蔚来、小鹏营销费用数十亿，难道是营销公司？

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

新能源汽车市场，近几年一直都是一个热门话题，相对于燃油车而言，其使用成本更低，同样更加环保、噪音低等。这也让不少人开始倾向于购买新能源汽车。

新能源战场，有着三股力量：一是以特斯拉、蔚来、小鹏、理想为代表的，有后发优势的造车新势力，二是也想吃上新能源蛋糕的科技企业，如小米集团、百度、华为，以及后续可能入局的苹果，三是紧锣密鼓布局新能源的传统车企。

而从最近两年车企所发布的财报中，可以窥见行业中的此起彼伏。

高额的营销费用背后

蔚来、小鹏只是营销公司？

营销是伴随着市场、产品的发展而繁荣的，有众多产品竞争，就会产生营销行为，从行业上来说，汽车界的营销费用支出，一定处于行业前列。

半年报显示，蔚来的营销管理费用为26.95亿元，而小鹏、理想的营销管理费用为17.52亿元、13.16亿元。蔚来在营销管理上投入费用为同行最高。

再来看研发费用，蔚来、小鹏、理想研发费用分别为15.71亿元、13.99亿元、11.68亿元，占销售收入的比重分别为9.8%、20.84%、13.56%，单单这一项，就占据了大量净利润。

而特斯拉则正好相反，特斯拉半年报研发费用高达80亿人民币，是蔚来、小鹏、理想三家企业研发投入总和的将近两倍。

而讽刺的点就在于，特斯拉年营销费仅1.8亿元，，与其全球知名度很不协调。

其实国内蔚来、小鹏、理想三家造车新势力的毛利并不算太低，以2020年的数据来看，蔚来汽车毛利率为11.5%，理想汽车达到了16.4%，小鹏汽车则稍逊一筹，仅为4.6%。

但为什么现阶段新能源汽车不能扭亏为盈？其中关键原因就在于造车成本依然偏高，就如电动车的核心部件：动力电池锂、钴、镍等原材料价格上涨的压力。

其次是品牌不断扩充的产品矩阵，小鹏汽车的打法就是造新品来填充市场，希望以此能够打爆一种单品，但这样同样会加大企业的自身压力，类似于跑马圈地、孤注一掷。

而特斯拉方面，则是细致打磨，轻易不造新车，几乎是数年才推出一款新品，并且尽可能地在每款产品上将规模效应最大化，同时尽量降低成本。这也是为什么品牌能扩大利润的关键。

特斯拉的营销一直都在

但方式更为巧妙

大众知道特斯拉的一手消息，大多是从马斯克的推特账号上获悉，前几年也传递出马斯克态度是抵制“营销”，与媒体保持距离，甚至砍掉了全球对外公关部门。曾担任吉利公关总监，现担任吉利汽车集团副总裁的杨学良发微博也调侃性的发文“脑后嗖嗖的凉意”。

然而特斯拉真的不做营销吗？其实不然，相反，特斯拉的营销一直都在。

1、巧用social制造话题

在中国市场上，特斯拉很早就开通了微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台，在微博上特斯拉超100万粉丝，在抖音平台也有128万粉丝。在方式上则不断更新相关产品信息，与高频用户保持互动。

在国外Twitter和Facebook上，特斯拉不断的制造新话题激活品牌话题势能，相对于明面上的车企大张旗鼓的做广告，特斯拉的方式更偏向于低成本的话题营销。

2、马斯克的个人IP影响力

就如乔布斯之于苹果公司、马云之于阿里巴巴，马斯克和特斯拉也有着强绑定关系，也有人戏称为“硅谷钢铁侠”。自然深化了大众对于产品的关注度。

再比如马斯克的创业经历，SpaceX太空探索技术公司，甚至也有放出去火星的单程票等星际野望，这很容易让人形成一种脑回路：能做太空的高新技术，那么汽车应该技术含量也很高。

换句话说，马斯克其实就是特斯拉的代言人，依托个人IP影响力，去为特斯拉争取更多话题度与用户好感度。

3、品牌高端形象定位

特斯拉在大众心智中能够有高端形象，很大程度上得益于早期的车友、自来水之间的口碑传播，作为外来的高新技术车企，在国内新能源领域尚未发育成熟的情况下，一举抢占了“质量高”、“科技实力硬”的大众印象，这也让当时不少人为了面子因素买了一辆特斯拉。

总结来说，尽管特斯拉一直否认自身抵制“营销”，但其实品牌本身就已经走在的营销这条道路上，区别在于特斯拉的方式更为巧妙、成本更低，通过话题炒作、发酵的玩法带动特斯拉的销量。

相比于做营销

做好产品才是关键

某种程度上，新能源领域，无疑是未来10年发展最快的赛道之一，新能源汽车也被赋予了太多关注和期望。然而，赛道越热，竞争也越激烈，领先者稍不留神就可能被超越。

相比于做营销，做好产品才是关键。换句话说，蔚来、小鹏、理想在营销上所花费的成本，大力倾注到研发层面上，是否会更为贴切？是否更加符合企业未来发展愿景？

对比特斯拉和蔚来、小鹏、理想三家其实不难发现，特斯拉半年报研发费用高达80亿人民币，是蔚来、小鹏、理想三家企业研发投入总和的将近两倍。

研发费用，其实就是另一种“营销费用”。企业可以通过产品力，去夯实品牌力，以此强化用户对品牌的好感度和信赖度。

就如同样是新能源赛道上的佼佼者，比亚迪前段时间推出的仰望U8，百万级SUV，四电机，以及仰望U9，百万级，纯电性能超跑，一款可以“横着走”的大车被推向的舞台。

在新车发布之际，瞬间引发了包括微博、抖音、B站等新兴社媒的广泛传播，因为黑科技而被圈粉的用户并不占少数。

企业真的有实力、产品过硬，就不怕用户不买单，倘若是把重心放在了做营销上，其实方向就已经南辕北辙，营销不可少，但相比之下，产品力如何才是品牌发展的关键所在。

特斯拉成立于2003年，直到2020年才首次实现盈利。车厂想要盈利，并不是一朝一夕，方向正确，投入才不会白费，国内新能源市场，还有无限可能。

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