市场份额萎缩、食安问题频发，徐福记如何重回“福”途？

作为春节必备商品，糖果占据了不可忽视的地位。

作为知名的“糖果大王”，徐福记曾达到年销60亿元，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一，其“新年糖”系列更是创下过年销售增速20%的业绩。

到目前为止，仍有不少消费者在谈及年货、糖果时，仍然记得徐福记的酥糖、新年糖，但包括徐福记在内的一些春节消费市场“主角”似乎已逐渐透明。

一代糖果大王最终被雀巢收购

1992年，乘着时代和政策的东风，有不少台商开始投资大陆，其中就包括徐家四兄弟。

1992年，徐氏四兄弟带着“徐记食品”在东莞展开了创业扎根。1994年“徐福记”品牌正式诞生，随后凭借16年销售与品牌锻造经验，推出徐福记新年糖。1997年徐福记创新推出“专柜式”散装销售模式，该模式至今还应用于各类商超。

公开信息显示，1997年徐福记的销售额就突破了1亿元。此后，徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场，销量也以每年20%的速度增长。

2006年，徐福记正式在新加坡上市。2007年，徐福记在中国拥有88家销售网点，13500多个终端零售点。2008年又凭借富士康董事长郭台铭结婚订购的66万包徐福记喜糖，再次名声大噪。2010年，徐福记在面临原材料白糖价上涨100%时选择保持原价，但仍获得营收利润双增长。

公开数据显示，2010年徐福记营收和利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比增长14%和31%。另据国家统计局调查评定，截至2012年，“徐福记”牌糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名。

在广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬看来，此前正是中国糖果市场的鼎盛时期，阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，当然也是徐福记的高光时刻。

但是，到了2014年，徐福记遇到瓶颈。在糖果市场本土品牌大白兔、金丝猴及外来品牌阿尔卑斯等品牌的激烈攻势下，徐福记2014年市场份额跌至国内第三。当时欧睿数据公司的数据显示，徐福记糖果类等产品市场占有率为3.8%，排名行业第三，前两位为玛氏公司旗下品牌Wrigley's和Galaxy/Dove。同时，徐福记糖果及巧克力市场份额呈逐年下降趋势，2012年及2011年份额分别为3.9%和4%。

不过，在此之前徐福记就已经曾因自身产品研发创新能力不足等因素，于2011年选择“嫁给”雀巢，当年年底，徐福记从新加坡退市。

收购前，徐福记由徐氏家族持有56.5%，独立股东持有43.5%。收购后，雀巢以17亿美元持有其60%股权，徐氏家族持有剩余40%股权。

对此，市场一度认为称之为“强强联合”。对于雀巢来说，收购徐福记可以扩充自身糖果品类上的缺口，其营销渠道和散装柜资源，也能为其带来一定利好。而对于徐福记来说，雀巢的加入能为其带来大量资金和研发投入，同时巩固市场地位。

从业绩方面来看，2013年徐福记销售额突破60亿元，为雀巢带来超过20%的营收。随后的2014年6月，雀巢全球三大糖果研发中心（雀巢东莞研发中心）之一落户徐福记，同时，雀巢为徐福记请来了欧洲巧克力大师指导产品。

但在2019年，徐福记的营收只有50亿元，雀巢选择在财报中直接将徐福记归入“其他”一栏。

多次身陷食品安全问题

事实上，在徐福记被归入“其他”前，市场上曾传出“徐福记沦为弃子”的消息。

2019年11月前后，市场传出雀巢将以超10亿美元价格卖出徐福记、银鹭股权。对此，徐福记CEO苏强公开表示，徐福记是雀巢旗下第二大的糖果业务，在未来的几年里，还要实现持续增长，成为雀巢旗下最大的通过业务，谣言将会不攻自破。

不过，在2020年11月25日，雀巢官网发布消息称，同意向银鹭创始人陈清水家族控股的FoodWise有限公司出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务。预计交易将于该年年底完成。据了解，该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。

但在2022年11月，雀巢发布的前9个月财报中可以看到，雀巢总销售额同比增长9.2%，其中，糖果业务实现了高增长。可以说，目前雀巢和徐福记并不会“分手”。

在徐福记落寞的背后，有行业人士分析，这很大程度上归咎于食品安全问题。

据了解，2012年临近春节前，徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛及落花生酥心糖的配料中被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT。尽管徐福记坚称自己没有违规操作，但在北京、上海、广州等地，仍旧难逃部分超市将其下架。

2013年6月，徐福记内部食堂被爆出员工集体食物中毒事件。据新华网等报道，东莞徐福记食品有限公司新闻发言人孙天珍称，截至2013年6月12日上午10时，该公司共有160人出现身体不适，103人就诊，初步确诊为食物中毒。有中毒员工爆料称，在食堂用餐过程中，曾多次遇到餐具没洗干净，食物变质等情况。

对此，东莞市食品药品监督管理局第一分局局长王旭称，此次事件是由于食物保存不当引起的细菌性食物中毒。

去年，广州市市场监督管理局发布的《食品安全监督抽检信息》显示，徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格。

经广州海关技术中心检验，该产品霉菌项目检出值为310 CFU/g，按照GB 7100—2015食品安全国家标准曲奇饼干要求，曲奇饼干中霉菌应≤50CFU/g，该批次法式煎饼中霉菌超标6倍以上。

广州市市监局官网显示，目前，该局已要求相关区市场监管部门及时对不合格食品及其生产经营者进行调查处理，责令企业查清产品流向，召回不合格产品，并分析原因进行整改；要求经营单位对不合格食品立即采取下架等措施，控制风险，并依法予以查处。

无独有偶，2022年8月30日，一位湖南常德消费者称，自己在超市买的徐福记沙琪玛，糕点上有发黑部位，掰开后竟是一根铁丝。从视频内容可以看到，该铁丝长约5cm。

另外，在黑猫投诉平台上，也有消费者反应徐福记存在食品变质、服务态度恶劣、虚假宣传、售卖过期产品等问题的投诉，但是得到回复和解决的投诉只占少数。

中国糖果市场份额持续萎缩

徐福记如今靠坚果苦苦支撑？

徐福记的萧条，或许可以称之为整个糖果市场的缩影。

不只是雀巢与徐福记的结合，好时集团还在2014年以超24亿元收购金丝猴80%。对此，有业内人士表示，外资企业对国内糖果市场的控制力逐渐增强。这种情况同样影响到了国内中小糖果企业的生存问题。

公开数据显示，2014-2016年，中国糖果市场份额持续萎缩，2016年下跌至850亿元。Foodaily数据显示，自2016年以来，近五年糖果市场总规模的年均增长率仅为2%。

在市场萎缩的同时，糖果产量也在逐年下降。《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%。尤其在2018年后，随着健康饮食风潮兴起，糖果市场下滑速度愈加明显。

面对“低糖低卡”风的盛行、电商冲击、市场份额逐渐缩小等问题，徐福记等传统品牌并没有坐以待毙。以巧克力为例，徐福记、金丝猴、雅客等先后布局巧克力产品，但另据南方都市报等报道，玛氏品牌的巧克力在我国市场占比为39.8%，费列罗市场占比为17.8%，雀巢、好时、亿滋市场占比分别达9.7%、8.6%和3%。

不过，在“低糖”的影响下，国内糖果企业、外资品牌收入增长愈加难以达到预期。

在此背景下，不少糖果企业开始拓展新赛道。以马大姐为例，通过其官网可知，马大姐除了增设果冻、棒棒糖、山楂等系列外，还于2019年开始布局餐饮市场，先后推出豆腐、豆皮等产品。

而徐福记，则看上了坚果赛道。据了解，徐福记推出“坚果+糖点”礼盒。2021年1月19日，徐福记相关负责人表明，“今年以来徐福记已推出9款综合坚果礼箱，5种坚果产品。包括巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福记经典的糖点零食”。

对此，朱丹蓬认为，徐福记推出坚果是正确的决定。依托坚果行业的大健康属性，再叠加徐福记的品牌效应和规模效应，布局坚果产品，对徐福记的发展将会带来全新的增长引擎。对于2023年徐福记推出的迎春礼盒等产品，朱丹蓬表示，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，特别是年礼市场，部分品类年货销售会占到收入的50%甚至更高。

不过，朱丹蓬还认为，如今坚果炒货市场巨头林立，徐福记想要突围并非易事。作为新入局者，徐福记如何去做产品的迭代创新以及升级，是目前急需解决的问题。

徐福记总裁苏强也曾坦言，公司目前背负着三大压力，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的需求。

面对上述压力，徐福记开始着眼于电商。据了解，2022年徐福记携手京东物流，不过仍有业内人士认为，尽管徐福记电商营收占比在不断提升，但仍旧没有改变线上渠道弱势的状态。品牌年轻化方面，徐福记则是选择大量推出新品、与流量明星合作。据了解，自2019年开始，徐福记先后邀请欧阳娜娜、赵丽颖、曾志伟、龚俊等人代言。

另有公开数据显示，徐福记旗下如今拥有1400多个SKU，平均每年上新约100多款产品，在2022年徐福记创立30周年之际，更是一次推出30大系列200余个新品。但是，如果想要在糖果行业站稳脚跟，重回昔日的辉煌，三十岁的徐福记还有很长的路要走。