年度策划｜2023年新零售行业该抄谁的作业？

BT财经梳理2022年新零售赛道中的喜茶、瑞幸和便利蜂，试图找出行业的中变与不变的市场规律，也为2023年行业发展找到不一样的解题思路。

文丨BT财经 游璃

2022年是新零售行业难熬的一年。

2022年对绝大多数行业来说同样如此，物流、餐饮、影视……一切与线下履约挂钩的活动都陷入“至暗时刻”，更早前被吹捧甚高的新零售行业，也没逃过神话破灭的一瞬。

以消费品类最高的食品饮料零售为例，据Foodaily每日食品统计的数据，2022全年食品饮料行业共发生343起融资，有公开信息可查的257笔融资金额累计为426.41亿元。而在2021年，食品饮料行业促成的融资共382起，融资数目达449.98亿元，上述两个核心指标在2022年同时出现下滑，金额跌了5%以上，数量下降了超出10%。

从2022年初喜茶主动降价，释放由高端转大众的信号；到年中路透社爆出盒马鲜生正在以60亿美元估值寻求融资，对比年初喊出的100亿美元以近乎折半的姿态艰辛续命，不难看出，新零售行业的泡沫已然散去。

食品饮料行业独立分析师Lucie总结道：“食品饮料行业依然是新零售赛道吸金TOP选手，但更明显的趋势是，资本正在收紧自己的口袋。”

纵览2022年行业头部企业做法，迭代升级、重视盈利无疑是所有玩家的共识，烧钱创新不再能够被资本容忍，收缩规模过冬，成了普遍做法。

2023年的新零售行业，曙光还能等到吗？

茶饮赛道的玩法out了？

新零售领域里，喜茶是可能会被绝大多数人忽视的一个选手。

按照资深天使投资人Wayne的意见，新零售与传统零售的区别主要体现在前者更注重服务与产品结合、线上与线下结合，喜茶通过店铺空间构造和糕点扩充品类来拉高客单价的做法，跟常规意义上的街边奶茶店在上述两点做出了差异，将包括喜茶在内的一众新茶饮品牌归类为新零售并无错处。

事实上，喜茶自身也透露出了将茶饮产品化以进军新零售的信息。2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，强调真材实料但价格更低，玩法与定位都对标新零售行业前辈瑞幸咖啡；同年7月，喜茶推出首款气泡水产品，喊出“纤维添加、不止零糖”等口号，试图加入功能元素打通电商渠道。

遗憾的是，这些策略在2022年都不再有效。2022年11月，喜小茶关闭最后一家门店，征战两年有余，扩张版图却始终没能走出华强北。同时宣布子品牌战略失败的还有长沙本土网红茶颜悦色旗下的“知乎茶也”，茶颜悦色官方口径是“闭店升级”，但明眼人都知道这意味着整体营业重心的大幅调整，也昭示着借力主品牌的子品牌们，走向中低端市场依旧困难重重。

反观电商销售路径，喜茶瓶装饮料产品线虽然将单一的气泡水业务拓展到了即饮茶，但各赛道的产品认知还有不足。

Wayne举例说：“提起气泡水，消费者和资本的第一反应仍然是元气森林，喜茶新茶饮赛道是绝对龙头，但瓶装饮料业务成立两周年来，这一块的品牌效应一直没有被产品线发挥到极致，内部的管理和营销策略就一定有调整空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，目前国内茶饮料竞争已经非常激烈，喜茶介入瓶装饮料赛道到现在，胜算并不大。

其实从投融资数量上，茶饮的红利消失已经是既定事实。公开信息显示2022年新茶饮融资28轮，总金额22.56亿元，以上数字在2021年分别是33轮融资和145亿元金额，更细微的观察是资本的参与开始回归早期，28轮的融资中，天使轮/种子轮有19起，占比68%，也就是说投资人们不再盲目迷信马太效应强者愈强的神话，反而开始向新兴力量出击，试图以小博大，广泛押注。

新茶饮赛道内，一方面是牌桌上的玩家逐渐意识到打通大众市场的重要性，一股脑挤入竞争更为激烈的中低端价位领域；另一方面是资本逐渐对头部企业此前宣称的“烧钱创新”获客方式失去兴趣，局内人不得不另寻他法讲新的故事，找新的引擎。

多方因素影响下，茶咖融合趋势增强，喜茶们期待通过换赛道重新启动等方式解决整体性的增长焦虑，然而诸侯逐鹿中原，下一个霸主是谁，还没有人敢作出笃定判断。

抢滩下沉市场

有趣的是，在茶饮遇冷的背后，咖啡正在以黑马姿势悄然上位。按照Lucie的说法，喜茶、奈雪、乐乐茶等品牌在新零售方面发力，不管是降价下沉还是开放加盟，本质上都是以前辈瑞幸咖啡模仿者的方式前行。

“瑞幸被红过被黑过，上市过退市过，早年间金融行业提起它是一片骂声，可是很多人现在才逐渐回过味来发现，瑞幸的做法拳拳到肉，Low但有效。能够征服下沉市场，瑞幸靠的可不是财务造假。”Lucie说，尽管业内很多懂品牌懂咖啡的人质疑瑞幸只会用甜味剂吸引下沉市场用户，可难以辩驳的是，瑞幸确实收获了大批信徒，在资本的世界，盈利就是硬道理。

2022年，瑞幸在第三季度财报中披露了自己的经营数据。不仅净收入延续此前涨势，同比提升65.7%至38.9亿元，门店数目也刷新数据增长了651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。

而过往常被当作榜样的星巴克，2022年却在大中华区折戟。数据显示，星巴克第四季度营收84.1亿美元，同比增长3.3%，净利润却为8.78亿美元，同比下降了50.2%，增收不增利险境初现。星巴克在华同店销售额的最新数据是同比下降16%，作为星巴克全球布局的关键市场，大中华区的颓势无疑会影响其整体步调。

Foodaily每日食品表示新零售领域下一步掘金要瞄准的，正是瑞幸手到擒来的下沉市场，茶咖融资品牌多为区域性品牌便是佐证之一。其实更早前的年中报告中Foodaily每日食品就做出过一次预言，它在2022年8月总结里提到，从2021年下半年开始，新零售渠道就在蓬勃发展，以集合店、折扣连锁店、临期折扣店为首的零售创新型渠道受到资本热捧，而这些创新渠道共同指向的都是低价、方便等价格敏感人群需求痛点，投资人们最终的意向，就是征服小镇青年。

此外，大量新零售品牌已经踏出自己的下沉市场第一步，降价、加盟都是明显表态。比如星巴克一改往常高冷态度，在聚焦本地生活的美团、抖音进行打折团购；瑞幸宣布启动新一轮合作伙伴招募，明确三四线城市在未来数年战略布局中的重要地位，同期宣布开放加盟的还有喜茶。

互联网行业观察家曹华涛表示，企业盯住下沉市场是大势所趋，觊觎这片蓝海的有新零售，但也不止于新零售。“我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。”

为了证明自己的观点，他列出了一组数据作为证据。HAE高端家电博览会上，中国家电网等机构联合披露了2022年家电市场的情况，整体需求下降7%，但下沉市场同比增长达到了14.2%。

比起家电，零售业消费频次更高，单价更低，消费者付款意愿更强，拥有的市场潜力更大，面对这样一块肥肉，野心家们肯定每个人都想咬下一块，2023年，必然是刀枪剑影的一年。

坚持直营还是好选择吗？

零售生意里，门店是重要一环，为了打响知名度闯出一片天，快速扩张成了行业共有的理念。2022年瑞幸咖啡之所以能碾压星巴克成为“中国商业史的奇迹”，与它保持了对星巴克在华门店数的超越不无关系。

想要铺开门店密度及数量的企业，大多数都会选择在站稳脚跟后开放加盟，Wayne说，坚称坚持直营的品牌固然品质更有保障，但最终放弃只是时间问题，“说到底，直营就不是能把生意彻底做大的玩法。”

而便利蜂，就是印证Wayne这句话的绝佳例子。

2022年3月开始，便利蜂的门店开始以缩短营业时间甚至直接关门的做法退出市场，这与创始人庄辰超“2023年便利蜂将突破万店”的规划背道而驰。随后有媒体爆料，称便利蜂内部决定执行“冬眠计划”，店铺相比鼎盛时期减少了700余家，部分关闭的门店不会再重新开业，业务线也有很多被临时叫停。

接近便利蜂的人士向媒体表示，便利蜂选用直营模式意味着完全自负盈亏，一旦店铺出现亏损，资金链压力就会倍增，再加上整体经济形势下行，做出关店保命的决定对管理层来说不难理解。与之形成对比的是日式便利店霸主7-11，上述人士指出疫情三年间7-11也关闭了不少门店，“但他们加盟商非常多，可以说亏的都是加盟商的钱。”

便利蜂的前车之鉴从商业模型的角度解释了喜茶宁可冒着品质失控的危险，也要开放加盟后再进军下沉市场的原因。首先直营要求资金链运作健康，对抗风险能力提出了更高要求，喜茶、瑞幸等新零售赛道的玩家们中，完成上市的毕竟是少数，天然缺少二级市场这个融资渠道，弹药自然更为紧张。

其次，瑞幸的联营合伙人制迭代了加盟方式，用合伙成立子公司的形式共同运营，让加盟商与主品牌的关系更为亲密，管理门店与出品把控也相对便利。

瑞幸运行至今，证明了这套模式的效用，喜茶抄的就是这一份作业，若是喜茶再次成功打开市场，那么整体推广在新零售业也很有可能。

当然了，新零售业要面临的问题远不止是如何建设加盟体系。精细化供应链管理、培养专业化人才、提升企业品牌建设及运营管理能力，都是必须解决的心腹大患。

国家与政策松绑或许为新零售玩家们推动了向前的门，但真正要打开，仍旧依赖它们长久的努力与坚持。

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