重印率超80%，每年千余种图书销量过万册，这家社如何做出新增长？

文/徐永倩

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商务君按：全年回款码洋16.41亿元，营业收入6.46亿元，图书重印率超过80%。在全国书业的总销售册数连续三年下滑的背景下，这家出版社是如何通过部署“大教育”版图，寻求新的增长点的？

在第四届“上海文化企业十强十佳十人十大品牌活动”颁奖仪式上，华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）再次捧起“上海文化企业十强”的奖杯。“上海文化企业十强十佳十人十大品牌活动”持续了4年，其中的三届都有华东师大社的名字，前两次分别入选首届上海文化企业十佳榜单，上榜第二届“上海文化企业十强”。

从数据来看，华东师大社在2021年的经营表现似乎更加突出，不仅经济效益可观：全年回款码洋16.41亿元，营业收入6.46亿元，图书重印率超过80%。截至2021年12月底，出版社净资产总额达6.95亿元。社会效益也十分显著：入选1项国家出版基金项目，5项“十四五”时期国家重点图书、音像、电子出版物出版专项规划，2项全国古籍资助项目等，获得国家及市级以上奖项多达60余项。

当全国书业的总销售册数连续三年下滑、图书定价也初探至行业顶板、品种扩张和提升定价两条常规增长途径不再生效、“折扣战”和盗版问题在新零售阶段不但未得到解决反而愈演愈烈、出版业早已不再是一个吸引眼球与资本的热闹市场时，“新的增长点在哪里？”

面对逆境，不少老牌大社选择“再次创业”，创立子品牌，打造“短直”媒体账号矩阵，寻求新增长；华东师大社走了另一条路：继续部署“大教育”版图，希望用主业优势辐射带动全品种出版业务增长。

20世纪90年代，华东师大社初步确立“大教育”发展定位，接下来的30年里，在立体规划教育产品的基点上，推出了一系列具有重要学术影响的教育品牌，不断完善丰富教育类出版物的结构和形式，积极探索数字融合出版新领域，全力朝着“教育类图书品种全面覆盖”的目标前进。

同时，依托深厚的教育出版积淀，华东师大社还逐步拓展学术出版和大众出版领域，不仅打造出备受学界和市场双重关注的学术、泛学术佳作，在童书、文学、科普和古籍领域也形成了鲜明个性。目前华东师大社已经形成印刷类图书、电子音像出版、数字网络出版等全品种出版格局。“大教育”版图已初见端倪。

华东师大社的做法是依托多年来在教育出版领域形成的核心竞争力，加以市场化的经营思路，将已有的出版资源和成功路径，应用和复制到其他的出版领域。以读者为中心而不是以某一领域的图书为中心，为切实存在的市场需求提供从图书到服务全套的知识阅读体验，以塑造较强的读者黏性。

这条路看似不难，但执行起来极难。首先，受限于技术壁垒和产品思维，大多数出版机构并不能顺利地实现从实体产品到虚拟服务的产业升级。其次，文学和童书等出版品类原本的竞争已十分激烈，能否成功更换话语系统挣得一席之地，更加考验一家出版机构的能力。同时，还需要面对新渠道的不确定性和新时代用户需求的剧烈变化，原有出版资源有时反而会成为掣肘，原先旧有的业务经验也有可能荡然无存。即使前路艰难，但还想在图书出版上有所突破的华东师大社，也不得不知难而上。

坚守教育出版优势

作为新中国成立后最早创建的两家大学出版社之一，华东师大社创建于1957年6月。依托华东师范大学（简称“华东师大”）深厚的学术底蕴和大夏大学（华东师大前身）的人文精神，深耕教育出版60余年。教育出版已成为华东师大社的核心业务板块。

近年来，在外部环境动荡的背景下，华东师大社社长王焰认为，现阶段华东师大社要在稳中求进，“经营上追求精细化，管理上追求稳健。”同时教育出版的领先优势不可丢，“教育政策年年都有新变化，市场对教育出版物的专业性要求也在逐年提高。”对于华东师大社来说，不仅要持续打造出一系列教育精品，如何让出版成果交相辉映，发挥出“教育出版生态圈”矩阵效益，才是赢得双效的关键。

华东师大社社长王焰

首先发力的是教育理论类图书。该社打造出一批紧扣国家教育脉搏、切实把握最新政策发展，既有对理论实践有预判意义，又具备重大学术影响的重磅产品，稳居全国教育理论图书市场占有率第一。如“新时代中国教育战略研究丛书”、“数学核心素养研究丛书”、“高中新旧课程标准教学要求比较丛书”、“乡村振兴中的学校发展系列丛书”、《新方案·新课标·新征程：〈义务教育课程方案和课程标准（2022年版）〉研读》等，均被纳入国家和上海市重点出版物出版规划项目。王焰强调，“特别是近年来与华东师大教育学部展开的全面合作，对建设中国教育发展出版工程有重大意义。”

“高中新旧课程标准教学要求比较丛书”

《新方案·新课标·新征程：〈义务教育课程方案和课程标准（2022年版）〉研读》

同时，教材教辅中的金牌产品依旧保持超一流水准，教材类图书《大学语文》（第11版）、《义务教育教科书 科学 七年级 上、下册》和《幼儿卫生与保健》（第二版）分别荣获高等教育类、基础教育类和职业教育与继续教育类的首届全国教材建设奖。教辅类产品《一课一练》《百题大过关》《挑战压轴题》等系列年销售码洋均超千万，仍处在全国同类销售市场前列。

《大学语文》（第11版）

《幼儿卫生与保健》（第二版）

目前，从教育理论到教师教育，从学前教育到高等教育，从义务教育到职后教育，从课内到课外，不仅有实体出版物为终身教育保驾护航，该社还充分利用数字出版、融合出版赋能传统教育出版，提供全方位多形式的服务内容。

依托国家新闻出版署出版融合发展（华东师大社）重点实验室，华东师大社充分将多年沉淀的教育内容和新兴技术相融合，打造了提供融合出版服务的“智慧树”教育出版云平台。截至2021年底，云平台的“资源中心”涵盖图书资源近万余本，各类多媒体资源数量达到百万级别；编辑可以通过云平台的“发布中心”，将出版社对外服务的内容从资源中心提取、封装、发布到阿里云，直接面向最终用户，形成“一次制作、多次发布”的完整模式。

教育出版生态圈

此外，面向广大读者的“华师教育汇”APP和同名微信公众号，提供该社全系列图书的配套教辅音视频、付费精品电子书和课程等多维资源；基于轻量级的微信支持，还具有通过扫描二维码查看图书配套微视频的在线学习功能。为应对“双减”带来的巨大教育资源需求，“华师教育汇”还研发出一系列高端、优质、精品的线上课程。

除了深度融合数字出版，华东师大社也未放慢对“AI教育”的学研脚步。逐步形成了多套成熟的科创解决方案，包括“智能教育”系列产品、用户服务体系以及创新素养教育联盟等。并且联合乐高、优必选、商汤、大疆创新等知名企业，加速实现技术突破，推出了融合线上线下、覆盖从学前到K12全学段的“智能教育”解决方案，如人工智能类图书教程、STEAM教育类软件教程、信息素养2.0评价系统，目前已在全国近千所中小学使用。华东师大社还通过教师培训服务、送教入校服务、实验室建设服务和赛事服务，积极参与“AI教育”后续的实践阶段。

王焰表示，以点带面，逐步打通线上线下教育产品形态，从出版产品到服务体系初步形成“教育出版生态圈”是华东师大社倾力构筑“大教育”制高点的基础所在。“只有将教育出版做专做精，‘大教育’版图的地基才会更牢更坚。”

不止于教育

依托华东师大实力雄厚的文史哲学科实力，学术出版在华东师大社的“大教育”版图中具有重要战略意义。“做有重大学术价值和文化意义的项目，一直是华东师大社的文化担当。”王焰尤其强调，做学术出版不能“急功近利”。

该社认为，现阶段的学术出版一定要聚焦国家战略需求，在重点规划领域中布局选题，以服务国家重大战略，肩负起以文化人、以文育人、以文培元的伟大使命。

在世界史方面，华东师大社策划的“六点非洲系列”于2021年推出北京大学李安山教授的《非洲现代史》（上、下册），该书立足中国视野，反思西方史观。2023年即将推出的《非洲现代经济史》，曾获非洲图书界最高荣誉“诺玛出版奖”，从非洲本土学者的视角讨论了殖民主义进入非洲后给非洲带来的种种变化，内容涵盖环境和人口、农业、采矿和制造业、贸易、帝国主义等。二者为国人在中非关系快速发展的背景下，充分认识、理解研究非洲国情，提供了有力的知识抓手。

《非洲现代史》（上、下册）

在音乐学方面，该社的“六点音乐译丛”推出过《古典风格：海顿、莫扎特、贝多芬》《论巴赫》等重磅图书。今年年初推出了德国著名哲学家阿多诺的《贝多芬：阿多诺的音乐哲学》。还将重点推出国家出版基金资助项目《牛津西方音乐史》（五卷本），该书由俄裔美籍音乐家塔鲁斯金历时数十年独自撰写完成，打破了西方学术框架，开辟了一条音乐史研究的新路径。

《古典风格：海顿、莫扎特、贝多芬》

《论巴赫》

《贝多芬：阿多诺的音乐哲学》

在古籍整理方面，由华东师大中文系教授朱惠国主编的《词谱要籍整理与汇编》，不仅是上海市文创基金支持项目，还入选了“十四五”国家重点出版物出版规划项目。丛书整体规模约20册，旨在将中华文化长河中的词谱文献精粹得以传世，为研究明清词体发展与词谱编撰提供有价值的文献资料。

《词谱要籍整理与汇编》（第一辑）

除了重大学术项目，华东师大社还重点打造了优质的学术和泛学术书系，如高端学术品牌“六点图书”及子书系“经典与解释”“轻与重”“六点评论”等，泛学术图书品牌“薄荷实验”等。2021年出版的《古罗马文学史》、《非洲现代史》（上、下册）、《教化：古希腊文化的理想》、《末日松茸：资本主义废墟上的生活可能》、《金钱的社会意义：私房钱、工资、救济金等货币》等精品佳作备受学界和市场瞩目，在媒体、公众心中建立了较高的知名度和美誉度。

“经典与解释”

“轻与重”

“六点评论”

《古罗马文学史》

《教化：古希腊文化的理想》

《末日松茸：资本主义废墟上的生活可能》

《金钱的社会意义：私房钱、工资、救济金等货币》

对于学术出版，华东师大社一直都有准确的定位和明确的思路。王焰认为，“随着高质量发展成为行业主题，学术出版在未来必将回归初心，未来书稿的学术质量、学术水平也将随之提高门槛，在学术出版物的评价体系方面的标准也会更加清晰。”基于知识服务成为出版行业未来转型方向的大背景，学术出版也将以新技术为内驱力，借助数字化途径，满足新时代读者对学术著作的多样化需求。

出于较为明确的发展研判，华东师大社将延续打造品牌特色鲜明的学术产品路径，持续汇集更多优秀作者和编辑，在华东师大优势学科，如教育、心理、人文社科等领域，不断推出一系列高水平的学术出版物，将学校的学术优势有效转化为出版优势，持续提升学术品牌的市场认可度和社会影响力。

华东师大社在学术出版领域经多年锤炼，硕果累累。在“大教育”出版版图中，该社在大众出版领域的拓展也不可忽视。

童书板块，《丰子恺家塾课：外公教我学诗词》（上、下册）荣获由中宣部指导、中国图书评论学会主办的2021中国好书，《白鹤日记》《番茄的旅行》等4种图书入选教育部推荐幼儿图画书单；在大众文学方面，该社近年来打造的“独角兽文库”，已出版40种外国文学名著，涵盖英、法、德、俄、日等语种，近年来脍炙人口的文学作品有《我们季候的诗歌：史蒂文斯诗文集》《相伴》《日记中的博尔赫斯》等；科普板块，《百年科学往事——杨振宁访谈录》被光明日报阅读公社、中华读书报等媒体推选为2021年度十大好书，《还原传染病的真相》荣获“2021年上海市优秀科普作品”称号等，这些出版物在各个领域传递了正能量，有助于推动和引导全民阅读。

“独角兽文库”

王焰敏锐判断，在大众出版市场，华东师大社也要形成个性鲜明的品牌风格，不盲目跟风，始终“锚定高端的人文社科内容，将学术性和专业性与大众品味有效融合”。

行业变革加速，但能力会沉淀

稳中求进绝非消极保守、自缚手脚、故步自封，面对新零售风口下的市场环境变化，华东师大社迅速调整策略，积极整合优质资源，大力推广全民阅读活动品牌，升级营销思维。通过精准宣传、线上线下活动扩大全社社会影响力，带动品牌深入人心。

目前，华东师大社已实现综合媒体、业内媒体和读书媒体的全覆盖，在流量成本越来越高的当下，该社全年媒体报道总量超过1000篇，重大新闻、行业报道和重点图书都能得到媒体的深度关注和广泛传播。

同时借助全民阅读活动品牌“大夏读书会”在沪影响力，该社与文汇讲堂、上海博物馆、上海图书馆等单位合作，输出“大夏读书会”；北京分社推出的“大夏读书节”也在全国教师群体中收到热烈反响。

“大夏读书会”系列讲座现场

大夏书系

“大夏书系”读书节

在图书销售渠道上，短视频直播来势凶猛。从2019年开始，华东师大社打破了传统推广模式，跨行业荐书，编辑“组团出道”开直播，拓宽文化消费新场景。2020年，“大夏主播团”在上海书展亮相，平均每场直播人气值均在10万人次以上，获得社会各界好评。

2021年，华东师大社进行全媒体平台建设，在官方微信、微博全年无休的基础上，又全新增开了抖音、小红书、B站、视频号、淘宝逛逛等新媒体账号，利用新媒体渠道优势，提升传播效果。

稳步推进多平台渠道建设，线上线下营销资源又能形成合力，成功维系了超过百万以上用户。多种新书、重点图书通过线上线下的活动营销均能得到充分展示，2021年全社销售码洋突破16亿元，全年销量过万册的品种1062种，全渠道销售同比增速超过20%。

虽然渠道迭代速度加快，价格战、折扣战成为常态。但在构建“大教育”出版格局的过程中，不断升级的经营思维、各个维度上的能力成长以及对阅读价值的持续深挖，将成为未来“薄发”的“厚积”。王焰说，“只有不断接触新渠道与新热点，整合运用多种传播手段，大学出版社才能准确把握每个时代读者的阅读需求，才能持续焕发品牌效应，实现社会效益和经济效益的双丰收。”

走出去，向世界传播中国声音

华东师大社的“大教育”版图并不局限于国内市场，在国际舞台上也在不断延伸业务落点。2021年，继2019—2020年度后，华东师大社再次荣膺“国家文化出口重点企业”（2021—2022年度）称号。2022年，华东师大社连续第十一年入围“中国图书海外馆藏影响力出版百强”。

作为国内第一份由高校主办、正式公开出版的教育学英文学术期刊，《华东师大教育评论》英文刊获2020年度“国家社科基金中华学术外译项目”立项。《红色弄堂》法文版入选2020年“中国图书对外推广计划（CBI）”和2022年“上海翻译出版促进计划”，即将与法语读者见面；《从黄浦江到叶尔羌河——上海第八批援疆规划建设工作纪实》哈萨克文版获“丝路书香工程”支持，同时入选2021年“上海翻译出版促进计划”；《战“疫”天使日记》英文版获“丝路书香工程”资助，并入选2020年上海翻译出版促进计划，获得2021年度“银鸽奖”。

华东师大社和国际著名学术出版集团SAGE共同举办

“中国教育期刊的国际化发展——《华东师大教育评论（英文）》创刊回顾与展望”活动

在2021年9月举行的北京国际图书博览会（BIBF）上，华东师大社与新加坡世界科技出版集团联合举办了“《百年科学往事——杨振宁访谈录》版权输出签约仪式”，将华人科学家对世界科学史的独特贡献传播到全世界。借助合作出版和版权输出，该社“走出去”的广度和深度得到了进一步拓展。

《百年科学往事——杨振宁访谈录》版权输出签约仪式

基于教育出版的牢固地基，华东师大社的“大教育”版图的印记遍及学术出版、大众出版、数字出版、融合出版领域。和选择在“短直”渠道、子品牌打造方面完全“另起炉灶”的老牌大社相比，同样是在走立体化品牌营销、多品类出版齐头并进之路，但由于其“大教育生态”提出的时间早，赢得先机。在后续的实践落点中，也始终强调“稳中求进”。在行业竞争激烈、成本日益上涨的背景下，多年构建的“大教育”版图持续发力，华东师大社依然保持较大幅度增长，经营业绩在上海单体出版社中名列前茅。

未来，在构建“大教育”出版版图的征途中，华东师大社将“继续优化现有出版品种结构，加强战略性、前瞻性、智库性重大选题储备，打造辨识度高的品牌产品线。”积极推动出版社数字化、信息化建设工作，深入推进出版融合发展，增加优质数字产品供给。并且加快向新兴互联网流量平台布局的步伐，关注出版学科建设，加速产学研一体化发展进程，为出版业发展持续提供强大动能。

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