卖得比波司登还贵，这些国产羽绒服品牌凭什么？

作者｜夏天

“一件喜欢的羽绒服都顶我一个月工资了，我是换工作还是换件衣服买？”面临这种情况的不止小柯一人，动不动大几千的羽绒服，让不少普通上班族压力山大，明明自己只是买个御寒的外套，又不是什么奢侈品，竟然需要分期，到底是自己赚的太少了，还是羽绒服已经被炒高了？

本图为AI作画，创意by娱乐资本论茶茶

现在市面上卖的爆款品牌像波司登、高梵、鸭鸭等价格基本在几百元到几千元不等，甚至还有上万的高端款。

对比此前爆火价格在万元之上的加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服品牌来看，国产羽绒服拓展高端化的信心十足。

首当其冲的就是目前处于“国内贵价垄断”地位的波司登。目前波司登羽绒服均价在1000以上，多款羽绒服定价超过3000元。甚至去年波司登推出的登峰2.0系列羽绒服，售价过万元。

此外，一些国产新品牌羽绒服直接定位为高端羽绒服。比如，此前张柏芝直播间卖的高梵羽绒服，客单价都在四位数以上；就连猿辅导都嗅到了羽绒服高端化的流量密码，跨界推出了专为商务人士设计的羽绒服品牌—— SKYPEOPLE （天空人），其最贵的羽绒服外套定价在7200元，基本和始祖鸟持平。

一边是贵价羽绒服的热卖和上新，一边是售价堪比工资的舆论讨伐，究竟大家对贵价羽绒服持何态度？是边买边骂，还是商家有价无市？

四次转身后，高梵锚定抖音

“5秒体表升温2.5度，能保持恒温38度的羽绒服只有高梵有”，这一幕来自高梵日不落的抖音直播间（24小时直播）。

在双十一、双十二大促期间，高梵还携手罗永浩、张柏芝等头部主播刷了一波存在感，高梵黑科技加身的黑金羽绒服成为了抖音新品榜的TOP1。

来源：抖音截图

高梵创始人吴昆明通过超头+自播的日不落直播间，在抖音打开了品牌的高端之路。

截至目前，该品牌有95%的销售业绩是来自客单价千元的黑金系列。而高梵之所以能在抖音爆单，则离不开创始人的四次转身。

从事多年羽绒服经销商的吴昆明，业绩越做越大，不甘心一直代理其他品牌，2004年，创立了自有品牌”高梵”。凭借多年线下经销商的经验，吴昆明对如何卖羽绒服早已烂熟于心，但却遭遇了供应链的短板。

由于没有稳定的供应链，前期人脉所带来的订单，高梵无法接住。很多订单在规定时间无法完成，最后无奈只能支付高额的违约金。

之后，负债累累的吴昆明重振旗鼓，重新寻找高梵的市场定位。为了获得更多客户，他开始在价格上“让步”，把原来高梵定位在1700——2500元的高端化战略，向下平移，面向更多的不同层次的消费者去销售商品。

打开新销路后，吴昆明顶峰时期扩张至700+线下店，成功实现二次转身。

2011年开始，高梵大力布局电商。在人们的固有认知中，电商就是要走低价，他把产品定位在299-799之间。看到回报后，吴昆明开始了他的第三次转身，他关闭了所有线下门店，开始全链路all in电商。

然而在疫情冲击之下，高梵又被迫寻找第四次转身的机会，这次吴昆明把目光锁定在了直播上。

他先是在快手上试水，和快手主播超级丹创下了单场直播销售额破亿的神话。看到直播平台的新机会后，也让吴昆明惊叹时代的改变，他表示：“高梵电商做了7年才达到1天1个亿，没想到直播7个月不到，一个主播也能1天1亿了”。

为了更好的实现品牌升级，同时规避快手辛巴等“家族主播”独大的现状，高梵最终选择在抖音上深耕品牌高端化路线。

来源：抖音截图

而抖音运营，被吴昆明视为是“一把手工程”，亲自带队参与直播前中后的各个环节——从主播的面试到直播的话术、选品，甚至是后期的客服售后。

几个月下来，吴昆明最大的感悟是：“做抖音，需要打硬仗，而不是通过各种所谓的技巧。”

基于以往大家对抖音的低价认知，大多新品牌入驻后基本都以福利款跑量，但吴昆明却没有这样做。他认为低价的跑量是无法留住客户的，也不符合高梵的品牌定位。

今年11月，高梵和抖音头部网红痞幼合作的黑金羽绒服穿搭短视频火爆全网，同款羽绒服在高梵官方店铺被卖断货，接连几天不断有痞幼粉丝，来高梵官方直播间询问：“痞幼同款的黑金鹅绒服什么时候有货？”

在头部直播和各类达人测评种草的预热之下，高梵品牌自播间，承接了长尾流量，目前70%的业绩都来自自播。

吴昆明向剁椒TMT介绍道，目前抖音还处于红利期，投10万差不多能有100万销售额，平台非常有潜力。

“抖音的资深中产用户可达1.2亿人次，这与高梵线下的第一目标客户群完美契合。而高梵的第二核心用户群为精致妈妈，高梵则通过达人粉丝转化的方式，为自己锁定目标客户。像代言人张柏芝以及合作的抖音超头部主播罗永浩等，这些账号的粉丝多为中产精致妈妈。”

吴昆明还表示，未来高梵将重点在抖音发力，并结合天猫、唯品会等平台，进行全渠道的品牌升级，通过和国外设计师以及买手店合作，让品牌进一步高端化。

靠做国际大牌平替，

能否抢占市场

几年前，加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌在中国的流行，不仅让消费者开启了高端羽绒服消费潮，同样也教育了市场，判断一件羽绒服好坏该看哪些技术指标。

包括充绒量、蓬松度、终身免费洗护等这样的名词开始在消费者心目中形成购买心理。

例如，蓬松度指的是每盎司羽绒在自然形态下体积的大小。羽绒服蓬松度一般在550-900之间，相同品质的羽绒服蓬松度越高，储存的空气越多，品质越好。

在销售渠道方面，波司登以线下店SKU取胜；新晋高端羽绒服品牌天空人在抖音还未起步，而鸭鸭的高端GOOSE系列也才刚刚开始。这都意味着抖音上的高端羽绒服市场仍有一丝机会，也坚定了高梵入局高端的决心。

来源：抖音截图

基本去除线下店模式的高梵，现在主营线上“轻装上阵”。在成本上，就占据了极强的性价比优势，省去了线下门店的房租以及运营成本支出，把更多的心思放在工厂的生产上。

比如在充绒量和蓬松度这些基本的技术指标外，在设计上，高梵也别具一格的推出了背带款式，主打解放双手推出可以背在身上的羽绒服，深受宝妈等群体喜欢。

另外，今年是双11，各家羽绒服品牌都开启大促的时候，高梵却反其道而行之，全国范围内产品涨价，并自10月20日高梵开始减少销量的通知，彻底激发了消费者的购买欲。

国产羽绒服高端化的痛点和机会

国产羽绒服纷纷布局高端，来自一个简单的判断，国产高端羽绒服领域不可能只有一个波司登——政府领导、国企高管，他们这样的身份，穿加拿大鹅或者Moncler显然太张扬，但也不可能清一色都穿波司登。

纵观波司登这几年的战略转型，从2017年开始，波司登聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场，随后陆续与多个知名设计师合作，邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星代言，品牌知名度一路开挂。

不仅投入巨额营销费用，波司登推出设计师款，登上纽约时装周，曾经的大众国民品牌，摇身一变成为时尚的弄潮儿。

据财报显示，截至2021年9月底的六个月，波司登包含广告和宣传费用在内的分销开支同比大增33.5%，至16亿元。

这也意味着消费者购买的不仅仅是羽绒服的功能，还必须为品牌的高溢价买单。

然而，波司登在投入大量营销费用后，所带来的边际效应正在递减。加上波司登大部分线下店铺集中在消费水平较低的三线城市，也阻挡了品牌整体高端化商业模式。

这都给了各路国产新品牌赶超的机会。

来源：抖音截图

盘古智库高级研究员江瀚曾公开表示，以波司登为例，高端化是国产羽绒服企业发展的必然趋势，只是目前情况不太乐观。在他看来，国外高端羽绒服在宣传过程中，更加注重的是品牌故事和历史，大家不会在意加拿大鹅有多少黑科技，更津津乐道的是企业的历史。

没有品牌故事和历史积淀，还需要把价格卖到大几千块，那需要在设计、面料、工艺、功能，以及终身免费修补洗护等服务做到位。

可以说，产品升级是羽绒服品牌高端化的首要动作。

目前来看，且不说新羽绒服品牌的历史都比较短，不少高端国产羽绒服或多或少存在产品质保的问题。例如，大部分羽绒服的质保期都是7天，而且也存在各种各样的品控问题，不利于高端品牌的打造。

在消费升级的浪潮下，消费者也已经不满足于追求羽绒服的含绒量、蓬松度、清洁度等指标，而愈加的看重功能性和科技感，以及款式的时尚度。

在细分品类上，目前国内出现了专门针对商务人士的天空人，没有低价到高价的过渡，直打行业高端空白。

今年9月，该品牌面市，定位是为”中国新生代职业人士”打造，主打城市生活场景，如今已有20多款SKU，包括羽绒服、羽绒围巾、羽绒渔夫帽、羽绒夹克等品类，羽绒服价格区间为3200-7200。

此外，也不失为专门为老年人设计的贵价羽绒服品类一个高端机会。

中信证券的一份研究表明，未来中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场，对比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国市场的普及率仅为10%。

这意味着，中国羽绒服市场尚处于红利期，包括高端羽绒服在内的行业格局仍存在极大的变数。而至于像高梵这类国产品牌，运用抖音电商等新兴平台机会，促进产品升级的商业模式，能否借一个品牌的故事，探索出众多品牌的未来机会，也需要时间的进一步检验。