卖不动的香飘飘奶茶，还能绕地球几圈？为什么我们很少喝了？

当年以一句“一年卖出三亿多杯，可绕地球一圈”，香飘飘奶茶的名号可谓是家喻户晓。起家早的香飘飘抢占了奶茶的大市场，把一杯现熬奶茶做成冲泡奶茶，搭配方便的杯子，通过大规模工业化的生产和铺天盖地的广告，香飘飘尝到了奶茶消费的红利。然而随着近年来新式茶饮的崛起，香飘飘似乎开始走下坡路了。

香飘飘的日子不好过了

拿最有说服力的营业额来讲，2022的香飘飘相比从前，可谓是到了“惨不忍睹”的地步。调查数据显示，从2014到2016年，香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5％，2019年后其营收就开始持续下滑。到了今年，前三个季度比去年相比赚的一半还要少，净亏损7500万，净利润较去年同期下降了290％，历年的财报更是显示亏损已是常态。

香飘飘主要卖冲泡类产品，但此经典款反而降幅最大，成为其走下坡路的主因。产品研发漫长，时代却不吃这套，大步向前，对香飘飘的粗放营销来讲简直是一个巨大的打击。五块钱的价格，里面是大量的植脂末、糖粉，香飘飘的市场广阔，利润极高。如今消费者们一改从前的选择，似乎看透了这些廉价的把戏，不再肯对冲泡奶茶赏脸，对即饮类倒还是会多垂怜一些。

疯狂广告策略的代价

比起研发，香飘飘更爱砸钱拍广告。2017年香飘飘上市，上市前的招股书显示，香飘飘14年到16年在电视台广告的帮助下，市占率平均接近60％，背后是令人咂舌的金额，足足有9.38亿元。

即使盈利逐年下降，香飘飘依然贯彻广告路线，2019年王俊凯代言，2021年又请来了王一博，其背后的代价却很残酷：研发经费不足，产品单调，销售停滞，这就导致香飘飘在这个快节奏的时代里越来越不吃香。支出巨大，销售额却逐年递减。除此之外，集团内部还面临着家族企业的问题，财务管理容易僵化，更是出现引进经理人却很快辞职的事件。香飘飘的衰落，除了外部原因，内部原因也交错复杂。

来自时代的桎梏

香飘飘火爆时，大街小巷的奶茶店无非是避风塘或其他更加无名的存在。香精、色素，劣质的口感，这让消费者理所应当地倾心于香飘飘，至少后者尝起来更好喝。冲泡奶茶不贵，口味繁多，然而随着近年来奶茶行业的更新，鲜制奶茶成为了行业宠儿，将冲泡奶茶甩在身后。书亦、益禾堂、喜茶、古茗等各大连锁品牌店数不胜数，各有特色，消费者转眼跑到了这些店铺底下。再加上外卖平台的兴起和发展，对冲泡奶茶“图个方便”的目的也可以更轻松地通过外卖来实现。

再谈及健康问题，香飘飘里面的廉价植脂末和大量糖，自然比不上所谓鲜奶、自选糖度的噱头。当消费者们走在商场，面对琳琅满目的奶茶店铺，高级的包装和更加新鲜、品种多样的果茶、奶茶时，又有谁会想要去买一杯还要费力冲开的香飘飘奶茶呢？

香飘飘，这个曾经奶茶行业的王者，历经13年屹立不倒，销售额曾高达40亿，面对时代的滚滚车轮，却只能宣告败北。在这个不断变化发展的时代里，香飘飘以自身的经历告诉我们，唯有变通，唯有创新，才有走上坡路的可能。