加码优质内容，老头条的新算盘

撰文| 文烨豪

编辑| 王 潘

内容平台百家争鸣的时代逐渐褪去，留不住用户的腰尾部玩家们陆续倒下——随着短视频等新晋内容媒介崛起，当下的图文内容行业，热度似乎不像过去那么高了。

在此背景下，今日头条度过了自己的第十个生日。12月27日，以“头条十年，看见彼此”为主题的2022今日头条生机大会于海南举办。

会上，今日头条新任负责人张超坦言：“阅读资讯，已经不是用户打开头条的唯一目的。越来越多的角色在今日头条活跃着，因为创作而看见彼此，因为创作而更加靠近。”

显然，作为内容行业的老玩家，今日头条并没有停下自我升级的脚步，而是通过强化“优质内容”的基因，走向未来。

今日头条并未老去

尽管赛道承压一事客观存在，但今日头条作为行业头部玩家，各项数据依然向好。

根据《2022今日头条营销价值洞察报告》(后称“报告”)，当下今日头条每周有超200万活跃创作者，每天生产150万条内容，每天可吸引超50亿次阅读播放。此外，综合所有人群来看，头条的用户留存与每日活跃时长，亦明显领先于综合资讯平台。

也就是说，不论外界环境如何变化，流量中心是否迁移，今日头条似乎并未受到过多影响，整体表现趋于稳定。

另一方面，今日头条的主流用户人群，正逐渐向外拓展。而用户结构的改变，亦使今日头条实现了年轻化“转身”。

过去，提到今日头条的主流用户，往往绕不开“中年大叔”群体，那些在资讯内容评论区畅聊时事、分享观点的大叔们，甚至一度构建出了颇具头条色彩的风景线。

而当下，头条的用户结构较往日有了很大的变化。报告显示，今日头条男性用户占比55%，女性用户占比45%，尽管“中年大叔”仍构成了其日活用户的1/3，但据今日头条作者增长策略负责人臧倩介绍，现在每天有3000万中年女性用户、近2500万年轻用户打开今日头条。

换言之，今日头条早已不只是“中年大叔”的阵地，而是形成了涵盖都市中产、小镇青年、精英白领、都市熟女等8大人群的多元化用户结构。而随着各类人群活跃于头条，参与内容消费与创作，今日头条自身亦形成了多元化的内容消费生态。

因此，纵使今日头条已在这条赛道上高速行驶了十年，但其并未老去，而是仍然具备着旺盛的生命力。

但正如臧倩在生机大会上所谈到的，如果只是把“增长”与“数字规模的扩大”划等号，那增长终究是有限的。尽管今日头条表现稳健，但在赛道红利逐渐消失的背景下，其受限于边际效应，用户增长亦已放缓。

为此，今日头条将增长延伸为“成长”，在如何更好地服务于创作、让创作者更愿意留在头条等方面探索成长空间。而今日头条作为内容平台，如何能更好地匹配用户的内容消费需求，无疑是其自我成长的一大关键。

过去，图文内容赛道讲求“以量取胜”，众玩家为此不惜开展过声势浩大的补贴大战。然而，基于内容产品的高可替代性，以量构建优势始终缺乏说服力。

相比之下，唯有持续输出深度、优质内容，“以质取胜”，才能筑起内容长板，对用户释放持续的“引力”。而这，恰恰是今日头条过往最擅长的领域。

头条的“优质”标签

“优质”，一直是今日头条的追求。

一路走来，其不仅聚集了一众优质内容创作者，自身亦通过优质内容的反馈、激励机制建立起了优质内容的良性循环。

据今日头条新任负责人张超介绍，早在2015年，今日头条就曾推出过千人万元计划，使1000个个人“头条号”每月获得不低于1万元的收入。而后，从礼遇计划、青云计划，到新作者扶持计划、头条行家计划等，头条始终心系创作者。

以礼遇计划为例，其主要基于账号维度进行考核，对账号发文较少的新晋创作者而言，想要参与计划，势必将付出更多努力。

或许是看到了新晋创作者的难处，今日头条在第二年便推出基于文章维度的青云计划，其中一项是每天奖励至少100篇文章，每篇奖金300元，不仅激励规模更大，激励频次亦更高——即便是新晋创作者，只要文章足够优质，也能从中分羹。

此外，面对不同领域的创作者，头条亦推出了更为“精准”的扶持计划，面向三农领域，头条曾推出过金稻穗计划，以5亿元精准补贴；而在文化领域，头条则推出过国风计划，引导创作者更好地生产优质内容。

由此不难看出，今日头条对优质内容的激励，并非单纯的补贴、撒钱，而是从不同创作者的需求出发，为其提供“拳拳到肉”的帮助。

以张之瀛大夫为例，作为一名心内科医生，其通俗、活泼又不失专业性的医学科普内容，使之在今日头条上收获了500多万粉丝。不过，纵使是张之瀛大夫这样的明星创作者，亦曾经历过短暂瓶颈期。

据其回忆，创作初期，尽管知识本身没有问题，但内容制作方面却显得有些简陋。为此，其曾经系统性地学习如何提升内容质量，并开始尝试视频创作，方才获得了更多用户的认可。而在此期间，头条亦看到了其潜力，协助其陆续开通了专栏、圈子与音频，为其扩宽内容展现与变现渠道。

可见，头条除各项激励计划外，也始终保持着同创作者的交流，思索着如何提升创作者服务。而这，均延续到了当下。据悉，今年以来，头条周活跃创作者规模增长了66%，周发文规模也增长了87%。

而当下，今日头条并未停下脚步，而是持续深挖优质内容、优质创作者。首先，头条正通过流量扶植、作者分成规则调整等方式，将资源朝向优质内容倾斜，从而更好地补贴优质内容创作者。

以头条推出的“优质创作者计划”为例，其在本质上，是头条推荐系统从追求“即时反馈”，到兼顾“长效价值”的调整。据张超介绍，加入该计划的优质图文创作者所获得的流量扶持提升显著，多的甚至能达到5倍，连带着优质内容孵化10万+阅读爆款的概率亦提升了一倍。

除此之外，今日头条2022年亦开展了作者分成改革，在基础阅读单价层面新增了分成奖励系数，以此加重优质、粉丝阅读等维度对收入分成的影响，从而使更多高价值内容得到与之匹配的回报。

而另一方面，今日头条亦打通了商单、电商、专栏等多元化变现路径，为优质内容创作注入更多动能。

以“真知优选达人团”为例，通过联动行业大咖与原生优质创作者生产原创精品内容，将头部达人所具备的影响力规模化变现，从而更好地撬开商业化环节。

据悉，不到半年时间，200多名头部达人便通过真知优选达人团增收近800万元。而专栏，电商带货等非分成变现，今年则为创作者增收数亿。

对此，张超透露，过去两年，非分成变现对创作者总收入的贡献已达20%，对优质创作者收入贡献度更是高达33%，且比例正在逐年提升。而明年，今日头条亦将持续发力，为优质创作者连接更多品牌，释放其商业价值。

内容多元化，走向未来

除激励、打通变现路径外，今日头条亦在打造多元化内容，从资讯平台向通用信息平台转舵，以此成为孕育优质内容的土壤。

背后的逻辑在于，优质资讯内容的生产门槛普遍较高，对内容创作者专业性、观点独到性均有所要求。相比之下，兴趣垂类内容对创作者显然更为友好，尤其是对那些“半路出家”的创作者而言，对某一领域发自内心的热爱，将成为其在困顿、痛苦的创作瓶颈期的精神支撑。因此，内容结构的多元化，无疑将为头条吸纳更多优质创作者。

另一方面，迈向兴趣垂类内容，不仅能使头条摆脱“来头条看热点资讯”的刻板印象，亦能强化垂类创作者与读者的匹配关系，进而提升用户粘性与内容分发能力。

数据显示，2022年头条女性粉丝TGI最高的创作者们，恰恰集中在美食、育儿、健康、情感等垂类，而非头条热点资讯。换言之，不论是精致妈妈、顾家主妇等人群，还是更为泛化的多元化用户，均存在着符合群体面貌的内容消费偏好。换言之，若想提升多元化用户的粘性，多元化内容不可或缺。

不过，由于兴趣垂类内容更多面向特定受众，所以垂类创作者，尤其是小众垂类创作者，常常会感觉自己的内容流量不高。针对该现象，今日头条升级了内容分发模式，通过头条推荐系统在“高粘性的关注分发”层面的升级，将垂直内容更多、更精准地推荐给核心受众，从而接轨兴趣垂类内容。

从数据来看，头条此番尝试似乎取得了不错的效果。调整后，兴趣内容关注流量增长了150%，即便是极小众领域作者，亦能获得相对稳定的流量保障。

得益于此，2022年，头条周活跃兴趣创作者升至40万，周发文300万篇。而在兴趣创作生态迅速成熟的背景下，今日头条上兴趣垂类阅读规模已然追平了资讯。而2023年，今日头条将更加激进地将流量向兴趣创作者倾斜，加速平台在各领域的发展。

可以预见，在优质创作者激励、流量扶持等打法的加持下，今日头条优质内容的良性循环将再度得到强化。而内容结构的多元化，则将使其更好地匹配核心用户，为其完善涵盖各细分垂类的内容创作生态。而这，无疑会为今日头条的未来注入一针“强心剂”。

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