北京
小糊涂仙·睿将品牌植入升级成了文化诠释
文 | 罗亚玲
编 | 吴 弩
1988年7月，在相关政策的推动下，白酒行业正式进入市场化定价阶段，白酒品牌的营销意识随之觉醒。历经35年发展，白酒品牌营销如今已基本成熟。
“成熟”二字从单个企业的角度来看，意味着模式化运作、规范化流程；但在消费端，却往往演变为难以辨别的繁杂信息和同质化内容。
白酒品牌营销，需要带有鲜明的特色。
2022年6月，小糊涂仙·睿举行了一场主题为“睿鉴探索·寻秘‘火星’”的品牌活动，而微酒记者将以此为案例，解读品牌营销的特色所在。
01
寻秘“火星”
精彩的剧目，需要放在适当的舞台上。
小糊涂仙·睿选择的舞台是“火星”。
一群睿行者，跨越5000公里，来到海拔3500米的青海格尔木高原，进入被称为“地球上最像火星的地方”的火星营地。这是一场包含了奇异风景、火星巡航、宇航服打卡、火星露营、星际派对、特色品鉴等丰富内容的奇妙冒险之旅。
“我感到非常震撼！我没有想到，品牌活动体验居然能如此的‘不一样’！”这是一位睿行者在活动中发出的感慨。
小糊涂仙·睿究竟是怎么做的？
首先是找到强大、靠谱的伙伴。
“让专业的人做专业的事”，考虑到要以自然奇景作为本次活动的“舞台”，小糊涂仙·睿选择了精通此道的中国国家地理作为合作伙伴；
其次是勘定一段艰辛而值得的旅程。
5000公里、3500米海拔，这两个数字充分说明了这段旅程的艰辛，然而，越是艰辛的旅程，越能拉高参与者的期待值，当期待值遇见火星营地，成就感和满足感喷涌而出。也就是我们常说的“因为吃过苦，所以记得住”；
第三是打造一个共通且富有凝聚力的精神符号。
对于品牌关联者，小糊涂仙·睿赋予了他们一个共同的名字——睿行者。这样的身份仿佛一个精神符号，把这些来自天南海北的人们凝聚为一个整体，让他们成为了小糊涂仙·睿品牌的一部分。
02
深度勾连品牌文化
品牌营销活动的最终目的，是为了让消费者加深对品牌的认知和认同。因此，在考虑活动吸引力的同时，还需要保证它和品牌文化的深度勾连。而这也正是“睿鉴探索·寻秘‘火星’”活动能够被选为年度案例的另一个重要原因。
小糊涂仙·睿以东方思想中的探索为品牌精神，“睿”字本身就代表着人类永不停歇的探索精神，“睿行者”是一群勇于冒险的探索者，而“寻秘‘火星’”则是一场“勇踏前人未至之境”的大型探索之旅。
回过头来看，这场活动的高明之处并非是将品牌文化植入活动之中，而是活动本身从头到尾、从里到外的阐述了品牌的精神内核，对其进行了完美的具象化。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。消费者通过被动接收信息而获得的认知，远没有亲身践行来得直接、深入。在消费者时代，品牌所比拼的就是谁能够在消费者的心智中扎得更深，谁和消费者从情感到精神层面链接得更加紧密。
微酒记者认为，小糊涂仙·睿在营销活动与品牌文化的关联度方面不仅处于行业前列，更重要的是提供了另一种营销策划思路，将品牌植入升级成了文化诠释。并且在文化诠释中用明确的品牌价值观触动了消费者，从而实现了品牌与消费者的精神共鸣。
03
可以是“火星”，也可以是雪山
以“不一样”为内核，小糊涂仙·睿的品牌营销活动在不断的进化。前文提到，这场表面上以“火星”为看点的品牌营销活动，实际关键点在于合作伙伴、旅途跋涉和精神符号，因此，活动的地点可以是“火星”，也可以是其他具有鲜明特色的地点。
将时间拉回2021年12月，小糊涂仙·睿曾在梅里雪山脚下召开了一场品牌焕新升级战略发布会。同样是与中国国家地理合作、同样是跋涉之后的壮美风景，但当时，并未明确使用“睿行者”的称号来凝聚参与者。
再将时间拨到2023年，据介绍，“寻秘‘火星’”只是“睿鉴探索”活动的第一站，小糊涂仙·睿后续还将开启多站“睿鉴探索”活动，带领睿行者们“上天入地”。同样的内核，“不一样”的体验。
“营销同质化的根本原因，是企业找到一个行之有效的模板之后，就一直套模板。但是，如果大家都套模板，曾经的有效就会逐渐变得无效，被消费者记住的，永远只有那一小部分不一样的。这个‘不一样’同样不能一成不变，要根据消费需求、时代变化而不断升级进化。”有行业观察人士表示。
只有不断变化，才能一直保持“不一样”，也才能成就一个值得研究的营销案例。
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