北京
2021年12月，中国人民银行印发《金融科技发展规划（2022—2025年）》，提出健全金融科技治理体系、充分释放数据要素潜能、打造新型数字基础设施等重点任务。北京金融科技产业联盟开设“今日案例”专栏，以《规划》为牵引，通过优秀案例展示产业各方在实践中取得的成果，促进机构互学互鉴。
关键字：新媒体营销、智能营销、数字化转型
中国人保新媒体营销平台是以抖音、快手、微信等互联网公域流量平台为新兴阵地，通过短视频、直播、信息流等运营方式，获取公域流量开展用户洞察和粉丝触达，进行营销宣传和销售转化，同时赋能全集团各子公司及分支机构，建设专业化营销账号矩阵，实现产品、宣传、营销、服务为一体的保险销售链路和新型商业模式，打造具有人保特色的场景丰富、渠道多样、领域多元的“效品合一”营销平台，探索在公域流量平台建设保险垂类内容运营的创新模式。
本案例的价值和创新点主要体现在挖掘高活跃度、高频使用、高用户粘性的流量价值，形成从“营销宣传-吸粉粘粉-销售转化”的销售闭环。具体来说：
一是创新建设中国人保“一主多专”的新媒体营销账号矩阵，即依托超大流量短视频和直播平台，建设“中国人保”一体化营销主账号、主阵地的同时，赋能和协同建设若干专业化营销账号矩阵，采用互联网用户喜欢的语言和表达方式，沉淀人保特色产品和服务的独特魅力，提升传统保险行业与线上客户的触达和留存能力。
二是建立基于内容营销的线上保险营销新模式，即采用新颖的直播和短视频的方式，相较于图文信息，具有更加生动形象、表现张力更强、转化效率更高等特点，通过场景、剧情以及人设的烘托更容易激发客户购买意愿。通过为线上客户提供更深入的保险科普、更详细保险产品介绍，与客户建立新型信任关系维系模式，这种基于内容的营销模式也符合年轻一代的线上交流观和消费观，更容易被年轻一代所接受。
三是运用机器学习、大数据算法等创新技术手段，逐步将内容营销发展为互联网保险精准、高效获客的重要手段，即利用平台正在和已经聚集的庞大用户客群和精准用户画像，基于大数据洞察和个性化智能营销，建立算法模型和转化链路，获取客户线索，并通过算法调优和大量测试，提高线索的转化价值。
四是在产品创新方面积极尝试，探索更适合互联网销售的保险产品，即积极开展直播带货，销售“车险”、“普惠健康保”、“百万医疗险产品”、“宠物医疗险”、“防癌医疗险”、“旅行意外险”等多个品类产品，充分发挥直播间多场景优势，实现“科普-种草-业务转化”的营销转化闭环。
五是在人保系统内和行业内形成较好的示范效应，即运营团队将“中国人保”一体化账号跻身保险行业头部企业账号，并始终保持优质内容运营的优秀经验在矩阵账号进行快速复制和推广，帮助多个地区建立起具有影响力的区域化中腰部账号，建立区域化和特色产品服务的对外宣传和销售服务窗口。
六是创新建立起 “一套内容多个平台同步分发”的模式，即在抖音、快手、微信小程序等多平台直播间同步开展联合直播活动，同步吸引不同圈层的客户关注，节约运营成本，有效提升运营和获客成交效率。
本案例在多个方面取得突出成效：
一是增量价值方面，相较于传统广告曝光面向不固定人群，通过新媒体营销平台的曝光更加精准，主要围绕保险用户画像，更有针对性的进行营销广告投放，效率更高，公域平台直播间客户主动停留时间持续提升。
二是增量保费方面，经过数百场直播和短视频内容的营销策划执行，推动多平台直播间内直接线上成交，保费持续向好，结合直播深度教育并通过信息流广告精准触达，获客稳步提升。
三是成本节约效应方面，通过精准广告投放，相较于传统广告的广泛投放，人群触达更加高效，客户教育成本更低，转化成交效率更高，持续优化公域平台获客成本，并处行业领先水平。
本文来源：中国人民保险集团股份有限公司
投稿邮箱：News@bfia.org.cn
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