快手这场春节大战梗含量超标了

作者｜西西弗

他来了，他来了，他带着英语走来了。“老铁们，新年好，我是teacher 刘，今天我要教大家一首新歌。1234，跟我一起来！”这位身穿少数民族服装，在台上领舞的男人就是今年网络流行梗“栓Q”的创始人——teacher 刘，也被称为栓Q哥。1月14日，他带着龙姑姑、乌云奶奶等快手创作者出现在铁晚的舞台上。

熟悉腔调的英语，极具形体幽默感的舞姿，栓Q哥带着一众快手用户跳起了兔子舞。台上正闹得喜庆欢乐，几米外的观众席是排排坐的条凳，俨然一幅村口大戏登场的场景，热闹与欢乐的气氛扑面而来。这是今年快手一千零一夜老铁联欢晚会上的氛围。

《快手2023CNY用户数据报告》显示，与去年相比，90后及以下年轻用户在CNY期间活跃度大幅提升。其中90后男性用户规模占比超15%，春节期间环比增幅近20%，90后女性用户规模环比增幅也达到14.4%。

每年春节，各大平台都盯着这波流量高峰，从抢红包到各种文艺活动，为了拉新花式内卷。但多年下来，用户对常规的玩法早已没有新鲜感，平台需要形成自己的特色才能拉新基础上真正把用户留住。

内容内卷时代，懂老铁者，得老铁心。一个梗的流行是与当下的社会情绪以及产品机制、玩法密切不可分的。快手玩梗的背后正是对社区文化和社区生态的熟悉与了解，基于对大众情绪的洞察与关怀，在年终末尾，将流行梗以及流行文化重新拆解以及包装，重新搬上村口大舞台，情感上寻求最大公约数。

铁晚是快手2023年年味套餐里的其中一味。今年，快手搬上了满汉全席，分20亿春节红包，连同年味内容云庙会、一千零一夜·老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚，以及家乡迎新年·老铁联欢晚会、新春直播间相亲、新春招工会等等产品玩法以及娱乐内容极大丰富了过年娱乐的选择。人情味、合家欢，加上美好回忆以及仪式感，快手今年将年味拉满。

把热梗玩儿出花

这是快手一千零一夜晚会与用户相约相聚的第三年。自2020起，每年举办一场平台与用户共欢共庆的联欢晚会成了快手与用户之间彼此的约定。老铁喜相逢，一千零一夜经历了3年的更新迭代，从群像闪耀的初代IP，到如今老铁成为大戏的主角，“铁味”成为了今年一千零一夜的关键词。
今年，快手给“一千零一夜”加上了“老铁联欢晚会”的后缀，属于老铁们的好戏正在上演。

作为人们生活必不可少的数字入口，自然是没有快手接不住的热梗。除了栓Q哥的献唱，姜超和傈僳小伙带来丝滑顺畅的接唱，一句“兄弟你来自哪里”，傈僳小伙就接：“我是云南的，云南怒江的。”“表哥我出来了哦”、“小飞棍来了”等热梗在歌曲中卡点奉上，一年的流行梗都藏着这个舞台上了。

今年神曲的创作怎么能少了《孤勇者》，快手更是脑回路惊人，将90后和00后两大童年神曲巧妙融合，周晓鸥和罗琦将一曲《逆战孤勇者》唱出了技术流派的荡气回肠。何洛洛和范世錡酷帅与宋木子和TangoZ的土潮，为用户呈现《爱河》与《帅帅的大男孩》混搭舞台，如此让人上头。

经典如何再成流行文化，自然是常翻常新，铁晚自然也懂经典IP和形象在大众心目中的地位。晚会的高光时刻是，奥特曼惊喜亮相与观众互动，与杨幂同台且让杨幂说出“祝大家新的一年都能找到属于自己的光”的新年祝愿。打破次元壁且赢得情怀加分，果然还得是奥特曼。

一时热闹的玩梗并不能真正给用户带来情感的共鸣与社区的归属感，快手深谙此道。对人情味儿的细腻关注和多元呈现，是今年铁晚的创作密码之一。在快手里，用户之间喊一声“家人”，便有那味了。这也是铁味里的其中一味，温暖的人情味。

回归家庭，回归人与人朴实的连接。在铁晚，三组家庭联唱版的《一封家书》让观众泪目，杨迪与母亲的合唱是儿女对父母的问候，快手创作者郭柳玲道出母亲对独立成年的女儿的赞赏，阿敏与啊波这对在外务工兄弟则是表达着隔代的爷孙情。

“不知道为什么，听这个歌很想哭”，网友在阿敏与啊波视频下的回复，道出了这个舞台的巧思与用心。经历了一年的艰难前行，年末回到家，谁不想捧上一碗热汤，守候一家的幸福与安康。而这些难以释放的情感，都蕴藏在这首歌里、这个舞台上。《一封家书》的舞台是快手写给用户们的电子家书，点赞与分享让家书也飞入寻常百姓家。

有评论说，在这场晚会里，看懂了什么是老铁。老铁是什么，是你我他，是普通的平凡人。这场献给老铁的晚会，自然少不了普通人的赞歌。岳云鹏的一曲《问心无愧最自在》是唱给打工人听的，忙碌了一整年，不追求荣华富贵，问心无愧最自然，这是普罗大众最朴实的心愿。张楚与快手卡车司机用户再复刻经典《蚂蚁蚂蚁》，一句“家在路上，兄弟也在路上”，向中国3000万司机致敬。

透过这台老铁联欢晚会，层出不穷的热闹顽梗，加上对社会情绪的洞察，家国情怀连同人间烟火，这台晚会呈现出来情感的张力，是快手平台社区氛围、社区文化的具体呈现，更是快手平台文化自信的最有力的体现。

与快手创作者共创的大众娱乐

如何将大众娱乐有机融入用户互动、产品玩法中，打破明星与大众之间的互动的壁垒，铁晚之外，快手还提供了更多的解题思路。今年大年初一在快手上线的“想见你新春K歌大会”，并不只是一场直播，歌会将更多的选择和自由交给了用户。歌会开创了一种互动直播晚会的方式，为用户带来全新直播体验的同时，更凸显老友聚会的陪伴感。

活动预热期间，快手发起用户投票活动，用户可点歌投票K歌大会想见的明星，想听的歌曲。K歌大会上出现郭富城、凤凰传奇、徐怀钰、潘长江等两岸三地的实力唱将，实际上是被用户挑中的。

歌会直播期间，用户还可以决定直播时明星K歌出场顺序，只要在直播评论区留言，主持人便带领用户进入当前投票最多的包厢，实时与即兴更好地还原线下K歌场景和氛围。歌会直击不同音乐爱好的圈层用户，通过直播互动形式，打造出大V、普通人、明星相聚在主题包房，复刻过年期间K歌的仪式感。

接地气、星素同乐的大众娱乐一直是快手娱乐所追求的。在此前进行的用户点歌投票环节中，众多明星发起#想见你新春K歌大会 舞王歌神挑战赛，吸引众多用户模仿明星的经典舞蹈动作并上演金曲合唱PK。我是女生的手势舞挑战、爱不完舞蹈挑战赛、我是小小鸟的高音挑战……用户在参与中复刻经典，提前炒热歌会的氛围，仪式感满满。

快手创作者将快手站内挑战赛产出《我是女生》相关的优质视频进行混剪，最终话题#女生的可爱果然部分年龄# 和#无论几岁女生万岁# 在微博、b站等多平台上榜，徐怀钰为这些可爱的女性用户点赞互动。良好的社区氛围正是在这些你来我往的正向循环中形成的。

作为人们数字生活的入口，将线下的年味搬上云端，不断在人们心中发酵，激活似乎淡去的过年仪式感。快手打造了一个云上庙会，让大众通过高互动性、强参与性的产品玩法和内容消费，感受最地道的庙会。

云上庙会的内容丰富多彩，绘制出一幅快手社区的烟火气图景。今年在快手，不仅可以预约烟花秀直播，看各地级市春晚，欣赏方锦龙大师带来的民乐表演，还可以云上逛手艺品集市，见识泥塑、面塑、竹编、织绣、木艺等不同传统手工艺品，也可以听大师们说春节民俗故事，看民俗表演。

此外，为了立体还原最传统的年味，快手打造了一系列文化大咖直播专场，在历史长河里打捞起被遗忘的过年风俗。《百家讲坛》主讲人纪连海在线分享古代人如何办年货，心理学专家雷明趣味对比现代和宋代的年终奖。还有福建青水畲族乡“打黑狮”、广州醒狮舞、东北大秧歌、江西南丰傩舞等各地不同特色的社火和民俗表演。隔着小小的屏幕，年味顺着电缆飞入千家万户，点赞分享间得到传承和回归。

快手春节IP“绑定”有年味

今年的快手春节其实是上打出了一套组合拳。

分20亿春节红包，连同年味内容云庙会、一千零一夜·老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚，以及家乡迎新年·老铁联欢晚会、新春直播间相亲、新春招工会，快手奉上一套年味大餐。

可以说，快手关注到了节日氛围的每一个层面，用互联网思维对晚会、唱K、庙会、抢红包等过年期间传统民俗进行了再解构，将每一种玩法线上化，从而打破时空场地桎梏，为每一个没能充分体验年味的用户带来了年的温暖。

当然，这背后也与快手从产品互动玩法到运营内容的精心运营有关。

在优质IP内容的基础上，快手运营强调增强用户情感连接，提高用户与平台，以及用户与用户之间的粘性。春节必不可少的就是抢红包。1月10日起，快手红包提前开抢，20亿新春红包抢不停。兔兔大合成、供财神、推金币等有趣、好玩的红包活动，增添了趣味互动性和系情感，为用户带来了丰富的“年味”娱乐活动。

这些丰富多样的玩法备受欢迎。数据显示，截至1月20日，“兔兔大合成”游戏合成的兔子总数超过22.5亿只，互动游戏“跳一跳”活动累计跳跃次数高达188亿次；拉上亲朋好友一起玩的“供财神”活动，累计组队PK次数超过4.6亿次。

此外，快手探索将游戏玩法植入更多场景的应用，一款庄园模拟经营类游戏活动“我在快手有块地”便将短视频、直播以及主播IP深度绑定。玩法中不仅有种菜、收菜、偷菜等用户们熟悉的玩法，还有组队升级、庄园PK等强社交属性的互动。活动在小年、初五等新春节点中设立了瓜分奖池，加入翻倍、收益加成等玩法。累积以百万计的瓜分奖池让用户在社交、娱乐、福利三重吸引下形成了内容闭环，极大增强了对平台的归属感。

除夕夜必不可少的重头戏自然是总台春晚。快手从2019年开始连续五年和总台春晚进行深度合作，通过直播、点播和短视频三种方式将总台春晚呈现在大众面前。此外，在快手上，用户还可以点播历年的总台春晚，满足用户重看经典春晚的需求。

初一到初七，这7天如何消磨呢？快手放映厅为用户贴心的提供近五年来的春节贺岁大片的7天免费观看。看大片过大年，影片类型囊括了献礼片、喜剧片、奇幻片、轻喜剧等等，这也成为合家观影的选择之一。

通过一系列精心运营，快手春节的IP内容和玩法不仅受到年轻用户欢迎，还在更大的群体中获得认可。快手春节活动的成功，与快手多年来对平台用户的深入洞察是分不开的。快手有年味，年味里的最真实的人间烟火与真情实感，是大众幸福感的追寻。年味是一种氛围感，快手的年味呈现本身就是“人间”的模样，也是快手平台温暖的底色。