名酒们的光瓶往事

光瓶酒始终拥抱大众消费者，成为酒业稳固的基石。

文｜云酒团队

在名酒70年里，从没有哪个品类像光瓶酒一样，在酒业“主角”与“龙套”之间反复纠葛。

上世纪，酒业全“民”皆“光瓶”，光瓶酒是市场绝对主力，泸州老窖甚至打出“好酒不用装”的口号；2000-2017年，光瓶酒在逐渐高端化的酒业中被边缘化；再到2018年后，由80、90后带动的高线光瓶酒为销量逐年下滑的酒业找到新的增长点时，光瓶酒再次成为历史宠儿，寄托着酒企“百亿营收”的期许。

70年里，光瓶酒在角色的反复迭代中，见证了白酒3次消费浪潮的转变。

但不论行业如何变化，始终拥抱大众消费者的光瓶酒，已成为酒业最坚实的基石。

以C位主角

播种名酒70年

上世纪，在散酒依旧盛行的时代，光瓶酒率先以品质支撑起名酒70年的物质基础。

无论第一届全国评酒会评选出的茅台酒、泸州老窖、汾酒、西凤酒，还是第二届全国评酒会评选出的五粮液、古井贡酒、全兴大曲和董酒，都以“光瓶”示人。

在计划经济时代，酒企只有靠质量拿到“名酒”头衔，才能快速发展。不少名酒企业斩获殊荣后，获得技改资金，支撑起企业最初的发展规划。

以此为起点，名酒们经市场经济培养、跨国公司影响、登陆股票市场。截至11月21日，茅台酒年内含税销售收入已达1005.69亿，市值超过两万亿人民币、位居世界第一。

但在酒业加速崛起之时，光瓶酒因为行业重心转移，进入徘徊。

拥抱大众消费者

打造出酒业最稳固的基石

2000年，中国乘着加入世贸组织、申办奥运的星火，经济腾飞。2000-2021年，中国GDP从1.21万亿美元上涨到17.73万亿美元，21年间世界排名从第六飞跃到第二。

逐年上涨的经济、大规模城市建设，催生了大量政商接待、商务用酒等高端白酒消费场景，为白酒赋予了更多价值：售价高、讲体面。

“每500ml收5毛钱”的消费税，催生白酒市场第一次消费变革，企业重心从光瓶酒上升到高价盒装酒，为此后黄金十年的高速发展揭开序幕。

国窖1573、青花郎、水井坊等大批影响行业走向的高端、次高端产品都在此思潮下诞生。

步入新千年，白酒高端化已经成为不容逆转的趋势。它带给了白酒行业更高的利润、更强大的品牌议价能力。

根据巨量算数与弗若斯特沙利文数据，2021年，次高端白酒规模逼近800亿，高端产品已达千亿，两者共同构建起白酒头部力量。其中泸州老窖中高档酒类依托国窖1573，2021年实现营收184亿元，占集团89.12%的总营收，毛利率为90.34%。

与高端产品的红火相比，光瓶酒由于售价低、利润少，营销打法又与盒装酒不同，需要酒企大规模重建渠道，同时受酒精勾兑酒影响，光瓶酒被认为拉低了酒业的价值底线，逐渐被名酒“抛弃”。

高端、次高端盒装酒主要消费场景在政商消费、公司商务接待，高端白酒市场对宏观环境较为敏感。相比之下，“老村长”们坚持“大众酒、平民酒”定位，2013年营收超过60亿元；2019年，主打光瓶酒的牛栏山创造了100亿元的销售规模。

光瓶酒虽然售价低、利润薄，但能触达超过6亿的大众消费人群。

酒业需要均衡发展，既需要高端酒占位利润更丰厚的市场，巩固品牌阵营；也需要光瓶酒处江湖之远，保整个酒业地基稳固。

全新姿态下

行业内卷中的新增长点

光瓶酒的升级，仍在持续，且方向更加多元。

2021年3月，光良酒业宣布，获得由BAI资本、高瓴创投联合领投的数亿元B轮融资，而此前其已经完成A轮融资。

光良酒业能获得知名投资者青睐，证明光瓶酒身份已经扭转，行业迎来第三次消费转变。光良酒业摆脱了传统光瓶酒的套路，在品牌打造上大开大合：2021年春节期间，其亮相浙江卫视国民综艺《一桌年夜饭》；同年9月，光良酒业联合敦煌推出文创产品。

在3.0时代，行业看到由80、90后推动的高线光瓶酒拥有新的想象空间，赋予了光瓶酒新的时代机遇与价值。

与父辈相比，80、90后消费习惯从追逐低价过渡到“好喝不上头”“高颜值高性价比”，选购时从“酒精勾兑酒”上升到“粮食酒”。

2018年，汾酒在“3年利润连续增长25%”的目标下，玻汾加紧全国化布局，第二年便实现40亿元营收。

高线光瓶酒的强大发展潜力，为产量回落的白酒市场找到一个新的增长点。越来越多的酒企纷纷布局光瓶酒，名酒品牌甚至打出“百亿营收”的战略目标。

在香型上，浓香有尖庄、黑盖、工农酒、李渡；清香有牛栏山、红星、宝丰、永丰；口子窖、白云边等发力兼香；一直耕耘高端与次高端的酱香也未缺席，其中珍酒更凭借“珍酒·2012”系列3500元的定价，直登“天花板”。

在产品设计上，主打怀旧的剑南春工农、沱牌T68等，以老IP打动消费者；以时尚简约为卖点的泸州老窖黑盖、光良等，则用全新的产品设计，抓住消费者的心。

在价格上，出现了50元、80元、100元、150元、200元四档，泸州老窖甚至推出售价超过800元的高光。

这预示着光瓶酒以玻汾为前锋、以后续品牌为主力，逐渐成长到能登大雅之堂的成熟产品。

根据中国酒业协会数据，光瓶酒自2013年起，以13.8%的年复合增长率快速发展，市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%，2024年市场规模将超过1500亿元。

光瓶酒的健康生态补足了酒业发展的最后一环，让酒业从过去头重脚轻的“倒三角”结构，成长为两头大、中间小的“哑铃状”：高端产品保利润和品质、品牌高端，低端光瓶酒服务基数最大的消费者。

下个70年

寻找着力点

从市场主角到再次被认可，光瓶酒走过了动荡的名酒70年，同时见证了白酒三次消费变革中，财富的再分配：

从计划经济1.0，光瓶酒在满是散酒的年代，以高品质征服广大消费者时，播下名酒70年发展的种子；
到高价盒装酒的2.0，酒企拼命追求高售价、高利润率产品时，光瓶酒虽然被打上“低劣”的标签，但以物美价廉的产品服务广大消费者，同时加快了酒业度过2012年的危机；
再到“内卷”化明显的3.0时代，以80、90后为代表的新消费群体，通过对产品品质、品牌形象的诉求，让光瓶酒逐渐成熟的同时，在销量逐年下滑的行业中，找到新的增长点。

在名酒70年里，光瓶酒一直是普通大众的忠实守护者。

在下个名酒70年里，随着中国经济的起飞，白酒或将迎来第四次思潮：与世界并轨，光瓶酒将扮演更重要的角色。

高端产品虽然代表白酒最高品质，但售价高，对于初次尝鲜者过于昂贵，只有价格便宜、质量好的光瓶酒才可能打消他们的疑虑。

后续消费者通过不断复购，才有可能把目光瞄向白酒上层建筑。

过去70年，光瓶酒用无尽热情书写历史；未来70年，光瓶酒将以全新姿态寄托未来。