“雪容融”与“冰墩墩”带来的文创产品发展路径之思考

“雪容融”与“冰墩墩”在今年奥运前后可谓家喻户晓，在疫情如此严重的时期，起售之初仍在“朋友圈”连续几天被刷屏，同时售卖期间多次出现断货情况，如此的市场表现，作为一款奥运主题的文创产品无疑是成功的。但是直到它们出现在我面前时，对于单个个体除了它本身负载的为奥运服务的纪念意义外无他，直到我看着它们想到了一直被压箱底的08年奥运会纪念章。

08年的奥运纪念品设计可谓品种繁多，但很多“纪念品”的属性更明显，其生命力在奥运结束后基本停滞。停滞到“雪容融”与“冰墩墩”的出现，在奥运主题的这个线性生长点上，时间的延续带来了生机与生命力的延续。

这让我不得不想到现如今我们如火如荼的文创产品市场。基本上每一个文创产品在设计之处都能尽量去挖掘它所需承载的历史文化信息，这解决了生命力从何而来的问题，优秀代表可以在首届“中国百佳文化创意产品”中窥见一斑，这类文博领域的文创产品可见我泱泱中华五千年文脉流淌，但是，往往我们市场中的很多文创产品是不具备这样的基因的，所以单纯的挖掘历史恐难形成具有引导性的市场优势。再进一步，我们如果将单个文创产品落到每一个经济组织中去分析，显然其生命的承载力就更加羸弱。往往每一个文创产品的面世都需要具备宣传与营销的功能属性的，通过单个卖点去击中单个消费者的几率实在太过渺茫，因此问题就很明显了，这也是造成很多文创产品的风刮了一阵后就隐匿于山林的重要原因——生命周期定格在出生的时间点，自身生命力停滞了，这就是前文中说到的没有在时间上得到延续。单个的08年奥运纪念章、“雪容融、冰墩墩”在我这里都不成立，但是当它们加在一起的时候我觉得在奥运主体上它们可以占用我的一档书柜了，当然这只是一个比喻，但是文创产品自身的成长与延续无疑在增加消费者黏性上更有说服力的，使得其为主产品服务的宣传与营销功能属性更加立体。

除纵向时间维度外，另一个文创产品生命力不延续的原因在于过于独立，无法链接或者没有关联文创来共同生长。这个我们用一个案例来解释就很容易理解——观复博物馆的文创产品系列。它的文创产品主要是可分为工艺品类的观复瓷器、观复紫砂壶、观复石雕摆件，观复收藏，观复猫等，虽然这个例子仍属于文博领域，但是这种内化成一个体系的观复文创确有值得借鉴的地方。首先作为博物馆它不缺乏历史的厚重感，同时作为私立博物馆它更被赋予了浓浓的个人色彩，作为文物鉴赏专家，马未都先生的著述自然成为观复文创产品体系里的不可或缺；同时基于观复馆藏文物，一系列视频节目来讲述它们的前世今生，后期更在视频末尾键入观复自己开发的文创产品介绍，每一件文创产品都是基于这一期所讲述的文物所产生，兼具审美及使用功能，更有甚者具备收藏价值，可以说是名副其实的高附加值。通过“观复淘宝旗舰店”我们看一组数据：仅茶杯销量第一、二、三名分别为：鸡缸杯售价268元，98人付款；手绘青花压手杯售价1240元， 73人付款；影青对杯售价178元，51人付款，单价和成交均不低，而且评价普遍较高。也这里面最值得一提的是“观复猫”这个群体，它们不仅在时间上延续观复文创的继续生长，同时成为了一个链接各种观复文创的载体，它们一会儿去视频中成为“主演嘉宾”，一会儿又去书本中去介绍文化，同时它们还是自己——有名有姓有故事有文创产品，其中观复文创类礼品中销量最好的是观复猫形象的一本二十四节气邮册，单价248元，88人付款；还有一套手办，是杯子里的观复猫形象，创意收藏第一名，单价484人，17人付款。数据不是最主要的，但是这种成体系发展的方式为我们文创产品破局提供了一种思路和方向，也为其发展路径的研究提供了可参考的案例。

当然以上的案例是在狭义范畴内去探讨文创产品的发展路径，如果我们换一个维度去思考，可能又是另一番景象，就像互联网+一样，文创的包容性亦毫不逊色，特别是在短视频使得传播成本大幅度降低的如今。在我国大力发展文化产业的基础上，文创产品是普罗大众最能感知的文化产业繁荣发展的一个具象表达。尤其在短视频爆火的今天，在主产品的基础上叠加短视频的方式做内容，仿佛看到了看到文创的外延在不断扩大。比如“天狼月季”，它的产品本身属于农业领域范畴，主产品就是月季，天狼培育并研发新品种然后售卖，如此一个传统、单一的行业借助电商平台的短视频和直播的方式，介绍不同种月季的养殖方法，介绍“天狼月季”研发的品种，介绍如何养护、再到天狼自己用什么工具、肥料、药物、附件等等，同时各个园艺大V也在状似不经意的提到“今天入了一棵天狼家XX株型的月季”，大量有效内容的传播使得品牌立住的同时，“天狼月季”的销售体系也形成了，如此我们再回头看看，天狼在讲述他为什么喜欢月季，带着一份月季原产于中国却被国外研发出更多国内买不到的品种的情怀，十几年不间断投身于月季的研制、培育与创新，最终成为到消费者手中的每一株月季，它还是一个单纯的农业产品吗？我看，不尽然。

作者：李娜，北大纵横特聘合伙人