《风吹半夏》后《回来的女儿》，爱奇艺年底吃饱？

文|奇偶派

在2022即将过去的年末，爱奇艺同步播出上星剧《向风而行》和王鹤棣主演的古装剧《浮图缘》，加上正在热播的《月歌行》《回来的女儿》《我们民谣2022》。年底的爱奇艺新剧综，看起来似乎要直接"血洗"各大榜单。

然而在暑期档来临之前，一切还是另一幅景象。

5月26日，爱奇艺公布了2022年Q1财报，实现营收72.77亿元，比上年同期的79.68亿元下降约8.67%；上年同期净亏损13亿元，归属于爱奇艺的净利润为1.69亿元。

爱奇艺扭亏为盈，靠得是研发和运营费用的大幅下降，通过减少支出和大量裁剪业务控制住成本，但人和项目变少，直接表现就是自制剧、综艺等内容的缺失。

各视频平台5月独播综艺数量方面，芒果TV数量最多，达到15部；腾讯视频和优酷视频也分别有13部和11部；爱奇艺5月独播较少只有6部，剧集也只有《警察荣誉》《暗夜行者》两部收视在线。

来源：灯塔专业版（左）云合数据（右）

但是到了年末，爱奇艺多部作品表现抢眼，从各种第三方数据来看，市占率累计超过40%，掀起了新一轮的追剧热潮。

在这个并不热闹的冬天，爱奇艺的剧综似乎终于有所回暖。靠着年底的这一波热度，爱奇艺能挽回大半年的颓势，最后打个翻身仗吗？

1、硬刚世界杯前，控成本保头部成了吗？

12月18日23点，2022卡塔尔世界杯决赛正式打响，卫冕世界冠军法国队和由梅西领衔的阿根廷队鏖战一夜，最终经过点球大战，阿根廷队时隔时隔36年再次夺得世界杯冠军。

就在一天前，《一年一度喜剧大赛2》正式收官，喜剧小队"某某某"凭借《再见老张》，以一个人生必经阶段为引，打动了所有评委和电视机前的观众，唤起了人们对"子欲养而亲不待"的缅怀与担忧，也为《一年一度喜剧大赛2》画下句号。

胖达人2的作品荒谬爆笑却内核深邃，少爷与我用无厘头解构霸总题材，在全网不断掀起讨论热潮，持续带给全民欢乐。

虽然后期口碑逐渐下滑，在整个12期的播放过程中，二喜有好几次被网友骂上热搜，甚至总决赛上阿奇与阿成的节目被完全剪掉。

但并不妨碍《一年一度戏剧大赛2》炒热喜剧市场，成为招商最顺利的综艺顶级梯队，成为《脱口秀大会》后最具代表性的喜剧节目之一。

来源：《一年一度喜剧大赛》官方微博

从"二喜"开播至完结一直是全网有效播放量最高的网络综艺。截至收官，本季节目在爱奇艺站内内容热度峰值突破9000，收获全网热搜2085个，相关话题总阅读量超过206亿。

另一边抖音发布2022世界杯观赛报告称，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。决赛日共有2.3亿人观看"法阿"激战，最高3706万人同时在线，492万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。

纵使长视频平台整体缺席了世界杯这个大热点，但爱奇艺凭借错位的内容竞争，还是抓住了那波非体育迷用户的娱乐需求。

爱奇艺在第三季度以来略有回暖迹象，先后推出了《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》四部在自有平台热度值破万的作品，还有《唐朝诡事录》《天才基本法》《摇滚狂花》《芳心荡漾》《回来的女儿》等个性化题材的轻量级剧集。

这些表现不错的剧集题材各异，很难总结出规律与共性。今年三季度爱奇艺上线剧集中，65%为自制内容，达到历史最高水平。

爱奇艺PCG总裁王晓晖曾就内容策略给出"三放策略"，放弃单纯迎合市场的内容、放弃没有创新的内容、放弃悬浮向烧钱内容。

成本方面再次收缩，爱奇艺前几年烧钱做原创、斥巨资买版权的日子，已经一去不复返。其中，主营业务成本同比减少24%至52.5亿元。内容成本更是降至39亿元，创下近四年新低。

力求冷静增长的爱奇艺日子并不好过，除了在内容方面收紧，市场、行政、一般管理费用都在压缩。有爱奇艺员工在网上吐槽称："今年端午连粽子礼盒都没有。"

在大幅压缩成本后，网剧的数量整体减少。灯塔数据显示，今年上半年剧集市场上新剧集155部，与去年的203部相比，减少了23.6%。爱奇艺今年上半年上新剧集69部，比去年少了20部。

之所以会有如此转变，或许在于此前的"头部爆款引流，中腰部保留存"逻辑，已经不适应当下的行业环境。爱奇艺专心做精品，在整个上半年表现平平，等到各个平台"古装大战"结束后，则带着现象级古偶《苍兰诀》来了。

来源：豆瓣截图

对优质内容源源不断的投入，很快反馈到数据成果上，财报数据显示，第三季度爱奇艺的会员规模从第二季度末的9560万增长到1.06亿，净增长超一千万。

"这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了我们的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长。"

CEO龚宇说的"爆款"，指的是《苍兰诀》和《罚罪》这两部热度值破万的剧集，热度明显超过之前爱奇艺力推的《警察荣誉》。

2、讲女性故事的错位策略，奏效了吗？

今年十月中旬，爱奇艺推出"拾光限定狂花系列"主题展映剧，爱奇艺高级副总裁戴莹将其比作"盲盒"：希望通过打造多元创新的作品，深耕分众内容和垂直赛道，展现出创新题材的各种可能性。

《摇滚狂花》和《芳心荡漾》先后播出,打出了"限定短剧"的新概念,采取12集的迷你篇幅,仅仅5天就完结收官的"闪电式"排播。

这两部短剧以不同性格、不同人生际遇的女性生活为主线，展现他们对家庭、事业的不同态度，为女性观众提供专属于她们的故事，再度让女性议题成为公共讨论场的中心。

《摇滚狂花》将视角放在另类的女性职业上，通过摇滚乐队主唱彭莱这个"问题母亲"，她抽烟、酗酒、未婚先孕，直到结尾也没迎来颠覆性改变，这在国产剧中都是极为罕见的角色塑造。

《芳心荡漾》则是展现了三组不同年龄段女性面临的情感生活困境，表达了女性在当下的勇敢和张扬，但一味堆砌各类猎奇元素，而没有价值观输出难以让人信服。

过于直白俗套的剧情也延续到《我们的当打之年》上，披着励志的外衣却上演着老套狗血的剧情，公式化的女性成长之路让观众只感到审美疲劳，导致恶评如潮。

《摇滚狂花》和《芳心荡漾》在爱奇艺站内的最高热度都突破7000,对于体量仅有12集，5天便播完的限定短剧来说，已经算是不错的成绩。不过，从反响和口碑来看，并未体现短剧的优势。

虽然爱奇艺热衷讲女性故事，但自从《不完美的她》高调喊出口号后，直到《二十不惑2》《卿卿日常》《风吹半夏》，才真正的凭借丰满的人物群像和精良的制作击中女性观众的内心。

《卿卿日常》由阅文集团旗下新丽传媒出品，改编自多木木多的小说《清穿日常》，在轻喜剧元素内融合了许多现代元素。

作为《赘婿》团队的又一古今交融力作，相比很多古装剧空泛地谈女性要打破封建传统，《卿卿日常》真正做到了对古代女性困境的关注，同时对现代女性生活给予启发。

从买下小说《不得往生》IP的2017年起，上象的制片团队拜访了众多编剧，但面对这样富有年代感的题材和故事，始终没找到匹配的主创，直到遇见张挺、傅东育、梁振华这几位国内顶尖影视人才，项目才得以顺利推进落实。

来源：豆瓣截图

时代厚度、文化根基与精神底蕴，成就了今年最受好评的女性剧《风吹半夏》，爱奇艺对作品商业价值和内容筛选上的精准以及自身平台属性与用户习惯的捕捉，促成了平台内容在年底的回暖和收获。

据云合数据，2022年Q3，各大视频网站均减少了剧集的供应：爱奇艺上新国产连续剧39部，同比减少7部；腾讯视频上新33部，同比减少10部；优酷上新22部，同比减少14部。

虽然剧集数量减少，但在会员内容有效播放上，爱奇艺同比及环比分别上涨36%、14%，播放量达153亿。而腾讯和优酷分别是119亿，81亿。与其他长视频平台相比，爱奇艺内容供给缺失并不明显。

结合自身平台机制，配合合理的生产决策，让爱奇艺诸多工作室储备了足够的人力资源，确保每个项目匹配到合适的团队，在并不热闹火红的视频内容背景下，保证了头部优质内容的输出和用户连接。

3、涨价投石，消费者能买单么？

张丽是爱奇艺的忠实用户，她从2019年12月开通会员至今从未中断，一开始是为了追《庆余年》，想知道小范大人如何扭转局势。后来《隐秘的角落》《赘婿》《中国新说唱》《青春有你》《人世间》等剧综都曾伴她度过无数深夜。

期间爱奇艺黄金会员也从最早的15元一直提升至25元，每个月值得看的内容越来越少，这让张丽在《苍兰诀》播出前一度想要停止续费。

就在《风吹半夏》收官两天后，爱奇艺宣布12月16日起，黄金VIP连续包月由22元提至25元，连续包季由63元提至68元。黄金VIP会员连续包年238元，黄金VIP会员年卡258元。星钻VIP会员连续包月、连续包年、会员年卡分别为45元、428元、448元。

来源：爱奇艺app

爱奇艺面对群众的吐槽，只轻飘飘回应："将会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康。为会员朋友们提供更多像《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》这样的好作品。"

涨价涨得如此理直气壮，到底是谁给的勇气？

据爱奇艺三季度财报，会员业务收入42亿元，占到总营收的56%。剧集《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》分别位列当季会员收入贡献Top3。

《苍兰诀》收官半个月后，推出了会员专享见面会活动，获得了1.7亿次点赞，全网创造了200多个热门话题，并累计卖出了10万单衍生商品。

此外，恋恋剧场头部剧集《苍兰诀》及剧集《请君》均受到海外观众追捧。剧场模式受到广告客户的青睐，恋恋剧场在泰国获得了Lazada和Realme冠名赞助。

2020年爱奇艺迷雾剧场，一口气推出了《隐秘的角落》《沉默的真相》等多部高口碑的悬疑剧，以创新的排播方式+精品内容大获成功。

瞄准赛道深耕类型化剧集，为用户提供了丰富多元的垂类创新内容，很容易形成品牌和整体IP价值。

在这之后爱奇艺相继推出"恋恋"和"小逗"剧场，主打恋爱和喜剧，大胆启用新锐公司和新人主创，在视听手法和价值审美上都有别于传统电视剧，即便没有顶流主演，依然能取得不俗的商业成绩。

但是，结果并不如意。

恋恋剧场推出的5部恋爱剧，除了《苍兰诀》和《我的反派男友》外，基本没什么讨论度，小逗剧场只有《破事精英》靠延续《爱情公寓5》精神未播先火，加上迷雾剧场上半年的停摆，爱奇艺的剧场策略并没能实现规模化运营。

影视剧项目过会率降低，项目大面积减产，使得内容产出质量的不稳定，难以培养出用户稳定的付费习惯。观众可能会为某一部爆款作品购买单，但等更新完了，就不会续费会员服务。

值得注意的是，新剧《回来的女儿》仅对会员更新，不同于一般剧集会员抢先看的模式，对非会员不再同步跟播。此外，包括《卿卿日常》《苍兰诀》等爆款剧在内，爱奇艺剧集限VIP用户观看的速度越来越快，非VIP用户可选的免费内容越来越少。

如何持续产出优质内容并用会员费覆盖制作费用，对于爱奇艺这种极度依赖会员收入的平台，这始终是摆在眼前的难关。

难得出现优质内容扎堆的情况，在这个时间节点涨价不仅有效安抚会员对价格的敏感，还可以给资本市场一个交代，这或许是爱奇艺选择再次涨价的主要原因。

4、写在最后

2022年年末，整个视频行业里，爱奇艺终于找回了不错的剧集爆款和用户收视认同。云合数据显示，2022年第三季度爱奇艺剧集正片有效播放量为279亿次，播放量居视频平台首位。

Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，爱奇艺占13部，其中6部独播；腾讯视频占9部，其中3部独播；优酷6部，其中3部独播。

"把精力放到研发A+级和S级项目上，核心点是要消灭伪腰部，追求精品。"这是爱奇艺PCG总裁王晓晖的想法，可能也代表了爱奇艺今年的变化。