爆款难寻，韩束自困

文|互联网深度点评

近日，上海上美化妆品股份有限公司（以下简称"上美集团"）已通过港交所聆讯，并于12月4日公开披露通过聆讯后的资料集，等待最终港交所主板上市。

公开资料显示，上美集团成立于2004年，是一家多品牌化妆品公司，主营业务包括护肤、母婴、洗护等品类的研发、生产及销售。旗下拥有知名度较高的品牌分别为韩束、一叶子和红色小象。三大品牌在2019年-2022年上半年营收占比分别为86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，其中第一大品牌韩束占比为32%、39.4%、45.1%、47.8%。

从去年2月正式启动A股上市进程，再到如今转战港股上市，上美集团想上市之心不明言表。那么，急于上市的上美集团究竟透露了哪些信号？成功上市后，上美集团又该如何增强投资者信心呢？

上半年业绩承压，降本增效已成关键

招股书显示，2019年-2021年，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元；同期净利润分别为5940万元、2.03亿元和3.39亿元。

虽然近三年上美集团维持了年均7.99%的营收增速，以及78.71%的净利润增速表现可圈可点，但今年上半年业绩出现的急剧下滑依旧是这份招股书透露出的一大危险信号。数据显示，2022上半年其营收为12.62亿元，同比减少31.1%；净利润6280万元，同比减少高达64%。

至于造成这种局面出现的原因，在我们看来，一方面是由于受疫情影响，导致其无法向下游客户按时交货，订单取消率有所增加，业绩受到较大影响。

另一方面，原材料成本的上升也是上美集团利润承压的重要原因。据不完全统计，今年化妆品原料已经是过去5年第5次大规模涨价了。其中，作为护肤品里起到保湿剂作用的重要原材料"1,4-丁二醇"，今年每吨上涨了16025元，以117.83%的涨幅位列整个化工原料涨跌榜第一名。

原材料价格的上涨也就影响到了毛利率数据，招股书显示，今年上半年其毛利率较2021年末的66.6%，下降了1.7pct，达64.9%。

除了疫情因素、原材料成本上升之外，超高营销投入挤压了一部分产品研发成本空间也是上美集团需要考虑的问题。招股书显示，2019年-2022年上半年，上美集团各类销售支出分别占公司总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，与之相对应的是其研发投入分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.59亿元，分别仅占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，远不及广告和营销费用的投入。

通过加大广告和营销，确实会对产品的销量带来肉眼可见的帮助，但研发能力与整体产品性能挂钩，考虑到用户是愿意为高质量的产品买单的，所以在接下来时间里，研发仍是上美集团不应该忽视的重要环节。

市场竞争尤为激烈，加注多品牌战略亦难避免

原材料成本上升和研发这些因素，都可以从最新的招股书中找到相关的数据，是影响到上美集团的显性因素，但隐藏在业绩报告背后，愈发激烈的市场竞争也在加重上美集团的焦虑。

比如，在化妆品市场，同期创业的珀莱雅和新兴品牌贝泰妮一直都是上美集团需要正视的"拦路虎"。2022年上半年，珀莱雅实现营收26.26亿元；贝泰妮实现营收20.50亿元，上美集团与它们之间还存在较大的差距。

研发上，2022年上半年珀莱雅研发投入0.61亿元，贝泰妮的研发支出费用更高，上半年为0.82亿元。对比之下，上美集团研发投入金额显然偏低。重视研发的珀莱雅和贝泰妮，在产品迭代创新上也在提速，不断蚕食上美集团化妆品市场。除此之外，一部分国货基因同样浓厚的"新老玩家"百雀羚、相宜本草、欧诗漫等品牌，也在对上美集团造成不少威胁。

两面夹击下，上美集团亟需自救，面对竞争日益激烈的市场环境，它作出了多品牌战略的决定。为此，其新品牌和筹备中的品牌包括一页、安敏优以及山田耕作——一页以功效护肤品牌为定位，主要专注婴童敏感肌；安敏优为针对敏感肌的专业护肤品牌；而筹备中的品牌山田耕作以高端抗衰护肤品牌为定位。其中，一页和安敏优分别于今年5月和6月推出市场，山田耕作则预计于2023年推出。

爆款再难寻，对标高端也不容乐观

事实上，作为上美集团营收贡献主力军品牌韩束，其旗下不少化妆品产品十多年前本身就是上美集团用消费升级的方式打造出来的爆款。

虽然当时中国化妆品市场各品牌如雨后春笋般发展开来，但是韩束凭借着赞助热度非凡的《非诚勿扰》而推热的爆款bb霜，在当时就已经吸睛无数，韩束品牌由此在之后的多年时间里，销量一直扶摇直上。

十几年过去了，化妆品行业开始发生变革，但这场变革韩束已越来越难适应了。面临越来越多的爆款产品，韩束似乎也在跟随竞争对手爆款产品的脚步推出类似产品，但这场追赶却不像过去那样简单了。

比如，早在2017年，珀莱雅深入洞悉了90后人群开始关注抗衰这一领域，不断推出从主打"补水"的基础功能升级为"科技抗衰"一系列爆款产品，进入更高客单价的抗衰市场。而后顺势推出的红宝石系列与竞品形成明显的竞争优势，一直都是珀莱雅的爆款产品。

而在2021年，韩束推出全新solgan"为年轻提供一份底气"，"精准高效抗衰解决方案"的产品，试图打造全新爆款产品来扭转局势，却被指模仿珀莱雅，并没有在市场激起太大的水花。

韩束在创新上乏善可陈，新产品上也似乎总是慢半拍，以至于其品牌力和爆款产品都无法和其他大厂的主品牌抗衡。例如，在高端化妆品市场上，韩束于今年推出的超高端产品蓝铜胜肽水乳及面霜，在淘宝平台售价高达999元/瓶，意图通过韩束科研蓝铜肽技术来覆盖抗衰、除皱高端领域市场。

但是该款单品并没有在高端市场上掀起什么风浪，也很少看到相关消费者反馈，其官方旗舰店的热销产品还是传统眼霜、面霜及洗面乳单品。

在高端市场上，韩束实际上面临着一个困局，高价并不等于高端。消费者对于抗老抗衰等眼霜及面霜的需求在于，能够以合适的价格买到口碑和技术极佳的体验。而在这个赛道，一 些国外百年化妆品品牌无论是在产品力，还是科研实力上都拥有毋庸置疑的实力。毕竟，你花千元购买刚推出市场还未来得及积累口碑的高端化妆品，肯定不如花千元去购买已成熟的产品更放心吧？

任何一类爆款，都会经历供不应求到供过于求的存量市场阶段，特别是在化妆品快消行业，市场会迎来一轮又一轮的消费升级，只有通过不断的打造爆款来进一步刺激市场需求，满足不同的层次需求，才能再次抢占新市场。而这种创新，对于上美集团来说还需慢慢打磨。