不想做网红的主流媒体不是好媒体

作者｜深海

「媒介融合的风不曾停下，吹皱一池春水。」

前几天，「浙江宣传」被全网刷屏，又一家主流媒体成功火出圈。而上一家出圈「媒体网红」还是两年前进入大众视野的「四川观察」。

于是乎，网友调侃：四川观察「四处观察」，浙江宣传「到处宣传」。

既形容了两者的火爆程度，又说明了两者的出圈方式。一句调侃，好不贴切！

虽然四川观察最初是在抖音平台走红，浙江宣传是以微信公众号形式刷屏，但将两者放置在同一水平线论述，其实是基于二者确有诸多类似之处。比如，都是地方性主流媒体，都是传统媒体转型的探索之举，都遵循一定的转型逻辑……

今年是媒体融合作为国家战略整体推进的第9年，在国家政策的指引下，不少传统主流媒体都在探索媒体融合之路，从「融合」到「深度融合」，再向「纵深」推进，结合自身优势和特点进行战略布局。

从四川观察抖音号「四处观察」，到浙江宣传公众号「到处宣传」，可以看到主流媒体逐渐走出了一条受观众欢迎的、且不同于传统模式的发展路径，而实现这一路径的关键举措，或可总结为三个关键字：破、守、连。

破：不破不立

在媒介融合浪潮之前，提及传统媒体，多数人的反应是机体庞大，暮气沉沉。这是因为主流典型，传统媒体多扮演「大家长式」社会角色，一举一动皆承担引导社会动向的「角色使命」。正所谓「欲戴其冠，必承其重」，头戴王冠的传统媒体只能尽可能「循规蹈矩」「保持端庄」。

然而，树无静树，川无停留。

媒体自身的发展变革、媒介融合的时代东风以及受众日益增长的精神文化需求，构成了传统主流媒体积极寻求转型的重要动因。

从媒体格局来看，我国媒体基本跟随行政区划呈现「条块状」，呈现央媒-省市媒-县级融媒体的多级列阵。作为地域主流媒体，四川观察与浙江宣传在寻求转型的过程中展示出了腰部媒体的支撑力量。

这种支撑体现具体操作层面，是两家媒体敢于大刀阔斧破旧习、立新规。一破一立之间，破的是姿态，立的是风格。

作为风向标和瞭望哨，社会需要一个严肃且充满正气的角色来引领导向，这一需求大致将媒体勾勒成一个充满威严的、言辞端庄规范的「大家长」形象。

但现代亲子关系中，「家长」与「子女」之间是需要平等交流的，如若忽视平等交往的重要性，则会有家长自说自话、子女渐行渐远的可能性。

而四川观察与浙江宣传之所以和受众形成了融洽的「亲子」关系，正是两者调整姿态的结果。

四川观察的出现似乎打破了人们对于传统主流媒体的刻板印象，新鲜、活泼、「8G网速冲浪」，这浓浓的反差感使得四川观察抖音号在一众官媒中脱颖而出，独秀一枝。究其缘由，其实就是该号善用网络社交逻辑，打造人设符号的魅力。

公众号「浙江宣传」作为政务新媒体，打破了四平八稳的「政务号」套路，根据互联网受众的关注点，创造出兼具网感、质感和情感的内容，例如《嘲讽「小镇做题家」是一个危险信号》《致二舅们「平凡的世界」》等爆款文章。

当主流媒体开始直面热点，不避讳抛梗、玩梗，这其实就显示了一种信号：调整姿态，面向受众，把反馈纳入内容生成的维度里，才能加快构建网上和网下一体化的舆论格局，这是新时代主流媒体打破「大家长」枷锁，持续推进媒介融合向纵深拓展的有益尝试。

守：保守初心

在互联网已经成为舆论主阵地的时代，运用互联网受众观进行内容创作是当下媒体寻求转型的破冰之举。

不过，破立并举的一个关键，在于度的把握。

这也是一部分业内人士谈及转型时尤为焦虑的问题：如果大开大合，步子太大，转型可能会招致媒体权威旁落；可如果亦步亦趋，步子太小，则无异于隔靴搔痒，难解问题根本。

显然，从四川观察和浙江宣传身上，似乎给出了这个问题的优质解答。

一方面，在立意上，两者始终没有忘记自身的初心，始终肩负主流媒体的使命担当。

四川观察抖音号的创作理念是「立足四川，观察全球」，在这一理念的影响下，其视频内容从国内到国际、地方到中央，从严肃到轻松，范围广泛、话题丰富，使四川观察的传播活动效果显著，突破了地方账号的辐射圈层。

浙江宣传作为中共浙江省委宣传部官方公众号，实际上是宣传部门亲自下场运营，也就是说由政府部门直接管理、直接部署。在这一前提下，转型步幅的问题其实可以迎刃而解。由领导部门统一领导和管理，开展宣传思想文化工作，始终把握最统一的宣传战线，讲好浙江故事。

另一方面，在目的上，两者始终坚持马克思主义新闻观，坚持以人民为中心的新闻原则。

四川观察抖音号虽号称「四处观察」，但其视频内容并未脱离时政新闻报道。在坚持守正创新的前提下，突破地域限制，重视受众反馈，直面热点、引导舆论。例如，在报道养殖鸡出栏等民生问题时，有网友质疑养殖户技术，四川观察就及时为网友科普现代化养殖技术，引导网友关注事件主体。

浙江宣传则深刻践行「讲好浙江故事」的宣传理念，关注老百姓的衣食住行，充分挖掘大社会里的小民生。比如国庆推出的爆款《「回家」，永恒的情结永恒的主题》聚焦社会对回家对团聚的情思；《这双手，为何让我们如此感动？》讴歌社会中的凡人微事。

媒体转型走到今天，不乏有媒体走着走着忘记怎么出发。但真正成功的转型，不是一路向北、誓不回头，而是破立并举的同时还能牢记初心使命，还能扛起媒体本身的职责与道义，这是媒体转型和媒介融合亘古不变的底层逻辑。

连：人情人味

媒体人常常会思考：「这个社会需要一家什么样的媒体？」

这个问题换个立场思考想其实就是——「这个社会究竟期待一家怎样的媒体？」

同一个问题，两种不同的思考方式会得出两种不同的解题逻辑。

过去，媒体人常常会从问题一出发去思考、去求解；但在互联网时代，后者的解题方式才是符合时代发展变化的解题路径。

很显然，四川观察和浙江宣传是值得受众期待的。从两者被网友们刷屏的作品来看，用户们、读者们真正期待的或许是一种「媒体共情」。具化点说，有人情味的内容和懂人格化的互动使得两家媒体颇受欢迎，而做到这一点的关键是媒体是否做好「连」的步骤。

这个「连」既是指流程上连接受众，又是指心理上共情受众。

据记录，四川观察打造了短视频新闻+慢直播的新媒体阵地，曾开设24小时不间断直播，创下慢直播100个小时累计在线用户超5000万的成绩。

短视频新闻符合视频时代受众的社交媒体使用习惯，切片式新闻可满足受众的信息量求；慢直播内容多聚焦四川本土风景建筑，如成都环球中心、中国大熊猫保护研究中心都江堰基地等；同时衍生出多功能符号空间：聊天室、表白墙、树洞、许愿池等。

这一系列举措充分发挥视频叙事的灵活性，既满足了受众的信息需求，又体察了受众的沟通需要，在传达新闻信息、本地文化的基础上关切受众的生理与心理，让受众可以通过聊天室等互动空间进行交流，用社交巩固受众粘度。

再看浙江宣传，文字文本不同于视频文本，难以通过变换的大小屏吸引流量，因此，文字本身就是制胜法宝。浙江宣传撰文十分擅长直面普罗大众关注的焦点问题，通过抓人眼球的表达引发读者情感共鸣。

比如《大国外交，就是要「把朋友搞得多多的」》《历史不会浓缩于一个晚上》……简洁直当的表达、耳目一新的文风，不搞长篇大论和官样文章，让人读得进去、听得明白。

评论区同样精彩纷呈，仔细观察可以发现，浙江宣传的平台留言里有许多令人印象深刻的「网言网语」，作者与读者的互动一来一往，将「一键三连」精准拿捏。

内容上的接地气、有人情味，表达上的活泼化、有互动感，使得四川观察和浙江宣传成功出圈，这或许就是受众反哺媒体的效果。当媒体和受众的心越靠越近，越连越紧，两个舆论场同频共振的乐章才能越奏越响。

1号结语

媒介化时代，融合之路越走越向纵深推进。对主流媒体而言，唯有顺应融媒时代的传播规律与受众之需，既要参照媒体自身属性「因地制宜」，又要兼顾传播平台调性「量体裁衣」，才能走好媒体转型之路。

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参考文献：

[1]周仁玉.破圈与反哺：区域媒体抖音短视频传播力探究——以“四川观察”为例[J].电视研究,2021(08):42-44+48.

[2]“浙江宣传”火爆全网原因分析。

https://mp.weixin.qq.com/s/vIZFsqGaKjEsLqK5GxKTcQ