短视频用户价值几何？解锁短视频流量密码

《短视频用户价值研究报告2022》。

来源 | 收视中国

近日，中国广视索福瑞媒介研究（以下简称CSM）发布《短视频用户价值研究报告2022》。该报告基于一手调查数据，从用户角度持续观察媒介生态与短视频行业变迁，通过挖掘用户需求助力行业的多元化创新与潜力释放。

作为连续开展的第5次短视频用户调查，今年的调查在聚焦短视频用户群像、用户使用行为及习惯、内容偏好及需求、平台使用及评价、短视频营销变现、短视频与融媒体传播六个方面的基础上，对微短剧、情感婚恋、美食、法治等热点垂类内容开展了专项调研。调查数据综合反映出当前短视频行业发展变化的八个特点与趋势。

用户增长红利加速消褪

行业存量竞争加剧

短视频用户规模高速增长的流量红利正在加速褪去，受今年上半年疫情驱动，短视频用户渗透率升至93.2%；但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。行业存量化竞争持续加剧，深挖存量用户价值成为发展关键之一。

短视频全民化特征进一步突显，在人口老龄化加快的背景下，用户结构变化引发的新需求蕴含市场创新空间。年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，40岁以下用户规模在保持增长的同时，占比较2018年下降近20个百分点。40岁成为用户年龄结构的“分水岭”，40岁以下及以上的用户各占半壁江山。值得关注的是，50岁以上用户构筑显著增量，占比较2018年增长17.5个百分点；其中50-59岁用户更是主要规模增量。

短视频用户使用黏性保持增长，日均观看时长持续上涨至90分钟，较2021年增加3分钟，增速明显趋缓，注意力争夺更加激烈。同时，近六成用户预期观看短视频的时长增加，其中50-59岁用户预期观看增加的比例最高，成为时间增长主力群体。关注社会发展中的用户需求变化，基于不同用户群体挖掘发展机遇，将有助于短视频行业进一步深化内容价值、改善运营效率、提升服务水平。

全民化联结加深，拉动用户

高黏性、深社交、强互动使用

短视频持续渗透生活多元场景、强力拼接时光碎片，拉动用户高黏性、深社交、强互动使用，用户联结进一步深化。具体来看，将短视频作为晚间“睡前伴侣”的用户占比趋稳于六成，午休时观看短视频的用户占比超四成；选择在通勤、等候、用餐等场景观看短视频的用户占比均接近四成，皆为活跃的观看和使用场景。与此同时，近九成短视频用户表示，过去半年，观看短视频时社交互动参与更多、电商购物更加频繁，同时更倾向于简约高效的观看方式，如“倍速跳跃观看”“进入专区/频道观看”“开启特定模式”等。

用户观看及使用行为的变化，折射出短视频不断联通社会资源、深化休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等多元功能的发展特点。在今年调查的预设场景中，42.6%的网民选择短视频作为周末闲暇时光的“唯一消闲媒介”，仍居于各视听媒介首位。同时，近八成用户观看新闻短视频，获取资讯信息；近六成用户在短视频平台有过购买商品或服务的行为；还有超1/3用户为知识短视频付费。

短视频传播的多元化功能满足了用户更多的情感及社交需求。尽管“放松娱乐”“增长见识、获取信息”仍是用户观看短视频的两大首要动机，但用户选择比例较2021年有所下降。在国内多地疫情反复的情况下，用户观看短视频时的社交互动、情感慰藉诉求凸显，占比较2021年出现明显回升。随着短视频在社会文化及经济生活中所承载功能的进一步强化，短视频将成为用户构建个性化数字生活圈的深度参与介质。

短视频内容评价稳步提升

平台购物及达人认可率走高

随着2022年“清朗”系列专项行动持续开展，短视频行业呈现健康、活跃的发展态势。在政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，贯穿短视频内容生产、传播运营、营销变现、服务等各环节的良性发展格局正在形成。

一方面，短视频内容生态进一步改善，用户评价稳步提升。今年调查显示，用户对短视频内容的评分升至“良好线”（3.74分），内容丰富、新颖有趣、更新及时仍是用户对短视频内容评价最高的三个维度；重大/热点事件传播、内容实用性两个今年调查的新增选项皆获得用户高认同，占比均超七成。值得关注的是，“内容有深度”的评价为近三年调查占比最低值。用户对短视频内容深度性的高需求，将衍生出对优质、精品内容的更高期待。

另一方面，平台不断优化用户使用体验，持续获得用户高评价。今年调查显示，用户对最经常使用的短视频平台整体评分为4.23分，保持在较高水平。其中，“功能全面”的评价居首位；购物体验、达人生态方面的评分有所提升，成为维持平台评价稳定的重要因素；“个人隐私信息保护”相较于其他的用户评价项，仍需平台继续加力。另外，今年调查重点关注了短视频平台加码竞逐的本地服务业务，认可最经常使用平台“提供本地服务”的用户占比达近四成。平台从用户需求出发，搭建本地服务，强服务性和本地化特点进一步突显。

多元垂类持续深入生活场

实用及服务性带动长线发展韧性

多元垂类深入生活场，用户从中获取实用、有价值的信息，从而产生更强的使用黏性。从短视频内容类型看，泛资讯、泛生活保持热度，泛知识进一步升温，实用性、服务性垂类内容获得用户持续高关注。本次调查涉及的31个内容类型中，生活技巧、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文、知识科普占据短视频用户偏好TOP5。相比2021年，用户对购物分享、新闻、健康养生、名人传记内容的偏好占比增长，帮助用户省钱、保持健康、获取资讯的短视频内容渐受青睐。

对于“过去半年最经常使用的短视频平台”的内容期待调查显示，用户希望增加主流化、硬核内容传播。其中，国内外热点备受用户关注，娱乐内容不可或缺，科技、文化等蓄势平台内容新生态，用户期待占比均超30%，主流化内容在短视频平台的传播价值日益凸显。

今年针对重点垂类的调查显示，过去半年，美食、婚恋情感、法治等内容类型吸引不同圈层用户群体关注，看过相关内容的用户占比分别为79.3%、65.1%、56.1%。对于美食类短视频，烹饪教学、测评探店类内容激活用户的“吃货基因”，食物味美价廉、购买及制作便利则有助于提升消费意愿。知识科普、典型案例、观点表达是用户对法治内容的偏好类型，媒体类、专家型法治短视频账号获广泛关注。情感解惑、轻松治愈是用户观看情感婚恋类短视频的主要诉求，低龄用户更热衷嗑CP，中青年用户则寻求情感共鸣和抚慰。

共创共享共荣不断深化

创作者经济加速崛起

参与短视频内容生产的个人与机构数量持续增长，内容共创更趋活跃。过去半年，发布过自制短视频的用户比例持续攀升至46.9%，其中超1/5用户发布自制上传内容是与专业人员/机构合作完成的。生活记录、填补空闲时间仍为用户创作短视频的主因，成就感、自我展示及表达同样驱动创作欲；经济收益激励近1/4用户参与创作，创作者经济加速崛起。

创作者持续推动短视频内容生态的探索与创新，而用户偏好变化撬动短视频“长化”布局，为内容创新提供了更大的想象空间。今年调查显示，喜欢3-10分钟视频的用户占比达26.2%，“长化”视频既具备内容承载力、又符合用户碎片化习惯，将进一步推动内容与形式创新。

特别是近年来，视频平台和专业机构纷纷以微短剧为切入口探索内容与形式创新，推动微短剧作品数量呈爆发式增长。今年调查显示，过去半年，看过微短剧的短视频用户占比为78.6%，更有超八成用户表示未来可能观看。其中，都市生活、喜剧类内容的用户期待占比居前两位、均超30%，探险、科幻、历史、职场等类型微短剧的用户期待占比亦超1/4，为题材创新和差异化内容创作打开突破口。

资讯硬需求、内容垂直化

拉动平台用户深卷入

针对用户过去半年在哪些平台（含33个平台）看过短视频的调查发现，头部平台用户渗透率格局发生变化，资讯硬需求、内容垂直化拉动用户深卷入。总体上，独立短视频平台占据用户使用率前列，资讯类平台紧随其后。

过去半年，在抖音、快手、微信视频号、央视频上“看过短视频”的用户合计占比达74.9%。抖音、快手仍占据用户使用率前两位，但较2021年占比均有所下降。作为总台旗下客户端，央视频以冬奥赛事等热点传播为契机，依托多元内容创新及其社交板块“央友圈”的强互动传播，有效提升了用户活跃度，过去半年用户使用率快速提升，较2021年提升超10个百分点。

今日头条、腾讯新闻、央视新闻3个资讯类平台也是用户观看短视频经常使用的平台，“过去半年最经常使用”这三个平台看短视频的用户仅次于抖音、快手，资讯硬需求有效拉动用户黏度。受疫情多点高发影响，用户对热点资讯的关注度上升，资讯类平台利用自身优势属性抢占用户注意力。今日头条、腾讯新闻以资讯内容聚合分发为核心，通过自订阅、人工筛选或智能技术推送等手段实现个性化资讯分发；央视新闻则依托总台品牌背书和权威独家内容，不断提升移动端用户黏性。

正能量 、时代感、烟火气

解锁融媒短视频流量密码

主流媒体短视频持续获得用户青睐，移动端传播力不断扩大。调查显示，主流媒体短视频观看率达86%，较去年提升近13个百分点。同时，短视频用户对主流媒体短视频的整体评价连续两年提升、评分达3.95分，高于行业整体水平（3.74分）。其中，“内容正能量”连续五年蝉联评价榜首，内容关注热点、符合主旋律亦跻身用户认同率TOP3。不仅如此，用户对内容时效性、丰富性的认同率增长超10个百分点，正能量 、时代感、烟火气等成为融媒短视频的“流量密码”。

同时，以短视频为“标配”，主流媒体加速自有客户端建设，不断强化与移动端用户的有效连接。自新冠疫情爆发以来，对权威信息的关注带动资讯内容用户呈现较快增长，通过媒体自有平台获取新闻内容的网民攀升至四成。面对融合发展机遇，主流媒体客户端建设提速，进一步丰富内容资源、强化服务功能，拉动用户规模明显提升。针对调查涉及的36个主流媒体客户端，网民合计使用率达89.3%，与去年相比提升超10个百分点。其中，央视新闻、央视频的网民使用占比位列前二，领跑主流媒体自有客户端建设。

此外，广电媒体人的IP化探索按下加速键，部分媒体主播逐渐建立起用户黏性。过去半年，74.9%的用户看过媒体主播发布的短视频；“专门去看”的用户从2021年的16.5%升至21.2%，用户主动观看意愿持续提升。超七成用户关注媒体主播账号是被主持人/记者的自带人设和人格魅力吸引，而媒体主播发布的内容正能量、实用性强，以及账号营销痕迹浅等亦成为“吸粉”的重要因素。

刚需消费支持短视频营销基本面

用户体验持续提升

短视频营销带货力持续提升，生活刚需消费支持短视频营销基本面。对于在短视频平台购物的用户来说，日用百货、食品饮料、休闲娱乐占据他们主要购买品类TOP3；同时前两者也持续占据用户“最满意”的购物品类。从用户在短视频平台下单的原因看，商品功能、价格优惠、购物便捷性成为用户在短视频平台购物最看重的方面，用户占比均在35%以上，或成为未来揽获新客和提升复购率的突围利器。

伴随短视频平台成为用户购物消费的重要渠道之一，平台也逐步加力电商购物发展，打通营销全链路。调查显示，97.1%的短视频平台商品购买者认为，过去半年在短视频平台的购物体验有所改善；其中，商品质量更有保障、消费渠道更丰富、营销手段更多样是他们最突出的感受，用户认同比例皆超三成。随着短视频平台支付升级、多品类商家入驻、优化售后等全链路营销升级，短视频电商购物评价向好。用户对短视频平台电商购物的整体评分升至4.17分，商品价优、支付便捷成获客满意关键，商品质量、销售服务仍需完善。

除了电商经济，短视频还不断探索“内容经济”的商业价值，多元付费模式加速形成。调查显示，用户对内容付费的接受程度持续升高，内容付费用户占比攀升至67%；且付费金额向高额化发展，过去一年，年花费在400元以上的用户占比最高、达36.2%，较2021年上升近20个百分点。不仅如此，短视频付费内容的用户满意度稳中有升，评分升至3.93分，内容品质及实用性获认可，使用体验及定价满意度持续提升，独特性、原创性评价持续下降。

从用户预期来看，明确表示未来愿意为短视频付费的核心用户增至过半，较去年增长11个百分点。购物分享跃居首位，知识科普、生活技巧稳居付费类型TOP3，用户对知识性、实用性内容保持高付费意愿。整体来看，短视频用户内容付费模式处于成长期，用户付费习惯及成熟商业模式均在加速形成。