“倒奶杀牛”后，蒙牛、伊利们如何突破“中年危机”？

牛奶“流”不动了，又该如何用力？ ‍

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 潇杰

前有“谷贱伤农”，今有“杀牛倒奶”，从农业到畜牧加工业，请不要相信，胜利就像山坡上的蒲公英一样，唾手可得。

多家媒体近日爆出，在河北、内蒙古、山东等奶牛养殖规模较大、供应充足的北方地区，已经开始出现“倒奶杀牛”的现象。

让不少消费者发出大大的“问号”：未见牛奶价格下跌，为何要“倒奶杀牛”？更有不知其中利害关系者，指责这是赤裸裸地浪费！‍‍‍‍

其实，“倒奶杀牛”是因为现阶段奶业产能过剩、养殖成本与市场价格倒挂，让上游奶牛养殖商户被迫无奈之举。这种“浪费”现象在其它行业也有发生，类似“农民把水果和菜烂在地里也不收”，“‍‍‍‍‍ZARA、H&M等服饰品牌一年烧掉数亿价值库存”......

“倒奶杀牛”现象背后，反映了该行业产业链上下游的发展势头，不仅是头部奶制品企业所要面对最新市场的挑战，更是资本趋利避害的“逃跑”前兆。

从“奶荒”到“奶剩”

从“奶荒涨价”到“倒奶杀牛”，此类现象常出现于经济不稳定的大环境下。在美国经济大萧条时期，也有将牛奶倒入下水道，甚至杀掉奶牛的事件，而经济状况不乐观的环境下，大众依然难以承担牛奶的价格。

回到国内情况，早在2013年就出现了类似事件。

彼时，由于国内出现口蹄疫，且国际原奶主产区新西兰遭遇大旱，国内面临严重的奶荒。在奶荒之下，我国的牛奶最高价格约2.5元/斤；奶荒持续一年后，牛奶价格更是下降到了1.7元/斤。下跌的幅度惊人，且持续良久。

为了维持住自家牛奶价格，不少国内奶农纷纷选择把自己的牛奶倒掉或把奶牛杀掉。当时从“奶荒”到“奶剩”，我国的奶农在短短的一年之内就减少了十万多户。

如“多米诺骨牌”一样，产业上下游皆有变动。自2016年以来，我国上游乳企巨头现代牧业、中国圣牧也出现了亏损，其它上游乳企也过着节衣缩食的日子。据中国奶业协会发布的《2019年中国的奶业》白皮书显示，此前3年中（2016年—2019年），国内已有超过50%的牧场陷入亏损，大量养殖亏损、奶牛存栏量较低的牧场退出。

成本上涨则是过去奶业“主旋律”。到2022年上半年时，现代牧业原料奶饲料平均成本为2.26元/公斤，增加0.17元/公斤，乳牛养殖业务毛利率减少5个百分点至32.2%。中国圣牧公斤奶饲料成本为2.7元/公斤，同比上涨约6.6%，毛利率下降4.7个百分点至33.1%。

在疫情刺激下，人们对牛奶需求虽有增加，但乳制品上下游为争夺市场份额，难免“盲目”扩产能，导致应对库存激增，市场滞销。这就使得上游奶农陷入“养得越多、亏得越多”的困境。

此前，下游品牌则在海外进口乳品冲击下，勉强度日。国产品牌中只有蒙牛、伊利等传统品牌，人养一头牛等少数新品牌，还能分一杯羹，其他的品牌较难建立壁垒。

造成以上现象的原因，除了不同时段的疫情、经济环境等外部问题，以及海外品牌在自然环境、地理位置、科技发展等方面的优势，还有我国奶业发展的内部问题。

我国奶业虽经过多年发展，但与先进水平、先进国家仍有较大差距。早年间，我国畜牧业的行业集中度较低。个体养殖户在场地、资金能力、抗风险能力上都较弱，也较难精准捕捉到市场需求。所以他们容易在牛奶价格上涨时扩大生产。在价格下降时，他们又无法及时处理库存，也就相对容易下“牌桌”。

随着消费者对奶制品的要求提升，以及国家加强了对奶制品产业的监管力度，养殖散户逐渐被取缔。另据天猫发布的《2022乳制品趋势白皮书》显示，奶牛养殖规模化程度不断提升，而只有这样，才能降低生产成本，便于吸引资本青睐，同时拥有更高的议价权，保证对奶牛养殖更长周期的投入。

此外，国内大量乳制品配料还依赖进口。2022年初开始，由于国际大宗原材料的大幅上涨，豆粕、玉米等饲料价格大幅上涨，饲料原材料成本占原料奶总成本的70%左右。这就导致上游原奶企业奶业成本居高不下，甚至利润下滑。而我国奶牛养殖产业也长期处于低利润水平，原奶企业和终端奶农难以制造出高品质乳制品。

品牌奶企难增长，“负力”双向传导‍‍‍‍‍‍‍‍

上游动荡不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同样会面临成本高走，增速降低的境况。

从2019年开始，蒙牛营收增速就出现波动。2019年至2021年，蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.4亿元、881.4亿元，增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%。

到了2022年上半年，蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比仅增加1%。

对此，蒙牛解释道：2022年上半年，受国内新冠疫情影响，物流效率下降、卖场客流减少；全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨等因素影响，营收增速略有回落。

更值得注意的是，由于原辅材料平均价格上涨，及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6%，至36.6%。

液态奶作为蒙牛的主要业务，在2022年上半年实现营收396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%，但增速却远低于去年同期的21.1%。

不仅如此，蒙牛的奶粉业务也不容乐观。2022年上半年，其奶粉收入为18.9亿元，同比下滑25.6%。其常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱，营收下滑接近 20%。

在渠道层面，蒙牛拥有多层次渠道体系，逐渐培育了一批实力雄厚的经销商。但由于对下沉市场的布局较晚，蒙牛需花费更多资金搭建下沉市场营销网络。截至2021年底，直控村镇网点数量达到60万家。

反观伊利，在2020年第三季度，伊利实现营收302.87亿元，同比增长6.72%，单季度营收增速创下近十个季度以来的新低；实现净利润19.29亿元，同比下降26.46%，扣非净利润为16.93亿元，同比下滑幅度达到33.27%。对于经营业绩的下滑，伊利的解释与蒙牛大相径庭。

从不同品类来看，前三季度伊利液体奶、奶粉、冷饮、其他产品（健康饮品）实现营业收入分别为641.02亿元、187.28亿元、92.00亿元和3.11亿元，同比增幅分别为-0.95%、60.50%、32.43%和109.32%。可见，液态奶是其增速放缓的主要原因，而非液态奶的奶粉、冷饮，其他产品所贡献的营收有所上涨，但因占比较小，无法拉动整体增速。

在渠道层面，伊利也有强大的经销商体系。截止2022年第三季度末，伊利拥有19321个线下经销商，同比增长158%。而在直控村级网点上，伊利自2018至2020 年，从 60.8 万增长至 109.6 万，其渠道优势要优于蒙牛。

除了蒙牛、伊利这类传统乳企，认养一头牛这类新品牌也有不同程度的业务下滑。2019年至2021年，认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%、28.86%。其公司对此解释道：原材料价格上升以及产品价格调整所致。

在认养一头牛的原材料中，直接成本占比最多。2019年-2021年，其直接材料成本分别为3.63亿元、6.09亿元、10.59亿元，占主营业务成本的比例分别达到72.63%、54.69%、59.25%。

其实，认养一头牛利润的下滑还有营销激增的影响，报告期内，其销售费用从1.9亿增加到4.8亿。营销费用激增也是蒙牛、伊利等乳企的“通病”。

如今，新老品牌在液体奶上遇到的挑战，需要靠在液态奶中寻求降本增效的路子，也需要强化企业的“第二增长”曲线了。

品类创新，寻求突破

在产品层面，各大品牌都在想方设法推陈出新。

蒙牛仍以乳制品为主。在其原有的产品布局中，在2022年上半年，包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元，约为去年的2.5倍。不过，以奶酪为主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。

相关数据显示，截至2021年，我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元。也就是说，国内的奶酪市场仍处于培养用户心智的阶段，这一品类暂时无法为蒙牛、伊利带来明显业绩增长。

所以，蒙牛又紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年，蒙牛先后上市了优益C0蔗糖新品、益生菌新品每日颜值＆每日轻盈，以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道。8月，蒙牛则又发布公告称：完成一项低温业务合营公司的收购案，拟私有化雅士利国际。

除了乳制品，蒙牛还开拓了冰淇淋业务。2022年上半年，蒙牛依靠冰淇淋业务实现收入39.04亿元，同比增长29.96%。尤其是与茅台的联动，更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品，" 茅台冰淇淋 "IP 的热度与高增长趋势毕竟难以持续，只能为蒙牛带来暂时性的业绩增长。

另一方面，“奶茅”伊利似乎在乳制品的基础上，更希望通过对矿泉水、饮料、植物奶、宠物食品等诸多领域的布局，来拉动业绩增长。比如，伊利旗下的矿泉水品质伊刻活泉、植物奶品牌植选、大健康饮品品牌伊然等。只是这些子品牌暂时表现都一般。

此外，伊利还加大了投资的力度，成立自己的私募基金。2022年5月，伊利股份发布公告称，公司及全资子公司珠海健瓴，计划以自有资金共同出资设立深圳健瓴种子基金。

根据公告显示，该基金主要针对健康食品、健康相关的高发展潜力初创期企业进行投资，更倾向于创建期、种子期、pre-A轮融资、A轮投资等早期融资阶段的企业。

眼看着老牌企业舍命狂奔，认养一头牛也加快在新品类上的投入。根据认养一头牛2022年发布的招股书显示，认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。

其还强调了未来的发展方向：基于牧场管理经验及供应链优势，公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务，未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

新品类的研发、创新，已把乳企间的竞争带领到更广泛的领域。消费者与资本市场对他们在行业风向的把控、产品敏感度的捕捉，以及在资产、资本的综合运营能力，都会有更多维度的评价。

而在经济缓缓复苏、国际贸易环境复杂、原材料成本上涨等大环境下，乳企巨头们如何占领更多市场份额，讲好“新故事”，还要看他们能拿出何种“本事”了。

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