互联网狂欢背后，是谁在炮制“流量密码”？

“未来，每个人都能当上15分钟的名人。”上世纪70年代艺术家安迪·沃霍尔曾这样预言。
今天，我们身处于被算法和大数据裹挟的时代，从一首抖音神曲到一个人名，15秒就足以引爆全网。你会不会好奇，短视频、疯狂星期四、舆论站队等流量密码从何而来，又是如何制造了风口。北大新传学院胡泳教授任教十几年来，潜心于“数字媒介与数字社会”的研究，著有《流行之道》、《网络为王》等。什么样的东西会流行，流行的本质是什么？澎湃问吧邀请北京大学新闻与传播传教授胡泳，与大家探讨流量密码背后的玄机。
流行从何而来？
@Puzz康 什么样的东西会成为流行？那些瞬间爆红的流行，是利用了人们的什么心理，产生了跟风上头的感觉呢？
胡泳：一个金科玉律是，消费者/用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是，他们在“喜新厌旧”和“恐新症”之间纠结——他们中意新的东西，喜欢发现新的想法；但与此同时，他们又害怕任何太新的东西，不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。
大脑对新与旧有一种奇怪的平衡：人类期待看到熟悉的、舒适的模式从新奇（但也不要过于新奇）的情况中出现，流行因此总是处于某种“半混沌”状态。单纯的模仿很少能带来成功，但熟悉感、创新性和大胆营销的难以捉摸的组合却有着更好的机会。
热门产品诞生于流畅性（有关事物对消费它的人来说似乎很熟悉，因此容易消化）与新颖性（该事物带来了新鲜感，在某种程度上具有挑战性）的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津；但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。说到利用了人们的什么心理，答案很简单：人们倾向于认为熟悉的就是好的，这是某种心理捷径。
揭秘短视频“上头“
@ZhouZhenhua 短视频算是精神毒品吗？有必要取缔和封杀吗？
胡泳：“短视频上瘾”确实是我们当下一个显著的社会现象，短视频的流行推动了一种快餐式的内容生产消费链条。严格来说，假如单纯作为一种娱乐，可能并不会带来特别严重的伤害，但是问题还在于，大量短视频内容产品并不只是提供了娱乐那么简单，它在无形中训练了观众习惯于接受“短平快”信息的思维方式。
人们为什么爱刷短视频？首先，其奥秘在于“短”，短时长意味着视频中有趣、有意义的内容会非常密集，能给观众非常强的情绪刺激；其次，短视频平台追求流量、追求用户黏性的目标导致了短视频的生产者必须想尽办法要留住观众，要让观众上瘾。
换句话说，如果不改变数字经济中“唯流量”的增长方式，即使取缔了短视频，人们依然会找到短视频的替代品，如果无法培养一个人丰满的精神世界，即使不对短视频上瘾，他也会对其他娱乐方式上瘾。短视频本身并不是精神毒品，我们如何会把它当作“精神毒品”来用才是背后真正的问题所在。重要的是使用者。
@shengwendi 短视频盛行的今日，一种呼吁深度的声音也在产生。中长视频（有内容为前提），能否取代短视频成为主流？
胡泳：“有内容”的长视频能否取代短视频成为主流，我认为关键要理解短视频为何流行。首先，短视频在当下的我们的生活中，意味着什么？短视频首先改变的是“看”的方式。无论是作为信息介质还是作为信息环境，短视频的“看法”都不同以往——不同于对图片、电影、电视以及长视频的“看”。
现代人被视觉图像包围，人依据视觉把握、理解世界。而工业革命之后，媒介是呈现视觉形象、构建视觉文化的利器，对现代人的感知结构具有不可估量的塑造力，因此，短视频建立起来的媒介世界至少在目前看来，是非常牢固的。
其次，短视频与长视频相比的核心差异是什么？短视频的短时长形式，更能适应当下信息爆炸、压力巨大的时代。相比而言，长视频的观众需要投身到一段长链思考的过程中，这就意味着巨大的注意力成本，同时，长链思考也意味着观众需要起码的知识基础储备，这在无形中就收窄了观众群体——试想，即使在“南周”刊物最火爆的年代里，阅读“南周”的读者在社会人群中的比例也远不及如今短视频观众的比例。
长视频彻底取代短视频，是不切实际的，可能更好的方式应该是探索如何在短视频大行其道的当下，为深度的内容和思考留出空间，如何扭转“流量至上”的数字经济增长模式，让个人能够更好地在各种信息、数据和观点的浪潮里保留独立思考的能力。同时，我们也不期待短视频彻底取代长视频，各有所长、各执其责就好。为什么网友热衷于“站队”
@符文与潮汐 如何看待互联网讨论里的“站队”现象？
胡泳：当下我们的信息获取渠道，尤其是短视频平台、头条类媒体等数字媒体，都使用“投用户所好”的算法推荐机制，这意味着我们彼此很大程度上生活在不同的“平行世界”里，信息茧房就是这样形成的。
长期接受只符合自己认知、符合自己既有观点的信息，会不断强化一个人的认同感，所以我们会看到在同一个事件的反映上，大家会出现你所说的“站队”。
至于如何看待这种现象，我觉得，作为个人来说，首先应该要接受与自己不同的观点的存在，分歧的出现可能在提醒我们，世界本身就是复杂多元的。其次，尝试理解那些分歧出现的原因，尽管对方的意见在你看来并不“中听”，但他的生活环境与你可能大相径庭，他的认知角度可能是你没有考虑过的，在这个意义上，只有理解了分歧，才能理解社会并不是因为整齐划一才能好好运行。
作为一种社会现象，“站队”本身可能并不不妥，更重要的是，我们需要明白真正的团结并非因为我们没有分歧，关键在于我们如何处理分歧。
流行用语何以泛滥
@澎湃网友ZBJvAv 当下网络环境出现了此起彼伏、甚嚣尘上的“狂欢”，网民以造梗，解构，抽象，复读等手段，夸张地表达情感、塑造认同。从“鸡你太美”、“疯狂星期四”的文案中可见一斑。请问胡老师是否曾注意到当下网络生态中的此类现象？请问您认为这种表意交流的“狂欢化状态”的成因可能是什么？
胡泳：历史地来看，“狂欢”是伴随现代化进程而发生的社会现象，并不是当下才出现的新鲜事物，但当下网络中的此类现象可能还不是一种真正的“狂欢”。可能在我们传统的价值观念体系里，倾向将“狂欢”视作一种以越轨为乐的、庸众集体失序的行为，但是“越轨”这件事，对人类来说，可太重要了。
社会的每一次阶段性发展，都伴随着无数人的越轨，把人逐渐从神权、王权等的束缚下解放出来。正如学者们所谈到的那样，亚文化和主流文化的关系，不仅有主次的地位之分，还有彼此相互的渗透。非主流的“狂欢”和主流的“日常”是两个互相补充、互相牵制的东西。“狂欢”就是让人表达在日常规则之下无法表达的东西，把人从现代社会的压抑之下解放出来。就像大家平时在KTV里唱歌，唱得最痛快的人往往都不在调上。
但为什么说，我们目前在网络上看到的“狂欢”还不是真正的“狂欢”呢？因为“狂欢”带来大量的情绪生产，这一能力在互联网世界已经被资本所收编，资本及资本所营造的消费文化，反而本身才是主流。
以“疯狂星期四”为例来说，网友虽然续写、改写了海量的文本内容，但你会发现，这些创作的背后没有可靠的支撑物，这些文案是非常同质化的，它唯一的刺激点仅在于结尾处的反转，把一个广告文案，写得不像广告，突出情绪效果来刺激传播，这些套路在广告业当中已经是非常初级的玩法了。
这类“狂欢”不但实际上没有真正越轨，反而是不断地把人重新拉回到日常主流规则之下，它们的言说始终只有一句潜台词：“你高兴了吗？那么现在开始，服从我吧。”这种不彻底的“狂欢”，让“狂欢”永远处于无法完成的阶段，也在制造新的压抑——对情绪的不满足转化为对情绪本身的渴望。这种“狂欢”成了一种自我驱动的东西，陷入一个不断“不满足”的循环中。

《流行之道：在潮流中把握真实世界》，胡泳著，2022年11月，北京联合出版公司