“接地气”的DT51定位高端社区消费 突围京北商圈还差什么？

北京华联集团旗下新产品线"DT51"揭露新面貌。1月4日，北京商报记者走访看到，与北京SKP与SKP-S不同的是，DT51更"接地气"，聚焦高端家庭社区消费，而非目的地消费。值得关注的是，与SKP Select一脉相承的DT Select自营买手店在DT51中占了近半面积，带来了众多海外小众品牌首店资源。DT51相关人员表示，该项目通过对品牌的把控和筛选，服务目标客群，从而辐射京北商圈。不过，曾被称作"商业洼地"的京北商圈，近期也被众多商业地产商看重。想要在社区消费中突围，DT51不仅需要形成具有独特的自身商业模式，更需要针对区域客群进行覆盖面扩大。

借助自营扩充品牌丰富度

从拿地到动工，再到亮相，北京华联旗下最新产品线DT51可算赚足了关注度。

北京商报记者在内测阶段走访看到，即使还没有进入正式营业，已经有不少附近居民前来探店。据DT51相关人员介绍，DT51将于1月6日进入试营业，届时将正式向公众进行开放。

北京商报记者在现场看到，商场共有负一层和地上七层，一层以国际名品、珠宝、化妆品为主；二、三、四层为女装和儿童服装配饰区域；五层则引入了一些运动品牌的高端线，及男装和家具家电用品；其余楼层以餐饮为主。值得关注的是，DT Select引入了20多个全国首发品牌。

自营买手店遍布商场一层至五层，面积占据了整个项目近半比例。上述人员表示，自营集合店引进品牌多为THOM BROWNE、MONCLER、ACNE STUDIOS、 AMI等设计师品牌，既在产品质量上得到一定程度的保障，也为DT51带来差异化的发展方向。

此前在2021年9月，北京华联商厦股份有限公司发布公告显示，华联股份与北京华联（SKP）百货有限公司签订了《股东出资协议》，双方共同出资设立一家商业运营公司，命名为北京华联美好生活百货有限公司，注册资本金额为2亿元，北京华联美好生活百货有限公司主要承租并运营位于北京市朝阳区北苑路东侧、五南路北侧（2号地）的商业项目，也就是DT51的项目坐落地。

聚焦高端社区消费

相较于强目的性消费的SKP和SKP-S，DT51则侧重家庭和社区消费。该负责人介绍，DT51将定位高端社区消费，建设成为面向年轻时尚家庭的创新零售商业项目，辐射北京北部126万中高端社区居民。

记者走访周边看到，DT51所处区域的住宅水平在北京市场中并不算低，甚至可归于中高端。据商场附近的链家工作人员表示，周边融华世家、凯旋城、紫薇·天悦等小区房价每平方米均价约在10万元左右。同时，DT51所在位置的南、西方向正对和睦家、美中宜和高端私立医院，医疗优势和高端住宅的集合，无疑为DT51带来了匹配项目定位的天然发展优势。

京北商圈的潜力不仅被北京华联看中，北投商业、北辰商业等均布局该区域。2022年10月，位于奥体中心南侧的北京国际体育产业园内，北投购物公园开业；位于国家会议中心的北辰荟也将在今年入市。随着亚奥商圈商业氛围日益浓厚，这也意味着DT51面临的生存挑战随之变大。

但是，多年以来，亚奥商圈连同京北地区一直未有"头部"项目引领发展。对此，中国百货商业协会秘书长杨青松表示，亚奥区域拥有稠密的居住社区人口，同时也是北京办公发展较快的办公子市场之一，整体而言拥有丰富的消费客群基础。同时，作为双奥赛事的核心区域，周边过往建设项目多为文体场馆、大型公园绿地等，区域过往缺乏大型购物中心的供应，DT51的投用或将填补该区域的集中型商业空缺。

加强特色化经营

虽然北京华联在SKP产品线上已经游刃有余，但DT51作为新的社区产品线，可能需要进行磨合的地方还很多。北京市商务局发布《北京市商业消费空间布局专项规划》指出，亚奥商圈定位更新提升型城市消费中心，在朝阳区项目计划中进一步明确，未来将重点打造亚奥、朝青等城市消费中心，建设成为汇聚国际大型赛事，加快新业态发展，建成品牌集聚、品质高端、品位独特的商业消费集聚区。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，DT51的确能够有效弥补商圈发展不足，并在一定程度上给予消费者新奇的购物体验。"但过重的自营买手店未来可能会在产品更新、库存积压上面临压力，对于整个商场的发展是一大挑战。"赖阳表示。

相反，对于自营过重的品牌布局，杨青松表示，自营品牌需要长时间培养出经营能力出色的团队，而SKP在多年经营中已逐渐形成这样强大的商品采购和自营能力，并输出到DT51项目，也使得DT51同周边商业体形成差异化的发展战略，在一定程度上减轻了商业竞争压力。

未来，DT51应坚持自己的定位，对商圈发展弱项进行针对性改进。赖阳建议，新项目可以通过加强文化元素的补充和树立品牌发展理念，形成同SKP差异且互补的商业发展模式，"如果仅是对SKP的完全复制，则会存在商品同质化及客群分流的风险"。赖阳表示。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦 文并摄