三年半砸50亿广告费，潮汕老板的韩束，终于熬上市

12月22日，上美集团正式以“02145”为股票代码在港交所上市，拿下“港股国货美妆第一股”的称号。 公司开盘报价25.2元/股，总市值达100亿港元。

高光背后，隐忧浮现。上美集团旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌，但整体多而不强。特别是主品牌韩束，因为难以摆脱韩流标签，面对完美日记、花西子等纯国货品牌，处境有些尴尬。

今年上半年，上美集团总营收12.62亿元，同比减少31%，净利润0.84亿元，同比下降59.2%。化妆品赛道日趋激烈，这家成立20年的企业，已逐渐显出后劲不足。

吕义雄的营销之路

上美集团的创始人吕义雄，出生于1977年。

这位潮汕老板从小便点满了经商天赋，10岁就开始帮着家里做生意，上学时卖过书和光碟，开过便利店。他曾形容自己“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”。

2000年，中国化妆品行业迎来创业潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批国产化妆品品牌相继出现，在上海出差的吕义雄，在察觉到这股潮流后，决定投身其中。

2002年，为了蹭上韩流的热潮，吕义雄将自创的第一个化妆品品牌取名“韩束”。

曾经韩束的官网上，还有着这样的介绍——2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。

韩束最初的代言人为韩国明星崔智友，后来，鹿晗、刘昊然、林志玲、迪丽热巴等国内当红明星也成为其合作对象。

在发展过程中，吕义雄选择广告与微商模式双布局。

比如在2014年，上美集团专门成立微商事业部，创下“40天销售一个亿”的战绩，还得到了“第一微商”的称号。

此外，韩束曾先后投放《非诚勿扰》、《明日之子》、《这就是街舞》等综艺节目，和《三生三世十里桃花》《三十而已》、《以家人之名》等电视剧。其中，2014年韩束以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。

招股书显示，2019年-2022上半年，上美集团销售费用支出分别为13.25亿元、15.36亿元、15.73亿元、6.08亿元，占总收入比重为46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。三年半时间，公司的销售费用高达50.42亿元。

上半年净利润腰斩

吕义雄的财大气粗，换来了上美集团业绩上的高增长。

数据显示，上美集团2019年-2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元；净利润分别为5940万元、2.03亿元和3.39亿元。

来源：上美集团招股书

然而到今年，上美的业绩出现转折。今年上半年，其营收和净利润双双下降，前者同比减少31%，后者直接腰斩。

对于业绩出现转折的原因，上美集团解释称，主要是疫情对其在上海地区的生产和交付造成了一定影响，韩束、一叶子及红色小象的收入减少。

自培养起韩束之后，上美集团又循着相同的营销模式发展起一叶子和红色小象。近几年，三者合共贡献了上美集团每年超过90%的收入。

三者目前的营收状况，却显出乏力。特别是一叶子，营收逐年下滑。数据显示，2019年，其营收为10.51亿元，到了2022年上半年，其营收仅剩2.65亿元。

为了解决对三大品牌的高度依赖问题，上美集团曾在招股书中喊出“多品牌战略”的口号。但纵观上美集团这些年的发展，不难发现，上美集团后来所推出的新品牌并没有激起多少水花。

来源：上美集团招股书

比如上美集团旗下高肌能、安弥儿、极方等其他品牌，2022年上半年，合计收入为0.088亿元，仅占上美集团总收入的7.0%。

这样的情况，也不怪市场上有人质疑，上美集团现在只会“吃老本”了。

上美集团后劲不足

不过，随着时间的流逝，上美集团想吃老本也没那么容易了。

相关资料显示，自2018年起，此前常年登上天猫双11的美妆TOP10榜单的韩束与一叶子，已完全从榜单中消失，完美日记、花西子、薇诺娜等后起之秀接连上榜。

作为曾经的“香饽饽”，韩束与一叶子为何会有这样的遭遇？

一方面的原因是，这些年，上美集团的产品质量问题频发，消耗了消费者的热情。

比如2019年12月，韩束补水修护面膜被查出质量不合格，该批次产品中检出了产品标签标识以外的防腐剂，与产品标签标识不一致；

2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌便在其中......

另一方面，崛起的后起之秀中不乏花西子、完美日记等纯国货品牌，而韩束等早先走哈韩路线，与之相比，缺少竞争力，“钞能力”也没那么管用了。

从更长远的角度出发，人们的消费观念正在觉醒，变得更加注重功效，而非人云亦云。但上美集团的研发含金量不足，难以支撑起人们的期待。

数据显示，2019年-2022年上半年，上美集团分别产生研发开支8290万元、7740万元、1.047亿元、5190万元，分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

相关资料显示，上美集团的70项专利申请信息中，63项都是外观设计专利，主要开发产品包括包装瓶、化妆品和包装盒等。

结语

对上美集团来说，上市不能成为其解决方案，充其量只给企业发展提供一个新的“血包”。

上美集团想要重新找到成功的砝码，打造出更加独特的产品定位，营造真正的产品力才是关键。

希望上美集团能够避开“上市即高光”的魔咒，成为名副其实的“港股国货美妆第一股”，引领国货美妆继续进步。

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