中国日化用品行业首富：64岁身家达310亿元，力压蓝月亮创始人

洗洁精是日常生活必不可少的清洁用品之一，市场规模整体呈现出与年增长的状态，去年达到147亿元，同比增长4%。目前行业以国产品牌为主导，包括有生产出我国第一瓶液体洗涤剂的白猫，纳爱斯集团旗下的雕牌、超能，以及蓝月亮、榄菊等。

而无论从销量还是品牌价值来看，立白都是当之无愧的NO.1，根据Chnbrand 2022年中国品牌力指数碗碟洗洁精品牌排行榜显示，它以667.2分遥遥领先，连续多年蝉联榜首。

公开资料显示：立白是国内日化龙头企业，成立已有28年，总部位于广州，设有八大生产基地，三十多个分公司。涵盖织物洗护、餐具洗涤、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大品类，拥有立白、好爸爸、超威、六必治等多个知名品牌。年销售收入超过200亿元，产品出口至全球近40个国家和地区，主要分布于东南亚、俄罗斯、中东、非洲、中南美等地。

根据《2022胡润百富榜》显示，陈凯旋、李若虹夫妇身家310亿元，陈凯臣、马惠真夫妇身家170亿元，分别排在第165位、第336位。前者还力压蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇，成为中国日化用品行业首富。

陈凯旋出生在广东普宁一个普通家庭，高中毕业后来到广州打工，做建筑工人等苦力活。但三年时间下来依旧一贫如洗，无奈只好打道回府。一次偶然的机会，他发现镇上一家杂货店门前很多人在排队，凑过去一看原来是在抢购比肥皂更便宜、更好用的洗衣粉。

陈凯旋敏锐地嗅到商机，于是着手做起代理生意，成功赚到人生第一桶金。后来他与厂家签下独家包销协议，还叫来哥哥陈凯臣以及几个儿时朋友入伙。他们把生意逐渐扩展到其他乡镇，成为普宁最大的洗衣粉批发商。

但陈凯旋并不满足于此，1994年再度回到广州，租了三间办公室，白天当办公室，晚上把床垫往地上一铺倒头就睡，可谓是“白天当老板，晚上睡地板”。刚开始由于缺少资金、没有厂房，只能从贴牌生意做起。委托工厂生产，贴上“立白”的品牌标签后拿到市场上售卖。

要知道，宝洁大中华总部和国内洗涤“霸主”浪奇均扎根广州，初出茅庐的立白想要站稳脚跟谈何容易。于是陈凯旋另辟蹊径，决定先回老家发展，把小卖部、小超市发展成经销商，并在电视台投放广告做宣传。慢慢地立白的知名度从普宁扩散到大小县城、乡镇。到了97年一跃成为广东省洗衣粉市场老大，年销售额突破10亿。

往后发展，立白集团进入大洗涤阶段，进军餐洗市场，并在番禺建第一个自有生产基地。与此同时积极拓展全国市场，邀请陈佩斯担任代言人，广告语“不伤手的立白”传遍大江南北。03年，立白洗洁精、立白洗衣粉等产品跻身行业前三甲。根据AC尼尔森数据显示，自08年起其洗洁精产品处于行业领先地位，连续多年占据全国销量第一,市场份额占比为40%。

从“不伤手、无残留”到率先完成配方升级、实现洗洁精全线食品用，再到推出天然去油不伤手的透明精系列、自动去油的果醋精系列，主打专业便利的超洁净产品。立白洗洁精洞察用户需求，主动焕新升级产品，进行品牌、产品、用户体验的全面焕新。另一方面，邀请黄晓明、Angelababy、金靖、章子怡等明星代言，进一步打响知名度。

今年上半年，洗洁精在线上平台销售额超过7.82亿元，销量突破3400万件。TOP5品牌占据64%的份额，市场集中度较高。其中，立白以28.74%的市占率夺得第一，最热销的产品是立白柠檬去油洗洁精。

有业内人士分析指出，随着消费者健康意识的不断提升，不仅在家就餐、洗碗的次数增多，对餐具的除菌、安全、健康也有了更多需求。作为行业龙头的立白，需要时刻保持对市场的敏锐度，积极响应消费者的多元需求，才有可能立于不败之地。