寻求破局 山姆加码百货业务

中国商报（记者 张涛 文/图）在大面积滑坡的商超行业，依然保持两位数高增长的山姆会员商店成为同行们疯狂效仿的对象。过去两年，和山姆的明星单品相似的食品不断出现在其他新兴会员店或商超的货架上。

面对这样的局面，近日，山姆在宣布将其食品品类中的常青单品降价的同时，还称将升级百货业务。此举在给会员带来更多惊喜的同时，也使山姆得以继续保持差异化竞争优势，为山姆筑高了行业竞争的门槛。

升级百货品类

山姆会员商店近日发布“山姆：不止美食”计划，对百货类商品做出全面迭代。随之而来的是令人耳目一新的惊喜感和出人意料的价格优势。

“百货升级不是重新开始，而是围绕会员需求和消费方式的变化，持续打磨购物体验和商品力，让山姆的好商品更加全面地深入会员的生活。”山姆会员商店中国业务总裁文安德表示，随着疫情的发展，会员的购物习惯发生改变，居家生活成为他们日常非常重要的一部分，他们不但希望吃得更好一些，也希望在家里待得更舒适。此外，宠物经济、养护肌肤、保健、户外等新趋势也映衬出会员希望能够买到的商品。这给了山姆更多的空间，尽可能多地去满足消费者各种生活场景的需要，给他们提供更全面的解决方案，让他们在生活中尽可能多地享受到山姆带来的生活灵感与价格优势。

过去26年，山姆持续打磨差异化商品力，打造了生鲜、零食、烘焙、南北干货等标杆性的品类，深受会员的喜爱和信赖，也成为行业模仿的对象。近年来，随着对市场的洞察力日益深入，山姆不断将其强大的商品力进一步突破至更多“美食以外”的消费场景。例如，在2021年9月，山姆就通过对市场趋势和会员需求的观察研究，前瞻性地推出了全套露营装备，受到会员的青睐，销售火爆。此后，山姆又进一步推出滑雪装备、美式家庭娱乐设备等品类，以满足会员在新环境下派生出来的生活需求。

“在整个升级过程中，我们最重要的一个差异化就是坚守会员制模式的思路。其表现是我们在选商品的时候，一直秉持精选的原则。在某一个品类选其中最好的商品，无论是品牌商品还是我们的自有品牌，保证品质和带给会员的价值都是一流的，让我们的会员在选择商品的时候更加容易。”文安德表示，精选帮助山姆实现差异化，为会员提供非常高的会员价值，带给他们物超所值的优质商品。

精选优质商品

百货领域商品浩瀚，而山姆会员店里所有品类的SKU加起来不过三四千，对山姆而言，如何选择商品既是挑战，也是自己的一大优势。

“百货的难点在于这个领域覆盖的范围非常广，是俗称长尾的品类，会员的需求五花八门。如何在长尾的不同子品类、细子品类中能够为我们的会员提供最好的商品，是我们布局里考虑的最重要问题。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示，根据山姆“会员第一”的原则，会员在哪个方面花费最多，山姆就在哪里下功夫。山姆希望会员在这里能够购买到所有生活所需产品，但更关键的是，给他们提供更有价值的差异化商品。“我们首先要做的是一步步地布局，每往前推进一步，都会为会员提供价值和差异化选择，这样的话长尾在山姆就不再是‘长尾’。”

在选品过程中，山姆并不单纯依靠数据，还鼓励员工大胆尝试创新。“有时候我们会运用数据分析，但经验和直觉也很重要。”文安德表示，山姆鼓励采购团队去承担风险、勇于尝试，这样的尝试能够带给山姆新的知识和经验，也能够给会员提供不同的体验。“但无论我们做什么，有一点是绝对不妥协的，那就是品质。我们希望给会员呈现的品质都是最好的。”

与此同时，山姆还非常注重培养专家型的采购人才。例如，山姆的家纺采购部门涉足这个行业已经将近20年，对行业和技术的研究甚至超过了企业的专家。张青表示，这些采购专家除了要能理解山姆选品的模式、经营方式外，在专业上的技能也非常关键，只有这样才能真正把价值做透。

得益于山姆多年来建立起来的强大全球采购资源，山姆中国会员店拥有国内商超和会员商店难以匹敌的供应链优势。其中，丰富的国际大牌是山姆百货品类最突出的标签。在精选商品的原则下，山姆引入各领域中品质过硬、专业性强的头部品牌。例如，餐厨品类的Riedel红酒杯、Staub陶瓷碗，服饰品类的Tom Ford香水、Gucci围巾、Anna Sui卫衣，个护品类的欧舒丹护手霜、Marvis牙膏等等。

除了甄选知名品牌商品外，市面上若还没有出现符合山姆差异化标准的商品，山姆不会降低要求，而是会选择自主研发标准的商品，且全程管理供应链各环节，从设计、生产、配送到陈列，严格把控，剔除不必要的中间环节，将节省下来的成本体现在最终价格中。

作为为会员定制开发的系列商品，Member’s Mark是山姆品牌价值的有力体现。以仅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠为例，在源头上山姆与世界头部香精香料公司合作，经过数十轮调试，调制出两款独特香型；为了让香气更持久，山姆与拥有先进技术的海外生产商共同定制研发微米微胶囊；在成品生产阶段，山姆严苛把控标准，确保每颗珠体完整、饱满，罐装后瓶底几乎见不到粉末。

尽可能为会员省钱

借助强大的全球供应链实力和品牌议价能力，山姆精选和开发了兼具差异化及价格优势的百货商品，在满足会员高品质生活需求的同时，也通过供应链的优化尽可能地为会员省钱。

山姆深知要让会员感受到显著的差异化，“大牌”和“价格”必须并驾齐驱、缺一不可。在山姆会员店，一条经典的古驰（Gucci）提花羊毛围巾售价只有2799元，比市面上便宜近千元；德国进口的RIEDEL水晶高脚酒杯6支装售价349.9元，而该品牌在国内的官网2支的售价就高达599元；网红进口香水纳西索罗德里格斯30毫升装售价269元，该品牌天猫官网的售价则为470元，比山姆贵了200元......

不只是国际大牌，庞大的体量让山姆在采购端拥有强大的议价能力，加上会员制特有的高效运营模式，让山姆在各个品类都拥有颠覆性的价格优势。比如，山姆会员店里一款售价99元的飞利浦便携烧水杯，价格比市场上便宜近一半，上架后成为热销品。据张青透露，在山姆订购了这款烧水杯后，那家生产工厂因此增加了五条生产线。

张青表示，无论是品牌还是Member’s Mark，提高会员价值是山姆的一大发力点，山姆会细抠供应链的每一个小环节，端到端一点点把会员价值“抠”出来。

以自有品牌Member’s Mark的洗衣凝珠为例，起初采购团队经内部测算，可以将凝珠做到1.5元/颗，与市面上的主流品牌售价差不多。在张青的要求下，开发团队反复研究，最终把价格做到每颗1元以下 。产品面世后成为爆款，销量甚至超过了洗衣液。随着销量的不断上升，规模效应扩大，山姆又进一步优化了供应链，使该凝珠的售价不断下降。去年一盒168颗的凝珠售价149元，到今年先是降到99.9元，最近又进一步压到84.9元，折合每颗仅需5毛钱左右。

优质的商品，更低的售价，令山姆在百货品类筑起一道高高的壁垒，也成为山姆提升竞争优势的利器。