUPU全新乐活系列，并联合雅顿胶囊家族推出新年联名限定礼盒，共同解锁萌趣惊喜，尽享自在纯真，2023与雅顿一起乐活启航。

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在新年到来之际，Moose Knuckles借此机会与经典动画IP兔斯基TUZKI合作推出兔年趣味联名系列，并携手代言人陈飞宇拍摄新年大片展现宅家过年的妙趣横生。硬核保暖先锋Moose Knuckles将品牌一脉相承的实用主义潮奢与兔斯基的专属趣味结合，为此次冬季新装增添更多选择。

新春来临，Bananain蕉内全线上新「红色计划」系列产品，旨在以生肖文化为线索，进一步创造兼具设计感和文化感的新年红品。同时与国内书法艺术家朱敬一、新锐艺术家Fansack合作推出了艺术家联名款红品。除艺术家联名款，蕉内还推出了新年礼盒——走红盒和走运盒，并且包括家居服、内裤、文胸、袜子、热皮保暖、童装、帽子手套等全品类均推出红品系列，并发布2023「兔」年动画MV《万兔万兔》，以视觉艺术创新演绎生肖文化，重新设计新年红色基本款。

2023农历新年到来了，adidas Originals携手中国当代艺术家韩美林，共同推出新春特别联名系列。韩美林先生将自己对十二生肖的再创作与丰富的色彩、材质相结合，呈现在经典鞋款“贝壳头”superstar上。该联名的完整性，系列性十分出色，颇具收藏价值。

韩美林先生的艺术实践与开拓涉及绘画、书法、雕塑、设计、陶瓷、民间美术等多个领域，代表作包括书法古文字集录《天书》、北京奥运会吉祥物福娃等。作为传承并创新中国传统文化的代表人物，他的作品为故宫博物院、中国国家博物馆、大英博物馆等多个国家级博物馆收藏，艺术价值不言而喻。此番adidas Originals x 韩美林中国农历新年十二生肖特别系列以经典的Superstar鞋款为创作底板，从中国传统文化中汲取精髓，将韩美林先生的艺术作品大面积铺染于鞋身，以当代审美呈现传统文化，庆祝中国新年的到来。

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同时期，HARMAY話梅联手MARVIS推出全新话梅口味牙膏，牙膏主打黑糖、话梅和薄荷口味，借此来唤醒消费者的童年记忆，此外，还有极具未来感的黑银装置「空降」北京西单快闪店，邀请消费者前去参观打卡。MARVIS是意大利口腔护理品牌，被誉为“牙膏中的爱马仕”。

为助力中国动画发展，致敬中国优秀动画，在今年新春之际，必胜客携手上海美术电影制片厂经典动画形象葫芦兄弟，于上海美罗城餐厅举办了一场“西餐厅里的中国动画年”主题活动。

近年来必胜客通过联合故宫博物院带来“五福盛宴”，与非遗艺术跨界合作推出“大美非遗”主题活动等，让更多中国消费者在西餐厅里感受中国传统文化的魅力。今年是必胜客连续第四年打造“西餐厅里的中国年”，本次必胜客联手葫芦兄弟在全国范围内打造动画体验餐厅及丰富的主题活动，吸引更多家庭消费者来必胜客过大年。

为庆祝即将到来的兔年新春，华纳兄弟探索全球消费品事业部与BOSS联袂，发布以Looney Tunes经典卡通角色为主角的独家联名系列。此次专属联名系列将兔八哥和他的朋友们与中国红等传统春节元素相结合，主打奢华休闲风的运动服、针织品及外套等一系列新品。

Mulberry在过去多年已推出多个别出心裁的联名系列，而今年的限量版Mulberry x Miffy胶囊系列则见证了荷兰漫画家笔下的Miffy的好奇历险之举。Miffy将现身于系列包袋和配饰，包括钥匙扣、旅行和科技配饰、小件皮具和标志性的Mulberry包袋等。Miffy的身影还会出现在信封式钱包和Mulberry经典Bayswater手提包的肩带上，以及几款专为本系列创作的全新托特包。

本次联名系列采用了珊瑚橙、草绿、矢车菊蓝和象牙色等欢快的色调，巧妙融合Miffy的醒目色块，呼应了Miffy标志性的简洁设计风格和明亮色彩，并精彩地展现了Mulberry对英伦传统的现代诠释，以妙趣活泼的方式将两个标志性的品牌结合在一起。

NEXY.CO（奈蔻）携手青年艺术家邓瑜，创作专属奈奈兔形象，推出“NEXY.CO×邓瑜生肖兔年联名系列”。艺术为时尚加持，以智慧和美丽迎接美好新春。

DIOR面向2023中国兔年推出的新春限定款依然是极具热度的DIOR BY ERL联名系列，选择的兔子造型也是品牌专门向中国兔年新春致敬的DIOR BY ERL兔子图案，图案以轮廓线条为主，以外形神似取代细节刻画，增添了可爱效果却并不显得过分幼稚，单就原创度这一方面，就表现出了满满诚意。

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到了2023年，可以说无IP不商业，目前由IP合作带来的双向流量依旧可观，借用IP与品牌共建的沟通场景不仅可以缩短用户购买决策链路，还有利于品牌建设，节约教育消费者的成本。

不论对于新锐品牌，还是资深品牌，都可以借IP合作迅速再次出圈，是去同质化是一种不错的营销策略，但归根结底品效协同才是一个品牌长期发展之道。

在寻求良性IP合作这条路上并无捷径，不只要顺理成章，还要超乎想象，也就是消费者能够想到的要满足，也就是满足消费者基本需求，消费者没有想到的，品牌也要想到，这是打中消费者“嗨”点，当然能够碰撞出“极致审美”为最佳，因为在建立品牌的路上，需要企业自身去带领消费者进行审美和创意升级。

因此可以说，新春联名这件营销事件，不是消费者引导企业，而是企业要做出超乎消费者答卷，同时企业要大大提升一个时代的审美升级。

那么，关于新春联名，你还有哪些创意想法，欢迎留言区说出你的巧思。

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