重建与Z世代对话，哈根达斯依旧很哈根达斯

“哈根达斯是懂浪漫的。”在这个充满复苏意味的特殊冬季，哈根达斯似乎也在消费者的记忆里复苏了。社交网络里风行的冬日里的第一朵“玫瑰”，是哈根达斯冬季菜单“红丝绒”系列中的一款，抖音平台上已被点阅上亿次。年轻人印象里的“老贵族”，曾经也经历过一阵子的孤芳自赏。履新两年半的掌舵者，则不断尝试为品牌减龄，重建与Z世代的对话。从“爱她，就请她吃哈根达斯”，到“尽情宠自己”，在这个岁末凭借着新爆款夺回关注度的哈根达斯，并不只想做一时的网红……

又一款现象级单品

双旦季临近，不少网友发现，今年第一款走红社交网络的节日甜点出自哈根达斯的手笔。金边容器里承装着丝绒质地的玫瑰状冰淇淋，颜值极高的掌心“玫瑰”一经上市便成为门店的断货王。数据显示，这一现象级单品在小红书上已达百万级的曝光，在抖音本地生活里更有过亿的播放量。

“哈根达斯是懂浪漫的。”“谈恋爱，还是得看哈根达斯。”小红书博主们在拍照分享时发出感慨，这一次的年末大招不是出自新品牌，而是来自“老贵族”。据悉，爆款掌心“玫瑰”是哈根达斯冬季菜单“红丝绒”系列中的一款，该系列还包括蛋糕及拿铁等产品，灵感来源于20世纪初纽约华尔道夫酒店享有盛名的红丝绒蛋糕。

在上海街头，哈根达斯打造的巨型红丝绒圣诞树成为沪上打卡热点。哈根达斯的这抹“红”，既成为年轻人追捧的拍照利器，同样也是时尚晚宴的压轴甜点。据悉，以红丝绒为主题的定制甜品，跨界秀场，登上智族GQ年度人物盛典的餐桌，成为真正的“明星款”。

在这个充满复苏意味的特殊冬季，戳中年轻人“心巴”的哈根达斯似乎也迎来了一波复苏。许多年轻人的童年时代憧憬的完美甜点，这次重新捧在了手上。95后消费者小王表示：“本来对哈根达斯的印象还停留在冰淇淋派对锅。这次收到掌心“玫瑰”后，感觉‘还得是哈根达斯’。与其他甜品店的节庆主题产品相比，造型明显更有质感。外卖用券折扣后，花了60多元拿下小时候高攀不起的梦想，感觉很满足。”

“黑巧做的花瓣‘一口入魂’”，在小王看来，高颜值之外，食材天然健康，口味有新意等种种都不只是“回忆杀”，而是重新认识了这一“冰淇淋届的劳斯莱斯”。

从“请她吃”到“宠自己”

在这些年轻消费者被新爆款唤醒记忆之前，哈根达斯也经历过一段艰难时期。履新两年半的掌舵者，曾面对着摆在哈根达斯面前的两个难题。公开资料显示，2020年8月，陆龙海加入通用磨坊，担任通用磨坊中国区哈根达斯事业部总经理。难题在于，疫情期间消费疲软和堂食减少的同时，人们对于钟薛高们以及各类雪糕刺客的讨论，早已盖过了哈根达斯的光环。

“我们的品牌调性没有变，但消费者的心智和市场环境却发生了很大的变化。”陆龙海向《消费钛度》坦言，1996年哈根达斯步入中国市场，人排着队们用三分之一的月工资去享受一次奢华下午茶的时代过去了，过去很长一段时间，哈根达斯慢慢走入普罗大众心中，但与Z世代消费人群的沟通并不充分。

为了赢回市场，陆龙海将加强哈根达斯品牌年轻化、组织的优选化，并以灵活高效的运营及不断的人才培养计划来应对中国不断变化的消费趋势及渠道格局视为工作重点。围绕着品牌的“减龄”，陆龙海介绍了三个转变：“首先是进行数字化的转型，帮助我们提升运营效率，并及时触达顾客，研判市场趋势。第二，为了更贴合本土消费者的生活与审美，我们进行了门店焕新，新的设计采用年轻、明快的白、金配色。最后在服务上，整体也进行了提升，对员工的管理培训采用更轻柔轻快的方式进行。”

有细心消费者看到，哈根达斯的品牌宣言也发生了变化。从“爱她，就请她吃哈根达斯”，到“尽情宠自己”，虽然老版本的记忆点难以磨灭，但年轻人似乎对于后者更有共鸣。“小时候喜欢浪漫的关系，现在也更欣赏这种独立的态度。现在去哈根达斯，很多时候就是工作繁忙之余，喝个下午茶放松心情。”消费者柳女士表示。

在业内人士看来，善用社交密码是哈根达斯的利器。有餐饮领域从业者称，在哈根达斯出现以前，冰淇淋都与家庭、孩子相关，而哈根达斯成为了第一个成功把自己营销成和成年人情感相关的品牌；在当下“乐享生活”的新定位中，也有望收获更多的年轻人群。

不做网红，做“长红”

在这个岁末，靠着新爆款从“雪糕刺客们”处重新夺回积极关注度的哈根达斯，并不只想做一时的网红。

谈及现象级的新品与新打法，陆龙海表示：“对于哈根达斯来说，年轻化和数字化是我们品牌未来的发展方向，我们的一系列跨界合作及营销活动的打造，让哈根达斯的品牌调性变得更加有型有范。我们不做网红，而彰显的是哈根达斯应有的精致与高级与时尚魅力。我们希望冬季的甜品体验能和一年中的其他时间一样有趣，甚至更有趣。”

他强调，在当下，哈根达斯的使命比以往任何时候都更重要，就是让品牌门店成为一个受年轻人欢迎的社交场所，让消费者可以品尝到当季物有所值的美味。“我们期待多重惊喜碰撞，在满足消费者挑剔口感的同时，赋予产品更多中国式的场景匹配度，打造完美的消费者冬日体验。”

更多的年轻人也确实与这个“童年梦想”品牌走得更近了。数字显示，三年来，哈根达斯品牌忠诚会员的平均年龄下降了10岁，从原来的38岁下降到28岁。

“看着中国95后长大”的哈根达斯，要与消费者共同成长，还要本土市场的创新带到世界其他角落。陆龙海介绍道：“在新品开发的过程中，我们会注入对中国消费者的洞察。在中国市场，手持冰淇淋是一个非常大的趋势，情侣约会、闺蜜逛街，可以互动、也可以分享。月饼产品，也是典型的中体西用。此外，畅销的生日蛋糕也是国外没有的产品。过去的蛋糕是整块，不好切，现在都做成摩天轮的形式，种种都是中国消费者的智慧。”公开资料显示，中国已经成为哈根达斯的全球第二大市场，在全国约有几百家门店。

谈及下一个爆款，陆龙海剧透称，“夏颂“系列在今年上市后，明年春天将会推出更多新口味。

“小时候吃哈根达斯特别开心，现在自己的消费能力高了，对于它少了遥不可及的感觉，更多的是稳定且熟悉的亲切感。在一众花样频出的高端冰淇淋产品中，至少能确定哈根达斯相对是比较好吃的，还是会选择它。”消费者小王称。

对于未来，陆龙海非常看好哈根达斯的前景。据他预测，哈根达斯12月份的销售将同比持平，而明年前几个月的销量将出现一个很大的增幅。