春节营销过时了吗？为什么微博是春节营销的必争之地？

节日历来是品牌营销的重要时间点，聚集大量资源和注意力的春节尤甚。近几年，在年轻群体的加持下，一方面春节的传统年味好像有些转变，一方面年轻人也在重新定义过年“新年俗”，渗透至衣食住行礼等方面。

在这种新的语境里，品牌不得不更新营销策略，以适应和满足快速迭代的消费需求。传统的春节营销，品牌扎堆发起信息轰炸，内容高度同质化，玩法枯燥单一，呈现出越来越内卷的趋势。

正因此，品牌在春节营销上既要重视布局又需要不断创新。春节营销过时了吗？何时开始布局？何处正式落地？如何深耕圈层？怎样实现品效合一？这些问题都极具讨论价值，到了应该回答、可以回答的时候。

当过年刷微博成为常态，种草年货、热聊春晚、追贺岁档等微博新年味写进大众记忆。而了解微博的CNY（Chinese New Year）生态和玩法，能让更多品牌寻找到来路和前路。

解锁前置营销，挖掘超级符号

成功的春节营销应该具备合理的覆盖周期。春节前的“预热发酵”铺垫和春节后的“长尾传播”都很重要。而近几年呈现出传播周期延长的趋势，品牌尝试将传播链适当延长，提前预热，在错位竞争的优势下吸引和激活早期的用户。

首先，让我们观察下春节相关流量高峰在哪里？

2022年，微博上“年货”关键词微指数在腊八当天声量达到峰值，而后在小年前夕出现最后一个峰值。这意味着品牌能在前一阶段进行蓄水种草，后一阶段完成销量冲刺。

基于对这种变化的观察，可以看出一条新的2023年春节营销战线，贯穿冬至、腊八、除夕、春节、元宵，打出全节点脉冲式的节奏，更好地助力品牌抢跑争流。谁最先抓住机会窗口，谁就有可能“先声夺人”。

第二，我们看看年味在哪里？

CNY营销，最重要的就是把握人们对于“年味”的需求。年味需要载体，嫁接在现有的超级符号。而所谓超级符号，就是从生活里寻找合适的表达，借此将深藏在内的含义凸显出来，并在经年累月的使用下，形成承载更多情绪和价值的形式。

就像年货和红包，是祝福、是圆满、也是国泰民安幸福和美。品牌抓住好这些超级符号，就能在浓郁的年味里成功种草。

品牌自己打造“超级符号”，比如蒙牛优益C的“很红很中国”就是典型案例。品牌依托超级符号“红色”，通过视频传播、官媒联动、定制互动H5等形式，在微博链接起具备红色情怀的广大用户，无形间强化了“更适合中国人”的品牌记忆点，顺利实现品牌焕新。

再如，伊利打造厂牌“万福金安”，每年带来贺岁片，在年底看大戏已经成为了用户的期待。

此外，微博平台也制造了超级符号，让更多的品牌参与进来。比如CNY大IP#让红包飞#，借助抢红包的习俗，全民参与，也制造了更多品牌与用户沟通的场景。2023年春节，这一品牌活动还将迭代升级，盘活站内优质资源的同时，不断提升站外曝光，以便于全行业品牌引爆社交营销。

年货、春晚、贺岁档等等，同样是新年味浓郁的超级符号。品牌对此进行编码和解码，进而吸引用户围观和共创，便能在超级符号私有化的过程里，将品牌营销和文化现象缠绕推进，直至消费行为自动发声。

构建多元场景，释放品牌价值

超级符号的关键价值是，给核心受众释放强信号，让其快速注意到品牌。而品牌完成初步种草，下一步就是找到多元场景，把用户消费意愿转化成实际行动。

在春节营销，品牌争相抢占用户心智，需要更多定制化、多元化、差异化的场景，满足它们多样的营销诉求。

2023年的春节，微博将建立“年货狂欢节”和“新春欢聚场”两大营销阵地，炒热春节氛围，营造春节营销场景。

前者针对过年期间用户普遍的消费诉求，围绕衣食住行礼五大春节需求场景，多维度进行年货种草。后者则贯穿春节所有节点，在欢乐氛围里捕捉更多热点，以供品牌嫁接和取用，持续引爆传播。

以五大春节需求场景为例，包含美妆、生鲜、日化、汽车、母婴、数码等细分品类，覆盖多样化的需求。在主会场页设置坑位、分会场话题获取曝光，然后借助互动游戏、内容共创达成种草，最终用优惠券、福利驱动转化。从曝光到种草再到转化，可以形成完整营销链路闭环。

此外，除了春节五大需求场景，还根据特定人群需求再细分出“犒赏享受、准备礼品、休闲娱乐、旅游度假、团圆聚会”等八大消费场景，结合热点打造、圈层种草、IP借势、晒单打卡等社交资源整合起来，不同行业品牌和细分品类，可以聚焦特定的兴趣圈层，需求匹配的场景，找到自己核心沟通人群。

举个例子，王者荣耀这一强社交的游戏，就基于春节“合家团聚”搭建游戏社交体验场景。打造话题#你守塔我守家#，“有团就有聚”，聚焦平凡人从游戏到生活的场景，讲述每一个人的故事。王者荣耀2022年春节营销的活动博文转发超79万，相关信息曝光量达到69亿。

不难发现，品牌在微博构建的春节消费场景里，找到高度契合自身的调性和打法，让内容形式、用户体验和热点营销环环相扣，持续引爆话题和情绪，吸引用户参与进来。

整合全站资源，实现品效合一

大节点的营销，品牌就是要用更好的洞察，是要通过尽可能多的扩音器，深入至更多的圈层。

而社交是这一过程里最基础、最核心的驱动力。微博作为国民社交场，始终在扮演最强气氛组。

2022年春节，超过3亿的网友在微博“团建”，拜年、晒年味、抢红包、追春晚等社交场制造了数不清的热点。15.3亿人次参加集卡抽奖，908亿话题阅读量加热春晚，426个热搜托举电影市场。而作为春节最大热点，冬奥更是斩获3440条热搜，相关微博话题阅读量超4517亿，全网互动量达9.98亿。

为了更好的助力品牌赢得春节营销的战役，2023年春节营销做了很多升级：

垂类联运＋热点产品 热议氛围再升级

1. 多垂类联运提升势能

微博整合多垂类，微博企划、微博时尚、微博美食、微博家居、微博旅游等等，联合发起话题，调动垂类大账号参与，带动全站热议氛围。以#微博年货节#和#心动的礼物#这类话题为例，通过微博企业运营的合作，从细分垂类圈层最关心的话题入手，挖掘适合植入的春节送礼场景，形成圈层声量后再层层触达。这种打法在微博时尚、微博美食、微博音乐、微博电影等垂直领域同样适用。

2. 氛围产品加持

通过氛围产品，提升节日氛围。好的产品是对内容的加持，提升用户的参与度。实况热聊、语义橱窗、点赞特效、背景卡片微博等氛围产品，可以提升内容互动性，增加用户参与感或归属感。用好具有特殊意义的点赞特效，品牌能定制强化品牌记忆。

3. 内容种草提升产品浓度

“来测＋星选任务”两大产品，助力品牌创造更多的用户UGC内容。来测主要针对福利试用、小样派发的场景，官方可以通过来测产品面向广大用户招募体验官，申领试用产品，并发博文试用报告。星选任务则是促进用户生产优质博文内容的产品，通过分享话题感受或者故事，助推品牌话题声量。来测更加侧重“产品种草”，而星选任务更侧重“品牌种草”。

电商导流＋精准定向，品效再升级

今年微博升级了品效产品，针对重点营销场景，更好的实现营销闭环。直链购物平台，超粉重定向、超粉CID定向和U微计划，都能实现目标用户的内容触达，引导用户行为，递进式完成从“关注—理解—信任—口碑”认知跃迁，最终加速电商导流销量。比如说特步321营销在微博落地，带动消费者兴趣转化率提升近6倍。

2022马上接近尾声，CNY是年底最后的冲刺，也是一年收尾的关键。提前把握传播节奏和玩法，抢先占据春节营销关键节点，为2022划上完美的句点。