美股跨境电商第一股或被摘牌，洋葱集团为何带不火新酒饮？

过度“膨胀”的背后，也衍生了无法避免的“泡沫”。

文｜云酒头条商业组

近日，有着“美股跨境电商第一股”之称的洋葱集团（Onion Global），被纽交所启动了退市程序，或面临摘牌。

据了解，这是2023年首个遭到退市的美妆相关公司。公开资料显示，洋葱集团于北京时间2021年5月7日晚在纽交所正式上市，从上市到被退市，还不到两年时间。

聚焦酒业，云酒头条（微信号：云酒头条）发现，此前洋葱集团曾研发新酒饮品牌“骚梅SOUL MUI”。资料显示，这是一款以盛唐国潮文化为依托，目标消费群定位新消费群体的梅酒。

新酒饮再次被拉回行业视线。

低营销、无渠道

“骚梅”们难破新酒饮之问？

公开资料显示，洋葱集团创立于2015年，母公司为Onion Global Limited，旗下有跨境社交电商平台O'Mall ，以及广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近50家子公司。

在不断升温的新酒饮赛道，一家同时拥有跨境电商及美妆运营经验的公司，可谓具备了渠道与经营的先发优势。但对于洋葱集团而言，新酒饮对其的赋能又有多少？

答案在于营销与渠道两方面。

营销上，“骚梅SOUL MUI”选择了以小红书这样的年轻化平台为宣传重点，这也符合了该产品的目标人群——18-25岁年龄段的女性。但有熟悉新酒饮赛道的业内人士表示，以小红书平台为例，其广告形式较为单一、未能摆脱同质化，流量并不高。

渠道上，背靠洋葱集团的“骚梅SOUL MUI”似乎只在旗下洋葱商城上线售卖，其他电商平台罕见其踪影。尽管作为跨境电商“老手”，洋葱集团在其自有渠道上有优势；但在面向多样化消费需求和场景的新酒饮赛道，仅聚焦单一渠道似依旧略显保守。

在品牌文化方面，“骚梅SOUL MUI”还在主打“文化牌”。以盛唐文化入手，打破青梅酒传统的清雅形象，以更加张扬的设计来获取消费者目光，从而迎合新消费之下的社交属性与情绪价值。

但这张“文化+新消费”这两张牌并未打出好成绩。

近年来的国潮热与新消费热，将不少新品牌推上了新高度，但也有部分品牌“昙花一现”。

究其原因，还是在于是否“深耕”。业内观点分析，借势国潮文化，需要建立在对传统文化本身以及年轻消费者新需求的深度剖析上，若单纯跟风，将难以持续发展。由此看来，背靠渠道、运营资源的“骚梅SOUL MUI”未能跻身前列，并非偶然。

部分新酒饮，已跌落“神坛”？

2021年，产业投资对新酒饮青睐有加。

据不完全统计，在2021年，以预调鸡尾酒、果酒、硬苏打为主的低度酒赛道共发生了30多起融资，总融资金额超10亿元。

2022年，除白酒赛道外的其他酒类品种投融资数量为27起，占比为41.53%，其中包括了黄酒、啤酒、葡萄酒的传统酒品类，也包括气泡酒、果酒、低度酒等受年轻消费群体追捧的新酒饮品类，但其中新酒饮的融资金额出现骤减。

有从业人士认为，去年新酒饮品牌融资减少也在“情理之中”。历经退潮，新酒饮或将迎来新的发展阶段。

目前来看，新酒饮无法维持自身热度的原因有三点。

一是短期内难以看到回报，产业投资对部分新酒饮细分赛道的预期降低。

事实上，酒是一门长线生意。与之相对的，很少有产业投资能够对企业的成长抱有十足的耐心，如果在短时间没有看到好的投资回报率，可能很快会转向其他的标的。

二是渠道方面的硬伤。

与很多新消费品类似，新酒饮品牌大多是从线上渠道来切入的。然而重线上、轻线下，却不是酒水品牌正常发展的持久之道，线下场景的缺乏，始终无法提高品牌的认知度。

三是同质化严重。

有数据显示，白酒、啤酒、葡萄酒占据酒业市场份额的近九成，而果酒则一直处于“有品类、无品牌”的状态。新生代消费者的消费需求发生了显著变化，近两年果酒消费金额增速都在50%，天猫目前仅果酒品牌就超过5000个。

在此背景之下，青梅酒品类成为其中最先被发现的一颗“新星”。

梅酒由于其适口性强的特点，成为许多新酒饮公司首先尝试的品类之一。在此背景之下，以“梅见”为首的梅子酒品类率先崛起，不少企业便无论在口味上还是包装上都直接“照搬不误”，这也就直接导致了青梅酒产品千篇一律。

值得注意的是，在高度内卷的梅酒赛道，“骚梅SOUL MUI”打出了“国潮+新消费”的定位，然而看似火热，实则“空虚”。

经历了产业投资的大量流入，新酒饮领域的投资价值和潜力不可否认，但部分品牌的“膨胀”同样衍生出了泡沫。

在品类红利的刺激下，新酒饮品牌亦如雨后春笋般崛起，但部分品牌产品同质化严重、“品类认知远大于品牌认知”的情况同样不容忽视。加之新酒饮的准入门槛亟待提高，一些品牌生产酿造未能标准化，品质良莠不齐，成为其目前发展的“拦路虎”。

产业投资大量涌入，繁荣与分化随之而来。尽管新酒饮市场仍属于机会赛道，新消费也已成为大势所趋，但在品质之上，无论是品牌语言还是渠道打法，不断升级方才能够立于不败之地。

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