世界杯营销大战，抖音电商如何与品牌共同增长？

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卡塔尔世界杯已然落幕，但期间那些精彩的商业故事仍值得品牌们详细复盘。

多年前“足球皇帝”贝肯鲍尔一句“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，道出了现代足球的本质——这不仅是一场充满激情与热血的体育赛事，更是一个聚集了全球流量与财富的商业战场。

在这个战场上，如何借势世界杯流量暴涨的大环境构建生意增长优势，更是品牌和平台们都在积极探索的命题。

本届世界杯期间，抖音电商打造的“抖音燃情好物季”就写下了高分作答。公开数据显示，活动期间，世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，核心授权官方商家销量增长超200%。

支撑这一系列亮眼增长数据的，正是抖音电商为品牌们搭建起的生意增长全链路——在精准洞察大众观赛情绪与世界杯消费特点的基础上，完成了世界杯期间的高效“内容种草-后链路转化”。

这条增长之路，也将在更多大型体育营销赛事中为品牌、平台们提供有效参考。

作为2022卡塔尔世界杯授权媒体中唯一的短视频平台，抖音成为了不少人观赛的主阵地，聚集了一大批世界杯核心观众。与此同时，基于抖音作为内容社交平台的属性，更有不少用户借着世界杯热点，主动打造衍生社交内容，以此抒发观赛过程中参与这一盛事的激动、欣喜情绪，以及为喜爱球队、球星打call的强烈渴望等等。不少用户主动推高的世界杯热点，在赛事期间不断涌现。

而抖音电商早早就瞄准了站内的热烈氛围和球迷高涨的观赛情绪，在赛事期间结合“抖音兴趣电商”优势，借助用户们感兴趣的热点内容实现全域种草。

#抖音世界杯氛围组 、#不想和没有拉伊卜的人说话了 、#世界杯blokecore穿搭 等世界杯相关热点吸引众多达人、用户关注、传播甚至主动创作之际，抖音电商也趁势通过大量与球赛、热门话题相关的短视频和直播内容，在“内容场”持续进行相关单品的短视频种草，并同步在商城、会场、搜索、店铺等“中心场”场景下，打造与话题相关的氛围与商品推荐。

例如在吉祥物拉伊卜走红时，抖音电商就集中联动各领域达人在#不想和没有拉伊卜的人说话了 话题下打造趣味种草视频，继冬奥“人手一墩”后，掀起“人手一个拉伊卜”的世界杯新流行。与此同时“抖音燃情好物季”专区同步助推拉伊卜相关的3D手办摆件、3D钥匙扣、毛绒玩偶、徽章、卫衣等商品。

跟随赛事升温，热点话题不断涌现，抖音电商还在“抖音燃情好物季”专区接力推荐着更多卡塔尔世界杯官方授权的正版好物，阿根廷、德国、葡萄牙等各个国家队同款。通过热点内容和话题单品不间断种草，抖音电商也在回应用户观赛情绪的同时，在赛程全周期中持续为“抖音燃情好物季”活动聚流。

在热点内容为活动打造吸睛亮点，实现全域引流的同时，抖音电商更在推动转化的路上，聚焦人们在“世界杯消费”这个特殊消费场景的兴趣特点，为品牌、好物们添加了多重BUFF。

1、精选好物，贴心覆盖观赛场景

在“世界杯消费”中，人们比平时更关注商品的“世界杯场景属性” 。针对这一大特征，抖音电商就在活动中以各品类商品贴心覆盖了与世界杯观赛场景，提升用户们的观赛体验，也给予用户更强的购买理由。

例如升级观赛模式的VR眼镜，大屏超高清电视等新装备，啤酒、麻辣花生、鸭脖等强化氛围感必需品，以及懒人沙发、足浴盆、水光仪等提升观赛舒适感的养生、护肤好物，都成为了抖音燃情好物季中的热卖品。公开数据显示，抖音电商平台麻辣花生和手撕鸭脖销量同比增长达368%和304%；薯条鸡柳烧烤半成品套餐、麻辣龙虾尾和奥尔良鸡翅销量同比分别增长了249%、244%和82%；取暖器销量同比增长高达943%，投影幕布销量增长了356%；懒人沙发和足浴盆的销量达到去年同期的2倍以上。

2、赞助商品牌联动，相互赋能增长

在关注场景体验的基础上，人们也更关注世界杯消费品的纪念意义和仪式感。为此，除了前文提及的卡塔尔世界杯官方授权纪念品外，抖音电商还联动了蒙牛、海信、可口可乐、阿迪达斯、百威、vivo这6大世界杯官方赞助品牌，在“抖音燃情好物季”会场专区推出了限定、联名款商品。蒙牛纯牛奶世界杯32强定制装、可口可乐世界杯限定迷你罐、阿迪达斯各国家队同款球衣等，均为消费者带来“参与世界杯”的仪式感和独属于这届世界杯的购物记忆。

配合世界杯官方赞助品牌的限定产品推广，抖音电商为品牌们提供了直播流量扶持，爆品清单的宣发，商城入口、会场专区露出等重要资源位，广开引流通路。

与此同时，抖音电商还在活动期间与品牌们联合宣发，借力品牌们的“赞助身份”，吸引更多对世界杯商品感兴趣的用户到站。

更为重要的是，这些品牌传递的热血、拼搏、热爱精神也与世界杯赛场精神契合，抖音电商基于此在场域上放大了这种精神链接，以商品推送、氛围营造等同步激发起了广大用户与品牌、平台的情怀共鸣。抖音电商用户心智上的“同好”形象以及情感分量不断进阶，由此赞助商品牌与平台也形成了互促互进。

3、体育大咖直播间，以内容力撬动购买力

这一届消费者不仅对商品有需求，同样对消费体验有了更高诉求。配合世界杯赛事直播进程，抖音燃情好物季邀请来李晨nic、李小双、杨威运动体育大咖打造主题直播间，升级着“内容吸引-购买”的全程体验。

首先这些体育大咖本身就具有国民影响力，足以在世界杯期间众多热点中吸引广大用户关注；再加上其直播时间均选在半决赛、季军赛、决赛等全民关注世界杯、球迷情绪沸腾的关键节点上，更易激发消费冲动。

最后，体育大咖们畅聊体育赛事时带来的“直播内容力”更是成为了直接的消费带动力。直播中，大咖们输出的轶事趣闻、球队国家文化美食等内容，不管是对于球迷还是泛人群而言，都具有可看性和吸引力。直播间观众在趣味内容体验中，逐步转化为了消费者。

一路看过来，这场充分契合用户情绪的世界杯电商狂欢活动，不仅在赛场之外进一步拉满了了热烈的世界杯氛围感，也同步为用户、品牌和平台沉淀下了多元价值。

首先对于用户而言：这场狂欢让用户买到心仪好物升级了观赛体验的同时，活动打造热点内容、大咖深度直播等，也丰富了在抖音观赛之外的优质内容体验，更强化了用户在本届世界杯中的“参与感”。

其次对于品牌商家而言：不只为品牌们带来了明显的销量增长，更通过好物种草中释放的兴趣内容，以及与平台联合宣推中传递的品牌精神，一步步深化着品牌陪伴、支持消费者观看世界杯的情感链接。值得注意的是，随着抖音燃情好物季拉动足球消费热度攀升，不少中国制造工厂也在世界杯期间通过“抖音燃情好物季”专项活动不断增收。

最后对于平台而言：抖音电商再度凭借对用户的精准洞察，以及对商家品牌生意的高效助攻，验证其商业能力之外，更同步提升了平台的整体形象及好感度。

从奥运、冬奥再到世界杯，面对大型体育赛事聚集的全球流量和声量，品牌、平台们对于其商业价值和社会价值的探索永远不会止步。抖音电商基于多方共赢的思路和借势赛事氛围、用户情绪策略，已经在卡塔尔世界杯期间打好一个样。未来它又将在更多大型赛事中走出怎样的新道路，为用户、商家品牌乃至社会创造怎样的新价值？值得继续关注。