小白学游戏行业的“十万个为什么”：马化腾说的“买量”是啥？

大家好，我是小白！

近日，腾讯CEO马化腾的内部讲话引发众多讨论，其中有一条“不再相信买量”引起了小白的关注，小白也发现部分网友在询问什么是买量。针对这个问题，小白找了一些资料，最终整理出了一些关键问题，大家可一起了解下。

第一问：什么叫买量？

游戏买量指游戏通过购买流量的方式进行推广，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的，目前主要是指移动广告投放的手段。

第二问：买量对与游戏厂商的作用？

在游戏市场竞争日益激烈，游戏类型差异化小的背景下，买量是对游戏宣发自然量的一个补充。

第三问：买量的渠道是什么？

国内市场买量的主要渠道是巨量引擎、穿山甲、腾讯广告、优量广告、微博、微信视频号、抖音快手等大流量平台，国外市场则以Facebook、Google和第三方媒体为主。

第四问：买量的形式是什么？

买量形式具有明显的地区特色，在发展水平较低，移动端设备配置较低的地区或国家，图片类的素材传播效果更为简单直接；相反在发展水平较高的地区或国家，将视频广告与可玩广告相结合更容易吸引用户兴趣。

第五问：买量合作模式是哪些？

主要为CPS模式（按效果结算买量费用）、CPA模式（按新增注册玩家结算买量费用）、CPM（按展示结算买量费用）以及CPT（按时长付费结算买量费用）。

第六问：什么时候兴起的“买量潮”？

2015年起效果广告投放模式在广州地区逐渐兴起，帮助中小运营商避开了渠道高额分成获得更好的运营效果，越来越多的运营商采取了买量推广的模式。至此，游戏行业进入了大买量时代，游戏发行的竞争实质上演变成了买量的竞争。

第七问：目前国内游戏买量现状是什么？

根据热云数据发布《2022上半年移动App买量白皮书》显示2022上半年，国内手游买量市场整体呈现出疲软态势，上半年手游买量市场投放产品数约1.2万个，低于去年同期近20%；手游买量市场的新增产品情况来看，近三年呈现出逐年递减的趋势，新增率由2020上半年的57.7%跌至2022上半年的39%。

第八问：目前国外游戏买量现状是什么？

根据热云数据发布《2022上半年移动App买量白皮书》显示2022上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28%。该数据与去年同期相比有所下滑，不过纵观近两年的数据，2022上半年的新增率仍处于高位。

第九问：为什么买量效果降低？

流量增长见顶；市场头部化愈发明显，竞争更加激烈；买量广告CPA价格居高不下，成本投入加大。

第十问：目前买量存在的问题有哪些？

假量对游戏产品长期运营产生干扰；游戏类型、游戏特性、游戏玩法与宣传内容不符合引起虚假宣传问题；推广素材含有色情、赌博、恐怖、暴力等不良影响内容。

买量偏向广撒网的营销模式，越来越要求细分精准，未来游戏行业营收的增长还是要回归到游戏产品本身，优质的游戏加上适度的营销，才能有效提升营收。

参考资料：

1、天元律师事务所《游戏买量推广应关注的法律问题及风险》

2、21世纪经济报《游戏出海买量记：“流量为王”真的是对海外市场的“降维打击”吗？》

3、热云数据《2022上半年移动App买量白皮书》