西贝再入局“中式汉堡”，“贾国龙·酒酿空气馍”开启合伙人制

一直在探索快餐赛道的西贝又有新动作。12月14日，新京报记者从西贝餐饮集团方面获悉，“贾国龙·酒酿空气馍”项目已经正式开启，第一阶段计划在北京铺开约百家门店及档口，之后逐渐向全国扩张。该项目参照西贝的合伙人制度，前100家门店西贝投资60%，小股东投资占40%，西贝分红40%，小股东60%。所有联营合作伙伴，必须“带店入伙”。“贾国龙·酒酿空气馍”不免让人想到西贝在2021年初内部叫停的超级肉夹馍，对此西贝方面表示二者“完全不同”。

最小档口店面积10平方米

在位于北京西五环的西贝九十九顶毡房，项目的门店及档口店模型已经打造出来。相关负责人介绍，“贾国龙·酒酿空气馍”项目的“高能量小店”主要是10至30平方米小店，也可以成为档口点；旗舰店型基本在90至150平方米之间。点餐模式与门店布置，与很多西式快餐店非常相似。

“贾国龙·酒酿空气馍”的“高能量小店”（上图）及旗舰店（下图）。新京报记者 王萍 摄

按照规划，“贾国龙·酒酿空气馍”第一阶段会在北京铺开，之后逐渐向全国扩张，既包括一二线城市，也涵盖下沉市场。相关负责人告诉新京报记者，该项目可以同时服务于一二线城市的餐饮创业者、小型夫妻店以及返乡创业的“小镇青年”多类人群。与市面上的加盟制度不同，项目采取的是西贝的合伙人制度。“酒酿空气馍的这个品牌不是开放加盟的模式，所以不会收取加盟费用。”该品牌采用门店合伙制的形式招募合作伙伴，西贝与合伙人一起共创、共担、共享，前100家门店西贝投资60%、小股东40%，西贝分红40%、小股东60%。另外，所有联营合作伙伴，必须带店入伙。所有营运、培训、财务、食安、采购等由西贝强管控。

新京报记者了解到，在选址上，“贾国龙·酒酿空气馍”更侧重于路边门店，在考察合伙人时，也会着重考虑其门店所处商圈的人群、位置及流量，之后进行盈利模式测算。考虑到疫情对购物中心以及商业综合体客流影响较大，目前项目暂不考虑商场店。

与西贝此前的超级肉夹馍“完全不同”

新京报记者注意到，从2015年至今，西贝一直在探索快餐，先后包括西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张。西贝创始人贾国龙曾坦言，“快餐需要强大系统支撑的食品工业，正餐思维像一堵墙一样挡着西贝人，主要是挡着我。”

新项目“贾国龙·酒酿空气馍”也很难不让人联想到在2021年初内部叫停的超级肉夹馍。西贝相关负责人对此的解释是，超级肉夹馍选用的是非常“瓷实”的馍，加上克重较大，让人吃了非常容易产生饱腹感。而酒酿空气馍的这个“馍”则完全不同，它的内部结构类似蜂巢、蓬松多孔，不但口感柔软富有弹性，而且也基本不会让人感到“顶”。

“贾国龙·酒酿空气馍”目前已开发出8种口味。新京报记者 王萍 摄

从西贝的品牌策略上来看，贾国龙一直表示，希望“全球每一个城市、每一条街，都开有西贝，一顿好饭，随时随地”。所以，西贝在每一项业务布局中都会考虑该项目是否可以完成西贝的目标，这也是西贝“快餐梦”的底层逻辑。西贝方面认为，5年来，西贝在不断调整快餐业务，同时，西贝的底层能力也在悄然改变。早期试水快餐项目时，西贝的正餐基因未能完全适配快餐赛道，而随着西贝“传统中餐烹饪艺术”“现代食品科学技术”“餐饮现代化管理体系”三方面的“中餐现代化”能力的提升，以及供应链等方面系统性的布局，西贝已经逐步拥有做好快餐的“资本”。

新京报记者了解到，未来，“贾国龙·酒酿空气馍”也将全部由西贝位于呼和浩特的主食品加工厂进行生产加工，进一步减少中间商差价，实现更高效率。

“中式汉堡”赛道热度上升、同质化问题待解

在“贾国龙·酒酿空气馍”的外包装上，打出了“CHINESE BURGER”字样。新京报记者也了解到，近年来，多个中式汉堡品牌在不断发展，包括短短两年就在全国开出2500家门店的塔斯汀，另一主打中国汉堡的品牌“楚郑”也被曝获得300万元天使轮融资。此外，还有大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴·中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站等。

其中，塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡的汉堡皮大都主打现烤，从中间切开，很像中国的馍。中式汉堡的馅料与传统的西式汉堡也有明显差异。传统的西式汉堡一般以火腿、牛肉、鸡排等为主，中式汉堡的馅料扩大到了烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龙虾等。配餐的小吃也从西式快餐的鸡块、鸡翅、薯条、可乐，加入了很多中国风味小吃和饮品。

据介绍，“贾国龙·酒酿空气馍”的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，也被称为“空气馍”“空气馒头”，特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，成品带有酒香。目前已经研发出包括“红烧肉酒酿空气馍”“臭豆腐酒酿空气馍”“肉饼蛋酒酿空气馍”等8种口味，还可以与酸米浆、白桃乌龙茶、狼牙薯排、烤鸡爪等饮品、小吃组合成套餐，目前已知的配餐小吃有7种，饮品约有10种。

在价格上，新京报记者对比了目前几家主打汉堡的品牌的客单价。例如，华莱士定位低端市场，客单价在16元-18元，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元-35元之间，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌客单价在18元-25元之间，高于华莱士，但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

“贾国龙·酒酿空气馍”的红烧肉酒酿空气馍套餐、卤肥肠酒酿空气馍套餐均为35元，臭豆腐酒酿空气馍套餐为25元。酒酿空气馍的单品价格基本在15元至35元之间。对此西贝方面表示，西贝对于快餐业务的思考始终围绕“五小”模式开展：即小吃、小喝、小贵、小店、小老板。“贾国龙·酒酿空气馍”同样遵循这个逻辑。“西贝对‘小贵’的理解并非基于价格，而是基于价值，西贝更加重视一个品牌是否拥有强大的‘要价’能力，如果顾客觉得西贝贵了，西贝的解决方案是：提质，而非简单粗暴地打折降价。这便是西贝持续遵循的：高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比的经营逻辑。”

不过也有业内人士认为，市面上的中式汉堡品牌无论在品牌塑造、主打亮点和产品特色等方面，都有同质化现象。消费者的新鲜、好奇感就会降低，甚至产生倦怠感。所以消费者是否会对中式汉堡产生复购，还是“尝鲜”继续购买西式快餐，目前都难以确定。虽然中式汉堡赛道具备发展潜力，但如何跨越同质化，是品牌需要解决的问题。

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 王心