蒙牛世界杯营销为什么这么牛？

文|林苑

世界杯决赛已经过去几天，但潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡的巅峰对决仍然回荡在球迷们心中，梅西梅开二度终捧大力神杯成一代球王，姆巴佩上演帽子戏法斩获金靴，这场极具戏剧性的决战恐怕要被球迷们津津乐道很多年。

而在长期关注中国品牌的人们心中，一场经典体育营销之战也将被研究许久，那就是被称为本届世界杯最大赢家的蒙牛。世界杯决赛时，双方领军球员都是蒙牛代言人，蒙牛品牌也强势登上热搜，“预言帝”“蒙牛赢麻了”成为球迷口中津津乐道的热词。同时在整个世界杯期间，蒙牛都保持着极高的网络热度，话题流量人气爆棚。

在世界杯倒计时，蒙牛的世界杯回忆杀TVC以“青春不过几届世界杯”为主题，引发几代球迷共鸣，当天全网互动量高达1500多万，人民日报微博视频号的推送吸引了2300多万人观看。在世界杯决赛之后，#本届世界杯最大赢家#以及#蒙牛 今晚彻底不慌了#成为微博热搜词，当天阅读量就将近10亿。

懒熊体育联合专注体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科，通过对近一个月中多个内容平台的数据整合和分析，对参与卡塔尔世界杯营销的绝大部分品牌进行梳理，根据发布榜单显示，蒙牛位居榜首，且赞助媒体价值遥遥领先，成为本届世界杯营销绝对赢家。

各方数据都表明，蒙牛本届世界杯营销取得了现象级成功，其营销方法论，可以为中国品牌角逐下一届世界杯乃至更多体育营销提供范本。

夯实护城河，占领世界杯营销先机

在世界杯决赛之前，网络上的话题早已发酵，不少球迷惊呼，梅西与姆巴佩之间的巅峰对决，不管谁赢谁输，都是蒙牛赢。

有人说蒙牛是“预言帝”，但这仅仅是表面现象，高手不做赌博，而是运筹帷幄，纵观蒙牛近年来在世界杯营销的频频动作，与其说蒙牛又一次“押注”对了，不如说是此次世界杯成绩是蒙牛提前谋篇布局的必然结果。

这个世界杯周期，蒙牛主动出击，拿下国际足联卡塔尔世界杯™全球官方赞助商、签约梅西、姆巴佩两大顶级球星组成M³组合，为引爆热度埋下伏笔。

在本届世界杯开赛前，很多人提到梅西的广告，第一时间想到的依然是“慌得一批”，这无疑验证了蒙牛世界杯营销的护城河足够深厚。

而本次世界杯决赛，#蒙牛 今晚彻底不慌了#等话题又为蒙牛带来全新流量红利。

在决赛直播中，姆巴佩踢点球的角度与蒙牛广告牌遥相呼应，不仅拓宽了世界杯“梗文化”内涵，还引发全网球迷的集中讨论。可以说蒙牛将单纯的世界杯营销，变成了一场全民狂欢。

同时，在整个世界杯赛事期间，蒙牛携带官方赞助资源，制造出强大声势。相比于竞争对手只能选择赞助各国国家队，蒙牛可以为所有球队代言，无疑在选择上更具有主动权，构筑竞争壁垒。

比如，蒙牛就在世界杯期间发起了“无论谁进球,都来找蒙牛!”活动，只要世界杯进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，这个举措让其他竞争对手有着“望洋兴叹”之感。据统计，本届世界杯蒙牛在全国范围内共送出近20万箱牛奶。

数据显示，在2022年度最具价值全球品牌排行榜上，蒙牛品牌价值同比增长了15%，是唯一一个增速达到两位数的中国快消品品牌。相信蒙牛在卡塔尔世界杯的一系列营销动作所取得的丰厚成果，将大幅推高蒙牛的品牌价值。

精确把握节点，全方位360°构建传播矩阵

品牌之所以普遍重视世界杯营销，在于每四年一次的体育盛会具有稀缺性，是全球球迷情绪释放的集中爆点，因此精准把握内容节点，实质上就是对球迷心理的深度认知，蒙牛更像一位大厨，以精妙绝伦的手艺合理安排佳肴，与球迷一起共享饕餮盛宴。

8月12日，时值世界杯倒计时100天，蒙牛联合FIFA共同揭开世界杯倒计时序幕，发布60秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，拉满球迷对盛会的期待。视频配以15种源自参赛国的文字，由此也高调宣示品牌的官方赞助商身份，把球迷们拉到蒙牛主场。

世界杯进入倒计时40天，蒙牛发布世界杯回忆杀短片“青春不过几届世界杯” TVC，4分多钟的视频内，收音机、球迷餐厅看彩电,阿福头、章鱼保罗......44年时间跨度,每四年一次的狂欢,那些要强瞬间,都在球迷的回忆中被再次点燃。“青春不过几届世界杯”也成了球迷们的口头禅，广为传播。

世界杯倒计时10天之际，战火已经烟消弥漫，蒙牛适时推出世界杯主题宣传片《要强出征》，再现贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……的高光时刻，瞬间唤醒了资深球迷的独特记忆。“指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴、乘胜追击，那个人就是场上的队长。或许他不是最快的，也不是脚法最好的，但他一定冲在最前面，一定是最后一道防线。”宣传片中，如此定义世界杯的传奇队长们，激励和感动了无数球迷。

在掀起话题风暴的同时，蒙牛不断推出相应产品，先后发布了32强定制款、大力神杯款、青春回忆杀款等联名产品等等，将球迷对足球的热爱与产品体验相结合，也让球迷有更多获得感和情感归属。

体育大生意注意到，蒙牛也顺应媒体发展趋势，加大对多个社交平台投入，比如与抖音深度合作的共创IP《DOU来世界杯》带来专业足球解说，光是段暄与张路这对老搭档就能勾起不少资深球迷的回忆。同时，也邀请范佩西、迈克尔·欧文和巴蒂斯图塔等传奇球星连线，更有刘畊宏、南拳妈妈等跨界嘉宾的参与，打造了一个相当复合的节目，满足了多样化用户需求。

如果把蒙牛的营销动作拉成一条时间线，就可以发现蒙牛的棋高一筹，从倒计时100天的主题宣传片到倒计时40天的微电影，再到倒计时10天的“要强出征 32强整装待发”海报，蒙牛以一种记忆曲线的形式，逐步渗透球迷心智，每一个内容都敲到好处击中了球迷的情绪，球迷很难不为蒙牛打call。

与竞争对手零敲碎打相比，蒙牛谋篇布局显然更有章法，可以称得上360°全方位整合营销，而且做到了内容、话题、产品结合，多平台持续发力，构建全方位构建传播矩阵，这才有了蒙牛世界杯营销的现象级成功。

以“要强”精神，构建长期品牌资产

更高级的营销并不是简单强化用户记忆，而是追求与用户达成价值观上的共鸣，用体育精神感染激励球迷。比如体育营销史长达近百年的可口可乐，将碳酸饮料的刺激口感和体育赛事的刺激观感结合起来，向人们传递畅爽、振奋的精神，尽情享受和拥抱每一个闪光的时刻，久而久之，让消费者对可口可乐产生了活力、乐趣、积极、乐观、振奋的品牌认知。

蒙牛同样深谙此道。世界杯前蒙牛将品牌slogan升级为“营养世界的每一份要强”，从本届世界杯一系列营销动作中都能看到蒙牛所主张的“要强”体育精神。

比如世界杯正赛开始后，11月22日，蒙牛发布“梅西篇”TVC。一个反应灵活、速度极快，球技远超同龄人的小男孩，却因为身高不达标而被教练禁止上场。他没有长久陷入沮丧，而是用营养支持和更刻苦的训练，用要强突破自我，一步步成为惊艳世界的传奇球星。宣传片中的小男孩，自然就是梅西；可又不仅仅是梅西，他还是所有在逆境中保持要强之心的人。蒙牛用短片传递出一个理念：奇迹和荣耀，并不一定属于天生的强者，却总是属于那些要强不息的人。这一价值理念，带给观众持久的热血澎湃，并对蒙牛slogan“营养世界的每一份要强”产生强认知、强共鸣。

11月23日，蒙牛另一位签约巨星出场，“姆巴佩篇”TVC面世。喜欢足球却身材瘦弱的小男孩，每天给他信心的桌上的那杯牛奶和墙上的那幅姆巴佩手持大力神杯的海报。他每天带着梦想起床和入眠，跑着去上学，不放过每一个锻炼提升自我的机会，他相信自己会成为下一个巨星。“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”，宣传片文案升华主题，触发共鸣，蒙牛的“要强”精神纽带，把所有为梦想不懈奋斗的人联结在了一起，品牌和消费者成为一起朝着梦想奔跑的伙伴。

蒙牛签约梅西和姆巴佩，被外界看作绝妙的神奇之笔。在“蒙牛赢麻了”背后，不只是“选对了人”，更是对世界杯IP用心经营的结果。不管是梅西还是姆巴佩，其成长轨迹都带着要强不息的英雄主义精神，这与蒙牛的“要强”品牌精神颇为契合。品牌通过阶段性布局，多元化的互动传播，深度挖掘和释放世界杯IP价值，将“赢”变成了理所当然之事。

蒙牛的发展崛起轨迹，同样是“要强”精神的写照。作为一家从内蒙古地方性乳企成长为全球乳业七强的国际乳品企业，要强早已刻在了骨子里，成立虽然只有23年，但增长已超2000倍，在全球乳企中是最年轻的TOP10品牌。

值得一提的是的是，蒙牛还以“要强”精神推动中国足球事业，彰显出品牌大格局大气魄。比如今年卡塔尔世界杯，蒙牛陪伴11名中国足球青少年亲临世界杯比赛现场，在世界杯期间参加了球场绕场仪式、中卡青少年足球友谊赛等一系列活动，点亮中国青少年的足球梦想。关注我国青少年足球发展，是蒙牛一直在践行的社会责任。

世界杯不仅是国家队高水平的较量，还是全民情绪的载体。带着偶像情结或家国情怀的球迷，不会甘当一个旁观者。而随着蒙牛为代表的中国品牌话语权的加强，借由世界杯这一国际舞台彰显中国品牌实力，弘扬偶像精神和正能量，正向的情绪价值能够帮助品牌在消费者心中打造产品功能外的收益感。这一点在蒙牛此次世界杯营销中得到印证。

“不谋万世不足以谋一时，不谋全局不足以谋一域”，蒙牛的体育营销不只局限于短期流量增长，而是以“要强”精神构建长期品牌资产，构建用户价值，培养用户自觉，显示出来超越对手的非凡实力，值得被更多中国品牌学习借鉴。

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