定制派PK传统装企派！整装的两股力量谁能胜出？欧派、尚品宅配、索菲亚等 VS 业之峰、东易日盛、贝壳家装等

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近年来，随着Z世代消费群体的崛起，家装市场的需求端发生了极大的转变。省心、省力、省时的一体化整装在消费需求下应运而生。

随后，“整装”风潮席卷整个家居行业，也成为疫情下普遍增长乏力的企业的破局之道。风口之下，家装、定制家居企业争相涌入，抢滩整装市场。两股力量各有千秋，在整装大潮中，谁更有机会脱颖而出？

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整装或成主赛道

首先，何为整装？根据中装协住宅产业分会解释，整装是指装修公司根据消费者对家的整体装修需求，将设计、施工、辅材、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体，负责售前、售中、售后的整体服务。

整装，为何会成为风口？众所周知，消费端需求变化是引起市场趋势和企业战略变化的重要因素。当下，国人的家装动机多元化，升级改善型需求日益凸显。通过对消费者的深度洞察，整装这种从家装设计、施工到家具产品、软装饰品的搭配等全过程产品，能够提供家庭装修的一站式解决方案，十分契合年轻一代的消费需求。

“整装”模式出现之前，在家装市场，消费者较常选择的消费方式主要分为“半包”装修和“全包”装修两种，绝大多数传统的家装公司，都以提供“半包”装修为主。

随着消费者需求和家装公司模式的转变，据中装协住宅产业分会的数据，2021年，半包和全包均较上一年度有所下降；消费者对整装这种装修模式的接受度越来越高，2021年选择整装的消费者占比已达20.86%，较2019年提升约8pct。

基于消费者“装修一个家”的根本诉求，整装需求量激增，整装市场规模不断扩大。根据优居研究院发布的《2022中国家装（整装）行业发展趋势研究报告（三季报）》显示，预计2022年整装行业的市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速高速发展。

2016-2023中国整装行业市场规模

（来源：国家统计局 华创证券、亿欧智库）

值得关注的是，目前整个整装市场的渗透率仍然在快速地提升。具体来看，整装全案公司的市场占比未来3-5年将会超过60%，个性化的半包装修比例大概40%，市场未来将会形成一个四六、甚至三七的格局。

随着整装规模和市场渗透率的快速提升，毫无疑问，整装已经成为了家居行业一个新的发展趋势。面对如此庞大的市场，众多企业开始高举整装旗帜，欲将整装作为突破口，进行转型和跨界扩张。

其中，就有两股非常值得关注的力量：家装企业与定制家居企业。他们纷纷将整装提升至战略层面，加速布局整装赛道，希望将整装打造成企业新的增长引擎。

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家装公司整装转型

传统家装，存在流程冗长、计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一、交付品质无法满足客户需求等问题，同时，降低采购成本、提升客单价及利润率，也成为了家装公司亟待解决的问题。而转型整装，为之提供了可行的思路。

业之峰分别于2015年和2017年推出“诺华装饰”和“全包圆”两个整装子品牌。其中“全包圆”定位的是刚需客群，采用“超低空飞行”模式（即高品质、高性价比整装模式）为广大消费者提供包主材、包辅材、包施工、包监工、包家具、包家电、包售后“一站式”整装服务。同样瞄准刚需市场，但诺华整装更像是全包圆的升级版，定价在1500-2000元每平方米。

2021年12月21日，东易日盛推出“三好”整装新模式。从生活方式出发，个性化的整体设计和灵活可选的配置，让家装实现“定制”，真正做到从消费者需求出发的“整装设计”。

2022年4月，圣都正式成为贝壳旗下整装品牌。圣都的整装模式，是把整装分为三个模块，a（标准化家装）+b（个性化家装）+c（家装新零售）的组织模式。该模式将个性化的产品力与高效可控的组织力有效融合，解决并满足了客户的一站式与个性化需求，同时也提高了市场集中度，形成规模效应。

圣都整装定制工厂

除此之外，还有生活家、岚庭、尚层、朗润、名雕佰恩邦、爱空间等数十家知名装企，都已上马整装，甚至全面转型整装。

通过布局整装，很多家装公司快速实现了业绩的增长。

2020年，业之峰布局全包圆整装4年时间就实现了单一城市销售过6亿的行业奇迹。2021年，北京市场“业之峰+全包圆”2大品牌合计产值突破20亿，创造了家装行业的一个记录。

2021年，东易日盛实现营业收入42.92亿元，同比增长24.52%。在整装产品市场竞争力提升的影响下，企业2021年家装行业收入达37.03亿元，同比增长22.95%，占总营收86.27%。

贝壳家装家居业务，2022年三季度实现收入超18亿元，逆市同比增长超过40%，环比增长34%。未来，将继续整装业务的发展。

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全屋定制企业入局整装

一众装企顺势而为，转型整装。值得注意的是，不少定制家居企业，在遭遇地产遇冷、大宗业务下滑等艰难的市场环境后，也在积极寻求新的增长线。而整装，毫无疑问，是一个不错的选择。

2017年底，“软件”出身的尚品宅配采用针对消费者的BIM整装模式，成立整装品牌——圣诞鸟整装，推出HOMEKOO整装云，以其最擅长的信息化、网络化等手段，整合供应链和施工及交付，为中小装企赋能；并在2022年1月公开宣布全面转型整装公司。

2018年5月，欧派家居四川整装大家居开业，现已与业之峰、靓家居等2000余家全国性、区域性头部装饰企业达成合作，形成资源互补（产品+服务）、强强联合，本质上是利用品牌影响力和全屋定制能力进行家装供应链整合。

2022年10月底11月初，欧派又迈出了关键的一步，其在成都和上海的“定制装修一体化”门店陆续开业，在刚开业的成都店中，欧派提出了六大品类全覆盖，包括橱柜、衣柜、卫浴、木门、软装、门窗。除此之外，南京、深圳、成都、南宁、邯郸、广州花都等地的相关公司都已注册完毕，这意味着欧派正式迈出了亲自下场做装修的步伐。

欧派成都定制装修一体化店

2018年12月，金牌厨柜出资2240万元、占股80%，联手一些股东成立了厦门金牌桔家云整装。2022年9月27日，联手九鼎装饰、天猫优品创导“定制家装4.0”新模式。

2019年4月，索菲亚携手格力推进整装，正式布局整装赛道，之后与圣都家装、星艺装饰等头部装企签署深度合作协议，共同开设整装子公司推出整装产品及服务。

2019年6月，皮阿诺投资成立云米智装，推出米拉拉整装。2022年11月3日，皮阿诺整装与香港凯文设计集团达成战略合作。

2019年9月，好莱客发布艺术整装——集设计、施工、定制、宅配及主辅材供应链为一体的全屋一站式整体服务品牌，赋能整装、局装、软装、智装等五大产品解决方案。

除此之外，还有志邦家居、顶固集创、诗尼曼、玛格、曲美等企业都宣布加码整装业务。

具体来看，定制企业争相角逐整装赛道，采用的模式不尽相同：

1、将装企发展成为经销商，或建立战略合作关系，转化装企客户资源；

2、面向装修公司提供产品包，满足装企的整装供应链需求，成为整装业务的一块拼图；

3、上线数字化工具，赋能装企的整装运营。

模式虽然不同，但相同的是，随着定制家居企业布局整装，客单值获得了大幅提升。比如，欧派家居平均客单值约为4.3万元；而根据中装协住宅产业分会调研数据显示，2021年，全国家装的平均客单值约19.51万元，装企客单值为定制家居客单值的4倍还多。

客单值的提升，随之带来的是定制家居企业普遍增长的业绩表现。

欧派整装大家居，从2018年成立到现在,短短3年多时间，2021年的营收已经突破25亿元。据欧派官方称，截止2022年10月10日，业绩已突破24亿，5年复合增长率高达131%，2022年将有机会突破35亿元，欧派整装大家居的业绩有目共睹，也成为泛家居行业最耀眼的新物种。

索菲亚在涉足整装后，也收获了不错的业绩。2022年11月5日，索菲亚直营整装提前完成了全年的业绩目标。据公告显示，索菲亚整装渠道前三季度营业收入约为6.91亿元，同比增长120.66%，这也是索菲亚整装连续3年实现了倍速增长，实现了集团对新渠道的稳定布局。

相较于以上，尚品宅配提出用BIM做整装，有点超前和曲高和寡，但相信大方向没有错误，2019年，整装业务为其带来4.3亿收入，2021年突破11亿，占营业收入15%。

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两股力量谁能胜出？

整体来看，转型整装，不管是家装公司，还是全屋定制企业，都实现了业务规模和营业收入的增长。但是，在整装的赛道上，这两股力量到底谁更有优势？

据优居研究院分析师认为，双方各有优劣：

家装公司从“半包”、“全包”走向整装，有着天然的优势：

1、作为刚性需求，家装公司本身就是聚拢用户的天然流量入口。

2、装修公司管理能力很强，头部装企历经多年的实战，十分注重质量、工期和材料，实行标准化施工作业，建立了完备的售后服务体系。

3、装修公司具有完备的全案设计能力，基本覆盖全流程、全空间、多风格。

4、装修公司具有较强的供应链整合能力，可以通过标准化和量化，实现远超传统家装公司的集采规模，从而保证高品质和高性价比。

反观定制家居企业，优势也较为明显：

1、定制家居企业普遍具备较强的柔性定制基因，以及多品类集成的强大产品生产制造交付的能力，加上提供定制+成品+门墙+卫浴+软装的一站式全屋家居解决方案的经验。

2、定制家居的橱柜、衣柜产品本身具备流量入口优势，在装修过程中相对前置，加之与装企强强联合，将抢先一步获取优势客源。

3、定制家居行业信息化程度较高，标准化管理、供应链整合、人才服务团队、终端运营管理等均相对完善，个性化定制、流程化管理、信息化管控使得定制家居能够将装企的很多痛点难点较好解决。

4、头部定制家居企业普遍在全国范围内广泛布局，并且形成了一定的品牌效应，具有较高的国民认知度和喜爱度。

相较而言：

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家装公司的流量入口更靠前，在获客成本越来越高的当下，更具优势地位。

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家装公司对于装修项目全流程的涉及更广泛，对装修全生命周期的管控更精准，在整装业务的推进过程中相对更驾轻就熟。

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传统家装市场工程属性重，建材和人工偏向就地取材，全国性的、有实力的装企还是少数；而全屋定制企业普遍具备遍布全国的、规模巨大的营销服务网络，拥有行业内更具实力的经销商资源，在全国范围内进行整装业务的布局与拓展时更具优势。

头部定制家居企业经过多年的积累普遍形成了良好的品牌知名度和美誉度，品牌失信成本较高，更容易赢得消费者的信赖和消费。

总而言之，定制家居企业整装大家居业务在先发先行的优势下，获客能力、运营能力、行业口碑得到持续强化，为未来的发展奠定了坚实的基础。但未来，定制家居企业能否成功将整装做大，还是要依靠于各自整装产品的竞争力、如何赋能装企以及双方的合作机制。

对于装企而言，整装同样为其提供了一个新的方式，确定性的价格、确定性的产品、能够进行量化的描述让更多的客户更加认同；同时，装修服务与产品零售相结合的“整装新零售”模式也在行业持续发酵，为装企打开了新的发展篇章。

文章来源：优居研究院

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