小郎酒一骑绝尘，特曲60、汾20逆势突围，成都酒类市场全面回暖

2023年，成都为全国酒市开了个好头！

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

2023年元旦刚过，一则官宣让成都再度成为话题中心：2022年成都经济总量进入“2万亿俱乐部”。继北、上、广、深等城市以后，成都成为第8个GDP超2万亿的城市。作为白酒生产、消费大省四川的核心市场，成都一直是全国酒类消费的风向标，如今站上“新高地”，其酒类消费市场的影响力与参考值将进一步提升。

进入“后疫情时代”的第一个春节旺季，成都酒类消费情况如何？哪些产品在终端更为动销？市场又出现了哪些新的趋势？近日，酒业家调研了成都近百家线下烟酒店、批发店及餐饮店一探究竟。

酒类动销非常依赖线下餐饮、商超、烟酒店等传统销售渠道，尤其是“看得见”的餐饮终端，消费场的景恢复是酒类消费增长的前提。整体来看，当前成都的餐饮已从元旦之前老城区率先回暖的阶段性恢复，扩展为全面恢复的需求旺盛状态。

事实上，自元旦后的第一个周末开始，成都的线下餐饮店就已呈现出火热的报复性消费现象。以成都美食聚集地之一的玉林片区为例，各大火锅、串串店在晚上用餐时段均恢复了往日的排队景象，较为知名的一些网红店在排队高峰时甚至可达70桌以上。打开大众点评也可看见，同时段成都市内其他商圈同样出现火热的拿号景象。

受年前聚餐需求增加的影响，线下餐饮消费也逐渐从小吃、面馆等快餐小店，向火锅、中餐等A、B类餐饮集中，这也进一步影响了终端酒类消费的动销走向。在办公楼聚集的CBD商圈，这种表现尤为明显，落足到酒水动销上呈现出一定的分化趋势。

酒业家在与高新地铁站一家烟酒店老板的交流中得知，每日进店的顾客基本维持在个位数，动销很差，门店的业绩仅靠一些团购支撑。而相距不足千米的另一家烟酒店负责人则反馈，春节临近，门店酒水动销明显，近期业绩有很大幅度的提升。

位置更好，为何动销却更差？酒业家在综合走访与交流情况后发现，出现这种差异性的原因在于，第一家烟酒店周边的餐饮业态多以快餐小店为主，而不少餐饮已陆续关店回家过年，人流量骤减导致动销不畅；而第二家烟酒店虽然位于商场内部，但背靠商城内部各大餐饮店，能够很好地承接商务宴请、公司年会等需求。

不同于CDB，在以住宅为主的生活区，家庭聚餐和朋友聚会两大消费场景相对更多，在酒水的选择上多以二十元以下的小酒和啤酒为主，偏向于店内直接消费或周边便利店购买。

综合各烟酒店和经销商反馈来看，商务宴请和礼赠方面，白酒主要以茅台、五粮液、国窖三大高端产品为主，葡萄酒方面则是奔富389与407更为畅销。这个价格段再往下延伸，则是红花郎和水晶剑表现出众。此外，根据不同圈层和消费能力，商务宴请和送礼在酒水选择上出现了一定的差异性，但核心仍然以名酒为主。

不难看出，消费回暖后市场仍然遵循品牌先行的规律。成都一大型烟酒连锁负责人张小凡（化名）表示：“今年春节（酒类）消费仍然集中在头部品牌，加之今年节前时间短，对于消费者来说没有太多时间去寻找认知以外的商品。所以，头部品牌就体现出特别明显的优势”。

而在企业年会方面，受整体消费力下降影响，酒水价格普遍集中在200-300元/瓶，鲜有超过500元的情况。“今年大多数公司都没怎么挣到钱，加之公司年会聚餐用酒量也比较多，两三百一瓶的酒差不多了”。樽记烟酒行招商花园店负责人表示。

值得注意的是，在2022年消费场景缺失，消费力下降的大背景下，泸州老窖特曲60版（简称特曲60）和汾酒青花20（简称汾20），依然强势突围，成为成都市场两大畅销单品。

多名批发商和烟酒店向酒业家反馈，元旦之前，即使在茅台、五粮液等高端产品都难以动销的时候，特曲60和汾20依然走货良好。其中，成都世豪广场附近一1919的店长告诉酒业家：“汾20今年卖得特别好，基本上店里一到货两三天就卖完了，连带着汾30都有不少出货。”

作为浓香的大本营，四川95%以上的市场份额被本土品牌占据，而清香的汾20却能撕开一道口子，足见其品牌张力。据了解，目前成都买汾20的主要为两类消费者，一类是居住在成都或来成都出差的外地人，另一类则是相对年轻的人群。

樽记烟酒行招商花园店负责人表示，相比其他白酒，年轻人更喜欢汾20，原因是酒体纯净、口感柔和，拿四川话来说就是比较“顺吞”，不容易“喝昏”。

而对于特曲60，亦有不少烟酒店和批发商直言：“（特曲60）需求坚挺，有时连茅台都比不过它”。

综合众多批发商和烟酒店的观点，特曲60在动销上的成功因素主要有三：极高的性价比和不输于国窖1573的品质，承接了不少来自1573的接待需求；瞄准消费者的复古情怀需求进行品牌拉升，唤醒了不少新老消费者的精神需求；渠道库存管控和价格体系做得好，保护了消费者权益，增加了产品的价格表现。

“不管是特曲60还是汾20，都具有高品质和高性价比的特点，而且价格都集中在四五百元的次高端价格带上，一定程度上享受了次高端扩容所带来的红利”。四川独孤求酒负责人邓祥辉补充道。

而在中低端小酒赛道，今年郎歪（又称小郎酒）表现尤为出众。“从目前的店里的酒水消费情况来看，基本卖10件郎歪，能出1件五歪，火锅店里只要喝白酒，必然首选郎歪”。巴蜀鼎味火锅一位工作人员向酒业家表示。

该工作人员认为，出现这一现象应该和两个品牌的市场推广频次及力度有很大关系。据她透露，去年郎酒在推动郎歪的开瓶率上下了很多功夫，消费者只要消费并扫码郎歪和顺品郎，就有机会赢取价值两万多的机车。

酒业家在微信、抖音上搜索郎歪和五歪的动销活动也发现，相比其他小酒品牌，不管是活动频次、力度，还是在覆盖市场范围、持续时间上，郎歪的促销活动都更有优势。此外，在渠道激励上，郎酒也给予了经销商不少政策支持。

综合各餐饮店的情况来看，在成都的火锅、串串、烧烤等小酒消费场景中，目前郎歪以绝对的优势遥遥领先，其次是五歪，再然后才是江小白、劲酒、二锅头品类。梅见则在女性群体中更受欢迎。

对于郎歪的畅销，有业内人士表示，冰冻三尺非一日之寒，除了给力的终端开瓶活动和渠道激励政策，郎歪在产品发展上起步更早，拥有先发优势。同时，他们在餐饮店的近距离推广方面做的不错，通过抢占店内用户注意力，已经培养出了消费者的消费习惯。

通过此次线下调研，酒业家还发现，一些渠道的格局正在悄然发生改变。不少终端商向酒业家反馈，目前成都市场泸州老窖系列产品比五粮液系列产品好卖，除了口感上所带来的差异性外，不少酒商将原因其归结为五粮液的产品线相对不够丰富。

“个人感觉五系畅销产品基本集中在高端，五粮液对中低端产品线的投入不大，除了普五、五粮春等产品，其他产品在消费端鲜有耳闻，而反观泸系的产品线则相对更完善，能够给到消费者更多选择”。天府二街一烟酒店老板认为。

无独有偶，另有业内人士也指出：“五粮液产品确实断代明显，我们目前能够记住的就普五，再往下就是五粮春、五粮醇，而泸州老窖近年来除了1573，还有特曲60以及近年来新推出的黑盖、1952等产品。此外，其头曲、窖龄酒的市场表现也不错”。

对此，张小凡还提到：“泸系不仅在整个价格段都有反响比较好的单品，还更加注重商品宣传，有更多的营销方案落地来做客户维护和终端市场推动。”

此外，酒业家在走访成都白家批发市场时也发现，批发商们在向酒商和消费者推荐产品时，也更偏向于泸系产品，这或许与两个产品的渠道管控策略有关。其中一个场景令人记忆犹新，有顾客上门指定要五粮醇，但最后在批发商的推荐下选择了同价位的一款泸州老窖产品。

品牌的市场之争，归根结底是渠道及终端消费之争，青萍起于微末，浪成于微澜之间，渠道角力之间，品牌此起彼伏，攻守之势相互转换。这个春节旺季，成都酒类市场给了行业从业者不少启迪，酒类消费风向标作用明显。

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