茅台，不止眼前的创新｜酒业“核”力量①

文｜云酒团队

编者按：“核”，往往意味着关键位置、特殊意义、独特价值。

刚刚过去的2022年，名酒增长势头不减，新模式、新思想、新产品层出不穷，不仅在企业发展过程中留下印记，更贡献了酒业发展的智慧。

云酒头条（微信号：云酒头条）特别策划系列文章，聚焦2022发生在名企、大商的焦点事件，挖掘其背后助推酒业前进的“核”力量。

刚刚过去的2022年，茅台无疑是酒行业最能彰显创新活力的企业之一。

开启营销“美”时代，上线i茅台APP，焕新珍品茅台，推出茅台1935、茅台冰淇淋，还在年末宣布巽风数字世界的上线……

历史厚重的茅台，展现出了充沛的创新活力，频繁推陈出新，且亮点纷呈。在未来相当长的时期内，相信这种创新活力对白酒行业会产生重要的影响。

而在持续创新的同时，茅台的发展愈发稳健，且呈现出高增长、高水平姿态。

作为茅台集团党委书记、董事长，上任一年多来，丁雄军为茅台注入了不一样的力量。期间，茅台进一步完善产品结构，推动营销渠道改革，创新商业模式，攻占年轻消费市场，显著推动茅台全方面发展，并以行业领头羊姿态，引领行业向上发展。

而在这些具体的成绩背后，或许我们更应该看到，茅台所思、所做的，远不仅限于此。茅台将战略锚点放在了更长远的未来，展开了一系列深刻谋划。

茅台，依然在引领

茅台对行业的引领是多方面的。如果择其一二来看，历史性业绩的取得，和放眼未来的产能规划，是不可不说的内容。

尽管在过去的2022年，酒类行业面临重重挑战，但茅台作为行业“芯片”，依然实现了高水平的发展，稳定了行业信心。

Wind数据显示，截至2023年1月11日晚，A股186家公司以业绩预告形式透底2022年全年业绩。从净利润额度来看，有138家A股公司预计净利润上限超过1亿元，其中31家公司预计净利润上限超过10亿元，只有3家公司预计净利在百亿元以上。贵州茅台暂为预计净利最高公司。

根据贵州茅台此前业绩预告，2022年度，公司预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20％左右；预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33％左右。基本确定超额完成年度目标任务。

另一需要关注业绩数据，是茅台酒含税销售收入达到1005.69亿元，全球首个千亿级的白酒单品正式诞生。飞天茅台，再次创造了行业现象、行业奇迹，单品千亿预示着白酒前所未有的光明前景。

从2018年“集团千亿”，到2021年“股份公司千亿”，再到2022年“茅台酒单品千亿”，茅台的高质量发展每隔一段时间就取得历史性突破，且在速度上越来越快。

丁雄军执掌茅台之初，正值“十四五”开局之年，各界对其期待都是“快速进入状态和角色”，他也没有辜负各界的期待，在市场经营上，丁雄军为茅台赢得了更好的口碑。

再来看产能。

2022年12月，贵州茅台发布公告，计划投资超155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。

按照年报数据，2021年底，茅台酒基酒产量5.6万吨。如果“十四五”技改建设项目建成，茅台酒基酒年产能有望接近7.6万吨。

而另一端，茅台酱香酒今年年初已启动习水县同民镇扩产项目，目标年产10万吨。如此来看，无论是市场需要，还是身份要求，茅台酒必须保持在产能上的绝对引领。

另据不完全统计，目前四川郎酒年产能规模达到6万吨；贵州习酒产能目标指向10万吨；贵州珍酒经过扩产，产能目标也指向10万吨……

行业人士认为，本轮扩产后，酱酒竞争格局基本稳固。而茅台未来的强大产能，将继续形成绝对引领。

这是作为一个大型酱酒企业长远发展的基石。

硬件升级的同时也需要有软件升级。茅台将目光锁定在了文化、市场。

为百年茅台计

一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化。

如何才能成为一个百年持续经营、基业常青的企业？众多案例证明，核心力量是企业文化，它是支撑一家企业跨越百年的“长寿秘诀”。

71岁，对于人生而言，已进入古稀；但对于一家企业来说，风华正茂。

建设一家享誉全球的百年企业，一个中国文化的标志性符号，茅台是如何做的？

自2019年“文化茅台”提出以来，其内涵不断丰富、发展和完善，如何实现战略性突破，各界报以期待。

在日前“2022十大经济年度人物评选”颁奖现场，当选年度经济人物的丁雄军在致辞中分享了茅台的历史之美——从千年前赤水河畔的古人善酿美酒、汉武帝称赞说“甘美之”，到百年前1915年巴拿马万国博览会上智摔酒坛酒香四溢勇夺金奖，再到70年前茅台酒厂在三家烧房基础上组建，成为中国传统白酒的典型代表香飘世界美誉全球。

用“美”来形容历史，这不只在行业中，在文学作品中也极为少见。而“美”这个字，贯穿了茅台和丁雄军去年的全年工作。

2022年初，丁雄军就提出了茅台“美学观”，并在后来的实践中不断发展完善。在丁雄军出现的各种会议和活动中，其言必及“美”。

“美不仅仅是在营销领域，实则已经上升到茅台的战略领域。”丁雄军表示，“美”不仅上升到茅台文化含义，更多上升到哲学境界，茅台美学一个字，就是美哲学。

可以说，正是通过“美”这一核心概念，茅台对其核心文化和价值观进行了创新总结，并将其创新应用，使得“文化茅台”战略的推进取得了战略性的突破。

茅台以“美”作为价值观和方法论，率先在行业提出进入“美时代”，并从“美”时代到“美”营销，再到“美”科创、“美”传承……构建起以“美”为导向，以“美”思维为基底的“美生态”发展系统。

美文化，某种程度上已成为茅台的企业文化。

指导思想之外，在具体的动作层面，茅台也在不断丰富自己的文化体系表达。

去年4月，茅台与中国天气·二十四节气研究院举行座谈，就二十四节气与茅台文化、科技创新等方面的深入融合进行交流探讨。会议提出，在文化层面，深入解读茅台的文化密码；在文创层面，充分运用茅台元素，开发茅台与二十四节气相关的文创产品，持续为茅台文化赋能，并致力于中国传统文化在全国和全世界的推广。

结合二十四节气时令特点，去年茅台开展了诸多深具茅台内涵的文化活动，在全国范围内掀起文化风浪，茅台酒、酱香酒、葡萄酒、生态农业等公司品鉴会、品评会等文化活动精彩纷呈，文化影响力进一步扩大。

看向未来消费者

曾有人问，茅台到底重不重视年轻人市场？

在茅台集团2023年度市场工作会上，丁雄军说：“当下年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

即便稳居行业龙头，茅台“居安思危”的意识仍从未改变，成为促使其不断创变的原动力。

令所有人印象深刻的是，茅台2022年的诸多创新举措，更加聚焦年轻市场。

在产品创新方面，茅台除推出珍品茅台、茅台1935等酒类产品外，还进行了融合创新，推出适合年轻人消费的产品茅台冰淇淋，上市即风行全国，受到新生代的青睐，成为社交爆款产品。

数据显示，自5月29日上市以来，茅台冰淇淋已线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝，预计今年可实现营收2.62亿元。

经济学家任泽平公开表示，茅台冰淇淋是一个天才式的设计，从年轻人开始培养酱香味的口感，茅台未来的发展“无限大”。

i茅台APP的出现，从渠道层面来看，也极大照顾了熟悉数字交易的年轻消费群体。

“i茅台”数字营销平台已拥有超3000万注册用户，日活400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额在大会前夕已超过150亿元。

i茅台数字化营销平台毫无疑问已成为2022年购物类APP的顶流，成为茅台新的增长极，为茅台市场营销注入新动能。

丁雄军也在上述会议上表示，茅台还要丰富线上线下的购买渠道，以最快捷的方式触达消费群体，压缩层级让消费者得到更多实惠。同时，企业也要聚焦特定的圈层、特定的消费人群，主动拥抱全球化。

数字化不仅服务于茅台市场动销，也在为品牌与文化传播赋能。

今年1月1日，经过长时间的筹备，茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”正式上线。

这个以“茅酒之源”作为原点，复刻其一草一木、一景一物的虚拟世界，深度还原了茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法的数字家园，实实在在圈粉了一批热衷网游、元宇宙、虚拟现实等的年轻群体。

有观点认为，如果说i茅台APP是贵州茅台酒股份传统产品重要传播与销售平台，巽风数字世界则是茅台酒数字传播与文创产品超级平台，茅台希望在形式与内容上更加贴近年轻消费者，充分借助现代数字平台实现升级。

无论是丰富、拓展文化茅台的建设，还是提前深化布局年轻消费者市场，指向的都是茅台的长远未来，是茅台的百年发展大计。

这是茅台在过去一年真正让人心潮澎湃之处。高增长业绩的取得固然不易，但为企业未来长远发展的深谋远虑和坚定执行，更难能可贵。

因为，这艘巨轮是茅台。