三度独家冠名《万里走单骑》，酒鬼酒为何选准世遗文化赛道？

正式开播，与酒鬼酒一同探寻更具温度的世遗文化。

文 | 邱梦思

两年前，由酒鬼酒独家冠名的《万里走单骑》进入大众视野，首次将守望世界遗产的文化之旅以镜头语言的方式进行呈现，让亿万观众得以沉浸式的感受中国的地大物博以及非遗文化的厚重。

12月18日，这场万众期待的“拾遗”之路再度归来，《万里走单骑——遗产里的中国》第三季于浙江卫视正式开播。

微酒注意到，在第一期节目中，中国文物学会会长单霁翔就在与嘉宾的对谈中强调，“让文物活起来”是现在文物工作的重点方针，只有文物进入了人们的社会生活，经常去使用它，文物才会变得更加健康。

▲中国文物学会会长 单霁翔

这或许也揭示了酒鬼酒选准世遗文化赛道的重要原因。

作为文化白酒的引领者，酒鬼酒一直用自己的方式践行着传播、传承文化的使命，选择世遗文化一方面是因为世界遗产里蕴含着中华民族特有的精神价值，能够体现中国人民的生命力和创造力，保护和传承世遗文化既是加强民族团结的做法，也有助于促进人类的共同发展，另一方面，对于大多数中国人来说，世遗文化都显得有些遥远、难以触及，通过轻松的镜头语言和创新的交互方式能够让观众更好的感受中华文化的馥郁留香，也体现出酒鬼酒持续在文化战略上发力，深耕文化品牌的决心与信心，是酒鬼酒以打“文化牌”的方式进行品牌价值拉升的具体表现。

01

三季独家冠名

酒鬼酒与世遗文化的深层次共鸣

众所周知，中华民族拥有着五千年的历史文化，饱含智慧的中国人民更是创造了一个又一个文明奇迹，成就了令世人惊叹的世界文化遗产。如何让更多人去关注中国文化、守护中国文化，一直是国民教育体系中亟待解决的问题。

作为中国首档世遗揭秘互动纪实节目，《万里走单骑》让大众从认识世遗、了解世遗到主动传播世遗文化。可以说，这档节目做到了！

2021年1月，《万里做单骑》第一季将目光对准了中国的世界遗产地，首次用年轻人的视角来书写世遗故事，一经播出就成为了当年的爆款节目，35次让世遗话题登上热搜，收视率在文化类综艺中荣登第一，成就了一波“全民世遗热”。

第二季，节目再度加强了创新互动玩法，酒鬼酒携手“老单”带领的90后热度小生、知名艺人共同组成“万里少年团”，走过了福建土楼、湘西老司城、四川三星堆、河南洛阳等十二处历史文化悠久的世遗地，以文化名酒讲述文化故事，着力让年轻力量“渗透”世遗文化，助力节目的全面破圈。

如今，第三季的“温暖归来”更增添了节目的看点。在这一季节目中，酒鬼酒与“万里少年团”将以开拓世界遗产的多维内涵为核心，再度开启了包括福州“三坊七巷”、湖南醴陵、北京长城、澳门历史城区、德州大运河、龙泉青瓷窑遗址等在内的十余处世界遗产地。

在开播第一集，观众们跟着酒鬼酒与节目嘉宾共同行走在有着“一片三坊七巷，半部中国近代史”之称的福州古厝之间，探访了林则徐、严复、林觉民等历史名人的故居，在有着上百年历史的古宅中寻找中华民族进步思潮的起源，探寻着文化白酒酒鬼酒与世遗文化的深层次共鸣。

02

命运的双向奔赴

如何以酒文化诠释世遗文化？

连续三季的独家冠名，不仅让酒鬼酒与《万里走单骑》深度绑定，也让馥郁酒香在不知不觉中伴随着世遗文化飘进了千家万户。

事实上，自2021年开始播出了不少现象级的文化类节目，《万里走单骑》或许不是其中最为出彩的，但在微酒看来，却是最与酒鬼酒相契合的，与其说是两者的深度合作是缘分，不如说是文化和命运选择了彼此。

早在90年代，酒鬼酒就意识到文化对白酒的重要性，旗帜鲜明的提出了要“做文化酒的引领者”。不论是20多年前创办《湘泉之友》报，成就了与中国文坛的深厚渊源，还是后来与《中国国家地理》、文学殿堂级杂志《收获》的战略合作，酒鬼酒都在坚持以文化为媒，将白酒产业与文化产业紧密结合，以文化营销指导企业的经营活动。

连续独家冠名《万里走单骑》也是如此，酒鬼酒希望通过世遗文化来弘扬民族自信、讲好中国故事。在第三季中，酒鬼酒还将继续以独特的酒文化视角诠释世遗文化，让更多消费者感受“活起来”的世遗。本季节目播出期横跨元旦、春节，酒鬼酒届时将推出一系列新春世遗主题活动。

据了解，活动将于线上线下同时启动。在线上，消费者晒出家中的酒鬼酒瓶、点亮世遗地坐标，即可参与抽奖活动，领取酒鬼酒赠送的春节“团圆酒”。在线下，湖南、河北、河南、山东、江苏、浙江、广东、福建等地的核心店和重点门店也会同步开展酒鬼酒承包你的“团圆酒”活动。酒鬼酒还将发动全国两万多家线下专卖店、核心门店的经销商为世遗地打call，为消费者普及世遗地知识。

今年小年夜，酒鬼酒还将在抖音平台发起湘西“围炉夜话”慢直播，带着观众们感受“围着火塘吃腊肉”的浓郁世遗地风情民俗。

这样的一系列活动中其实都藏着酒鬼酒的巧思。通过一系列接地气的活动，酒鬼酒告诉消费者的是，文化无时无刻不伴随着我们的生活，不论是我们对美好事物的一次回眸，还是与亲人相聚举起的那杯馥郁家乡酒，或是独自登高有感而发的一句乡愁，都是与文化的一次相拥，是我们传承与守护中国文化的具体体现。

03

活化中华文化

酒鬼品牌的成功破圈

从第一季与世遗文化的相遇相识，到第二季的相熟相知，再到第三季为了让文化“活起来”而更具温度的创新表达，酒鬼酒与《万里走单骑》这组“黄金搭档”在守护世遗的路上走得越来越稳健，也让其中传递出的中国故事越发历久弥新，更具特色和光彩。

伴随着每一季节目的播出，除了有丰富的线上线下活动之外，酒鬼酒也一直努力用更多元化的方式拉近观众与世遗文化的距离，用消费者喜闻乐见的方式来帮助他们感受世遗。

今年9月，酒鬼酒与《万里走单骑》联合推出的《万里走单骑》·西湖版在杭州西湖发布，全国仅限量发布1万瓶、极具文化感的手绘包装以及为其配备的“顶流”酿酒大师团队，都让这款高附加值的产品成为了爱酒人士的收藏之选。

在2021年4月第一季收官之际，酒鬼酒首次推出的世遗联名限量礼盒上线发售15秒就被秒光，少部分抢到的消费者更是感染到“舍不得喝”，认为这是一款极具价值的文化产品，传承了以世界遗产为代表的中华文化精粹。

世遗联名酒在市场的大受欢迎不仅仅是酒鬼酒对世遗文化进行创新与传承的印证，更是人们以实际行动在表达对中国文化白酒和对中华文明寻根溯源的支持与热爱。

与此同时，酒鬼酒也在对世遗文化的追寻中找到了独属于自己的品牌价值、文化价值。有行业人士认为，讲好中国故事，活化白酒文化，已经成为文化品牌守正出新的重要路径。选准世遗文化的赛道，不仅给予了酒鬼酒源源不断的灵感，让品牌有了更多元化的发展路径，也助力酒鬼酒成为了文化白酒“破圈”的成功营销案例。

独特的思维视角、更有温度的叙事方式、更具生命力的人文景观，在守护世界文化遗产的路上，酒鬼酒与《万里走单骑》还将带来祖国的新奇观、新地标、新景象、新人文。锁定每周日晚九点档浙江卫视、腾讯视频，让我们共同寻找进入世遗的文化世界。