《南风窗》：这一刻，全世界都在看南洋首富

本文转载自《南风窗》

上世纪70年代，法国哲学家鲍德里亚做出影响了整个后现代世界的论述，他认为，对消费社会的特定使用者来说，商品的功能与效用并非最主要的，它背后所承载的社会文化意涵，给予了消费行为另外一层含义。

50年后，在亚欧大陆遥远的另一端，中国消费市场正显性书写着这位哲人的思辨逻辑。

国货崛起的叙事成为人们津津乐道的话题，消费者们用无数次选择验证了本土产品昂扬生长的强劲态势，而与此相关的讨论，还往往涉及文化自信、大国崛起等高频出现的关键词。

潮水的转向总是伴随着时代条件的变迭，而它的水温也映射着一代人的精神力量，当我们讨论中国品牌在今天收获的成绩，目光不应绕开近现代中国筚路蓝缕的奋斗轨迹，因为正是它所带来的共识、记忆与情感，让百年后的消费者们，整齐而坚定地做出了选择。

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肉身与灵魂

一个事实是，我们今天所讨论的“国货”已经拥有了更广泛的意义外延，它不仅指涉中国本土生产的商品，更有着鲜明的文化表达与品牌逻辑，同时召唤着消费者内心深处的情感认同。

曾经，“中国制造”与低廉的价格和低端技术水平挂钩，“国货”二字，重在那个以低价突围的“货”。如今，对核心技术的把握与产业延伸的实践，改写了这些产品的面貌，在全球供应链的滩涂上，一次来自中国的品牌化浪潮覆盖了曾经的痕迹。

于是，当大国走向强国，当人口红利转化为工程师红利，在“中国品牌”的旗帜下，走出了华为、大疆、比亚迪等掷地有声的名字，它们构成一张闪耀的中国名片，站立在全球化的潮头。

中国用整个现代化进程作为推力，递出了这张优秀的名片，而中国年轻人平视世界的自信面貌，又从受众的角度认可了这张名片，同时助推了它的圈层传递。

这一代90、00后，深受改革开放的照拂，成长于科技爆发的年代，见证了中国入世、神舟发射、卫星升空、经济腾飞的奇迹……充足的物质文化教育，对国家的认同感、荣誉感，成为这一代年轻人支持中国产品的源动力。

这群年轻人也拥有更多走出国门、放眼世界的机会，他们充分吸收东西方文明的精华，有了更宽广的眼界，用以观察中国在世界文明网络中的坐标。

这样的代际性格，直接体现在消费态度与行为的转变上。曾经，“外来的和尚好念经”成为一种消费迷思，人们认定洋产品才是“高端”“品质”的代言。如今，越来越多的中国消费者已经远离这一倾向。

人们发现，本土产品本就拥有原创性与高品质，拿葡萄酒这一产品举例，当消费者足够自信地看向中国产业的历史，会发现这一长期以来被西方国家占据话语权的酒种，其实在中国也具有漫长的历史。

自张骞通西域开始，葡萄酒香就在中华大地萦绕，唐太宗平定高昌、参考西法、亲自酿造，和大臣们分享美酒，“葡萄美酒夜光杯”的豪情壮志，“七宝杯酌葡萄酒”的清丽，都是属于中国人的文化记忆。

近代以来，随着华侨实业家张弼士创办“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒产业化的序幕拉开，以张裕为代表的中国葡萄酒在国际赛事上屡创辉煌，获得全球市场认可，这一代中国人，终于可以从容自信地端起高脚杯。

没有哪一刻像今天这样，东西之分不再构成一种消费障碍，人们手里握着现代中国的名片，抬头挺胸，平视世界。

中国这张名片所拥有的力量，一部分来自它坚强的肉身，那是从无到有的历程写就的奇迹，是国力昌盛所带来的底气；另一部分来自它深刻的灵魂，那是中国人血肉刻骨的文化基因，也是新生代愈发坚定从容的目光。

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从0到1

近年来，中国品牌百花齐放，竞争也愈发激烈，如果我们将目光投向那些突出重围、站稳了脚跟的品牌上，会发现这样一种成功逻辑：

在过硬的实力与品质之外，它们的光芒也闪烁在品牌生命与价值观上，其中不乏一批百年企业，历经战火与动荡，诉诸自强与奋斗，与人民共享同根同源的家国记忆，在产品与服务之外，它们更拥有民族精神的烛照。

而为近现代中国酿造了第一杯葡萄酒的张裕，就是这样一家企业。

今年11月，中央广播电视总台央视频与烟台市联合主办的大型城市发展融媒体节目《央young之城——微醺烟台·分享之夜》播出，节目中，著名表演艺术家王洛勇、张凯丽带来的微戏剧《起点》引起广泛关注，许多人通过这个故事，了解了张裕的前世今生。

老戏骨们倾情演绎微戏剧《起点》，为大家带来张裕的前世今生

这家酒企的百年沧桑，离不开“张弼士”这个名字，他是著名的华侨实业家，鼎盛时期个人财富达8000万两白银，超过清政府一年的财政收入。

但张弼士被人记住的方式，是在个人财富之外的。他被《纽约时报》称作中国的洛克菲勒，是一个心系家国的实业家，也是近代中国“实业兴邦”的先驱。

张弼士在国内数度投资设厂，以期实业救国，他先后创办中国第一家机器制砖厂、第一家玻璃制造厂、第一家机器织布厂、第一家拖拉机厂，也是中国第一家股份制银行——中国通商银行的创始股东和总经理。

张弼士一生创办了40多家企业，而花费心血最多的张裕酿酒公司，则成为他生命力最为持久的遗产，至今仍在健康运营。

张弼士成为《美国历史杂志》1915年第二期（季刊）的封面人物，是第一个登上国外杂志封面的中国企业家

在130年前、张裕在烟台初创时，面临的是若干个“0”：没有酿酒葡萄、没有酿酒师、没有酿造设备、没有配套产业、没有橡木桶和酒窖。

怎么办？张裕下决心从欧洲引种了124个品种、69万株苗木。然而，由于水土不服，引进苗木大多未能成活。第二年，更换了苗木的采购来源，还是失败了。第三年，通过与烟台当地山葡萄嫁接，终于培育出适应烟台风土的优质酿酒葡萄，结束了中国没有优质酿酒葡萄的历史。

时至今日，中国90%以上的酿酒葡萄品种都是由张裕最初引进并命名的。

有了酿酒葡萄，还要有懂酿酒的人。张弼士遍查古法寻找不到葡萄酿酒的工艺，决心重金从国外聘请酿酒师。第一位应聘者来自英国，却在赴烟台途中因拔牙感染不治身亡；第二位应聘者来自荷兰，干了两年，发现达不到张裕要求；后来，酿酒世家出身的奥匈帝国驻烟台副领事官巴保男爵毛遂自荐，成为张裕首任酿酒师。

自1892年创办之日起，7年后即1899年，张裕酿出了中国第一瓶葡萄酒。22年后即1914年，张裕又酿出了中国第一瓶白兰地。

张裕首任总经理张成卿（第二排左一）与众多酿酒师举杯庆祝中国第一桶白兰地诞生

1909年，张裕引进法国、德国、日本熔炉各一座，建成年产量100万只的中国第一家玻璃酒瓶厂，早于法国波尔多15年，实现了“酒庄内装瓶”。

这些手笔，堪称“敢为人先”。

微话剧《起点》也着重讲述了张裕人建造亚洲第一座地下大酒窖的故事，这个耗时11年打造、距黄海海岸不足百米的酒窖，如今已跟随张裕见证百年风霜，成为首批国家工业遗产之一。

著名表演艺术家王洛勇（左）、张凯丽（右）携手表演的微戏剧《起点》

跟随央视财经《中国风物大集》的镜头，故宫博物院第六任院长单霁翔漫步酒窖，不禁感叹：“张裕是我们中国酒文化的骄傲，更是我们中国人自己的文化骄傲。”

张裕股份总经理孙健（左）与故宫博物馆第六任院长单霁翔（右）参观张裕百年大酒窖

中国电影导演协会会长李少红在酒窖进行拍摄后表示：“在这些时光流转中，我一边打包乡情，一边试图解答为什么130年前张裕葡萄酒在此地诞生，理解何以烟台。”一座酒窖，至今仍无声地诉说着一个城市，乃至一个民族的性格与信念。正如中国国家话剧院院长田沁鑫所说：“张裕的每一滴红酒里面都有爱国的情怀芬芳。”

时逢张裕诞生130周年，在央视频《央young之城——微醺烟台·分享之夜》节目中，各界名家分享自己与张裕的邂逅故事并送上祝福

如今，张裕已在全球布局14座酒庄、拥有25万亩葡萄基地，建成全球最先进的葡萄酒生产中心，在世界葡萄酒行业，张裕规模名列全球第四、品牌价值位居全球第二。

百年一瞬。

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一览众山小

产品怎么样，消费者最有发言权；酒好不好喝，味蕾不会骗人。一个品牌若想要在世界舞台立足，品质便是它的入场券。

1915年，在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，张裕作为中国唯一葡萄酒企业代表出征，压倒众多欧洲老牌葡萄酒，荣获四枚大金奖，创造了历史。在葡萄酒的天地里，张裕头一次将世界的目光引向了中国。

美国国务卿勃拉恩(前排右四)与张弼士（前排右三）率领的中华游美实业团合影

而彼时的世界或许不曾想到，这次荣耀并非张裕的巅峰，也并非中国葡萄酒的巅峰，它不过是一个起点，昭示着未来的漫长岁月里，一代代张裕人续写的辉煌。

在葡萄酒界，盲品比赛是酒品之间最公正的PK方式——完全屏蔽酒标信息和酒瓶特征，邀请世界葡萄酒大师、世界侍酒大师等专业人士品鉴、打分，排除掉偏见，只用品质说话。

2019年，一场汇集世界顶级白兰地的“全球XO盲品赛”在德国举办，张裕可雅桶藏15年XO以93.8分的高分拿下冠军。“开创了高端白兰地的新世界”，这是评委们对中国可雅的评价。第二年，张裕又带着解百纳参加“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”，与众多世界级畅销大单品同台竞技，张裕解百纳以90分的成绩并列第一。

2019年“全球XO盲品赛”现场

2019年，张裕旗下战略品牌龙谕被世界葡萄酒大赛(MUNDUS VINI)评为“中国最杰出葡萄酒” （Best of Show China），两年后，龙谕又成为亚洲唯一入选“世界100瓶顶级葡萄酒”的酒款。中国葡萄酒和白兰地平视世界的实力与底气，已经毋庸置疑。

从1915年美国巴拿马世博会的金奖到如今每年都能拿下上百个世界大奖，张裕人精益求精，以匠心为中国葡萄酒一次又一次赢得世界前列席位。

获得这些殊荣绝非易事，以龙谕为例，一瓶龙谕在诞生前，需要在地块、葡萄、技艺等方面接受最严格的“训练”。

宁夏贺兰山东麓是种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带之一。在这里，龙谕花费了整整16年实施“反向验证法”——将每个小地块种出的葡萄用小罐单独发酵，只有连续几年都能“种出好葡萄酒”的小地块，才能纳入酒庄专属基地。最终，几乎试遍了整个贺兰山东麓产区，龙谕从82,600亩基地中精准选出了25个小地块共5,600亩，作为专属原料基地。

宁夏龙谕酒庄

在葡萄的选择上，龙谕严把种植与光热条件，为了保证进入酒庄的都是“100分葡萄”，葡萄淘汰率高达52%。

在酿造环节，龙谕采用20多种发酵工艺，原酒要在30多种不同纹理、不同烘烤程度的高端橡木桶中陈酿600天以上。

每年调配会由20多位中外酿酒师团队进行四轮调整——粗调架构、细调筋肉、微调香气、精调平衡性和完整性。

此外，还要进行四轮评审，一是酿酒师团队品评，二是市场人员品评，三是第三方机构品评，四是张裕技术评审委员会最终盲品确定“大样”，口感最佳的一款酒才有资格做成“大样”，融合后灌装入瓶，并在瓶储6-24个月后完成二次蜕变，成就复杂深邃、甘润平衡的龙谕风味。

龙谕葡萄酒

不论是稳坐“中国葡萄酒酒王”宝座的龙谕，还是拿下“大满贯”的可雅，抑或是“全球葡萄酒大单品盲品赛冠军“张裕解百纳，它们似乎都回应着中国品牌在全球市场坐标系上的成长。

曾经在供应链末端、为国际大牌做代加工与贴牌的中国，如今已经有了领航全球市场的自信——足够自信，所以即使让人们闭上眼睛，屏蔽包装与标签，也能依循味蕾的直觉，认可来自中国的绝佳风味，实力是不会说谎的。

中国酿酒大师、张裕总酿酒师李记明博士（左）向央视主持人谢颖颖（右）讲解如何调配一款“大酒”

如果真的想要通过张裕解码中国品牌的崛起之路，就应该将这个品牌当作一个鲜活而完整的生命体看待：实业兴邦、敢为人先是它的性格底色，赤诚专注、不断进取是它的行动方式，优质争雄、平视世界是它的昂扬面貌。

而这样的叙事，在历史上能找到一个与其高度相似的母题，那就是中国的崛起之路。从无到有，从新手村到强国梦，从世界工厂到全球供应链枢纽，每一次转折，都有迹可循。

正如央视主持人撒贝宁由衷点赞的，“130年的张裕是厚重的，从创始人张弼士先生起，一代代张裕人始终胸怀实业兴邦、产业报国、服务民众的初心和信念。130年的张裕又是年轻的，永远脉动着一颗敢为人先的赤子之心，让我们中国的葡萄酒自信地平视世界！”

而真正造就一个企业之风骨的，是它对生长于斯的土地，带来的回馈。

央视主持人撒贝宁点赞张裕百年赤子之心

“张弼士先生的想法是：一是希望出口葡萄酒创造外汇，让国家富起来；二是用葡萄酿酒，可以节约粮食，让本就不多的粮食填饱老百姓的肚子。”提起先辈的初心，张裕公司董事长周洪江先生这样讲道。而如今的张裕，也继承了造福人民、反哺土地的价值观。

2013年，张裕在烟台市的朱桥镇建设8000亩酿酒葡萄基地，涉及到周边15个村，“乡亲们从张裕这里，不仅拿到土地的租金，还可以得到务工的收入，人均年收入能增加一万块钱以上；村集体收入也有大幅增加。”周洪江补充道。

从烟台开始，张裕在辽宁、陕西、宁夏、新疆等全国重要产区共布局了20万亩葡萄基地，实现了所在地农民的增收，也为乡村振兴贡献了力量。

张裕公司董事长周洪江在节目中以三个小故事回顾了百年张裕的初心与发展成就

葡萄酒的魅力远不止于此。从种植到加工与销售，再到葡萄酒园观光旅游，葡萄酒产业融合了一二三产业，带动整个产业链的配套发展。目前，张裕在全国布局了7家国家级4A景区，依托国内8大酒庄，打造了一条自东向西的葡萄与葡萄酒文化主题的工业旅游线路。

从130年前张弼士先生怀着“实业兴邦”的梦想回国创业，到如今张裕以葡萄酒产业助力乡村振兴、积极融入国家发展战略，张裕和中国葡萄酒产业从诞生起就蕴含着“葡萄酒强国”的远大志向。

今天，如果我们要再次审视中国品牌的崛起之路，那么张裕已经提供了一个优秀的蓝本。

企业如行船，依靠风，即时代的条件；需要坚固的船体，也就是过硬的实力；少不了正确的航向，这代表价值观的指引；而真正重要的是，它是否成功到达彼岸，对中国企业来说，对应的等式是，是否使人民的生活更幸福、推动着国家更强大。

张裕已经用130年的时间，给了我们答案。

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