地安门百货更名重开 新地佰如何打好“情怀牌”

70岁的地安门百货历经十年改造，赶在春节前"慌忙"入市。1月3日，北京商报记者走访看到，地安门百货挂牌"地安门商场"，也被称为"新地佰"，该项目在开业前期空置率较高。地处什刹海的新地佰也是北京中轴线申遗的其中一员，伴随城市规划的改变，客群也从最初的老北京居民变成了前来游玩的游客。面对区域属性变化和客群变化，新地佰想要体现文化属性和历史传承的体验，还需在文化属性和招商上下苦功。

招商不满 新地佰着急入市

自2013年开启改造，新地佰用十年的时间终于亮剑。北京商报记者走访现场看到，新地佰整体为传统建筑风格，沿地安门大街一侧的主视觉为地上两层，地下一层。沿前海一层为地上4层，且搭建有观景露台。

不过，开门亮相的新地佰目前空置率仍较高，商场对外开放的区域主要集中在负一层，多为临时售卖年货的商户。北京商报记者看到，一层十余个店铺中，开业的仅有波司登与李宁两家品牌，奈雪的茶与星巴克虽然挂牌，但尚未营业。而较为热闹的商场负一层，均为临时的市集商户，正式门店均未开业。

"市集将会持续至春节之后，届时将撤出新地佰。"年货市集的工作人员透露，取而代之的是，负一层区域未来规划的是餐饮业态，也将在春节之后陆续进驻。

新地佰的亮相，更是勾起了周边居民甚至北京消费者的回忆。消费者王女士告诉北京商报记者，当前负一层年货市集所在的区域，正是十多年前的华普超市和餐饮。"那时候的地百能够满足周边居民的日常生活需求，期望新地佰也能够在服务周边居民上多增加些便民服务。"王女士说道。

新地佰的目光并没有完全放在社区服务上，而是转向了中高端和文化消费。根据地安门商场相关人员介绍，新地佰定位"高品质、重文化、强吸引"，未来进驻的品牌覆盖潮玩零售、国潮餐饮、艺术文化和高端办公等多元业态。

"新地佰将聚焦新消费趋势，聚合潮流空间，将前沿、品质、多元和历史传承相融合并创造新体验。"上述人员表示。

据悉，地安门百货曾是北京老牌百货商场之一，在改造之前经营日用百货、服装鞋帽、珠宝首饰及家居用品。

迎合中轴线属性与什刹海定位

当前亮相的新地佰地处什刹海区域，更是北京中轴线的一道景观。想要让项目迎合新消费以及凸显文化范，新地佰需要迎合商圈与中轴线的发展定位。

在城市不断更新的背景下，新地佰所在的什刹海商圈所面向的客群已截然不同。过去，按照北京城市"每一个居住区配套一个商场"的规划，地百的功能主要是为周边人口密集的社区提供服务，满足一站式购物需求。随着什刹海地区人口疏解政策的实施，居民密度下降，游客成为了什刹海商圈的主要客源。

客群演变让什刹海商圈在一定程度上可以对标前门商圈的发展。根据《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》 中指出，前门区域打造以"老字号 + 国潮"为特色的历史文化和现代时尚交相辉映的商业地标。

"对品牌的引进并不是单纯的销售商品，而是将产品和体验相结合，这样更能彰显出文化的内涵。"北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出。

新地佰坐落于北京中轴线，降层改造的目的也是为了保护中轴线景观。根据北京市文物局发布的《北京中轴线文化遗产保护条例》指出，市人民政府、保护对象所在地的区人民政府及其有关部门应当加强对北京中轴线保护区域内业态的引导，优化业态分布，培育和扶持符合北京中轴线遗产价值传承的业态发展。

这意味着，"历史""文化"将是什刹海商圈不可缺少的元素。

加强文化体验唤醒情怀消费

新地佰的发展或许要更多地考虑文化体验。赖阳表示，新地佰的历史及其所处位置决定了其服务的人群，即寻找北京文化特色、底蕴的一类人，故该项目定位的核心应是通过传统文化与现代时尚的结合，满足消费者休闲、感受文化的需求。

与此同时，《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》 为新地佰指明了发展方向。新地佰所处的地安门外商业消费聚集区被列为地区活力消费圈中历史文化特色类型的商圈之一。按照规划，历史文化特色类型商圈应与历史建筑、历史文化街区等紧密联系、协同发展，强化历史文化风貌特色，打造兼具历史传承、文化体验、 餐饮娱乐等功能的城市商业消费集聚区。

中国百货商业协会秘书长杨青松认为，结合新地佰的特点来看，该项目定位应放在服务社区及满足游客需求方面，"新地佰体量有限，聚合能力不足，且由于其所处位置，客流以游客为主，应满足游客餐饮、购物的需求。同时，周边缺少大型商业，还要满足周边居民的需求"。杨青松说。

即使是有着厚重历史的老牌百货，"创新"仍然是一个不可忽略的重点。杨青松认为，对于新地佰而言，情怀或许可以作为项目发展的一个落点，但经营上还是要靠新意、靠商品和服务，若能在经营的各个方面体现"中国式新生活"的主题，发挥"新地佰"创意，有可能打造成为一个区域的商业IP。

赖阳亦表示，新地佰引入的应是能带来独一无二体验的首店、文化体验相关的新型业态及品牌。同时，商场方应通过整体规划，将不同品牌进行融合，形成文化休闲、体验氛围，而不是简单地将各个业态拆分开来。"结合新地佰实际承载的功能而言，目前来看，新地佰引进的品牌仍有待优化。"赖阳说。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉 文并摄