对话 | 泛家居圈周忠&顶固但咸熙：2023，全屋定制如何穿越周期？

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由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的【对话】栏目走进顶固，与顶固营销总经理但咸熙先生，深度探讨“2013，全屋定制如何穿越周期？”对于顶固而言，门墙柜厨，躬身入局，步步为营！

以下是对话实录整理

一、关键词

2023、全屋定制、周期

周忠：

今天我们对话的主题是“2023 全屋定制如何穿越周期？”总体而言，宏观经济、地产产业和全屋定制的发展都是有周期性的。我们将围绕这些周期进行深入探讨，顶固在大周期面前，是如何应对挑战的。

首先，是宏观经济的周期。据悉，今年前三季度中国GDP增速是3%，比疫情前任何一个年度都低，我判断现已进入触底阶段。目前有两种说法，一种是v字型：在触底的情况下，疫情放开了，那么经济会反弹成v字型；另一种就是U字型：触底后还要走一段路，然后再反弹。请问但总，您怎么看待当前的宏观经济大环境？

但咸熙：

对于2023年，我持比较乐观的态度，从新闻信息传达也可以看出，疫情已经逐步放开，但我认为明年全球经济将仍处于不稳定状态。有经济学家预测欧洲经济可能会下滑一个点左右，而中国经济则会经历一个触底反弹的过程，它不一定是v字型走势，但一定比U字型好。所以我认为，2023年，整个中国经济会重新引领全球向前发展。

我们判断宏观经济将呈现V字型走向，是有一定依据的，截止9月6日，相关数据显示中国居民在6大行的存款增加了4万多亿人民币。虽然今年很难，但不可否认老百姓手上是有钱的。只是疫情管控，限制了人们外出和旅游，导致消费问题出现，第一，消费者缺乏消费信心，第二，消费者缺乏消费场地。现在疫情放开后，消费指数将会得到明显提升，而且整个市场环境都将出现明显回暖，我相信2023年会比2022年更好。

周忠：

我很赞同您的观点。疫情放开前，社会消费确实受到较大影响。接下来，我们谈谈地产产业周期。自1998年房改开始，迄今为止中国房地产产业高速发展了25年，但这两年明显不景气，地产过冬。对此，但总有何看法？

但咸熙：

房地产产业的发展，长期要看人口基数，2020年以前，地产的大周期是向上发展的，2020年以后出现了分水岭，开始下行。对于家居建材行业而言，其周期也随着房地产周期发展，即使它在下行阶段，但这个大周期一定是平衡的，因为装修永远存在。我们去欧洲、美国考察时，发现他们的城市化进程在六、七十年前就结束了，但直到今天其装修行业依然比较繁荣。

从整个地产大周期来看，2022年应该是跌到谷底。我认为不是疫情起主导影响的，主要是国家“房住不炒”政策起到了核心作用。现在房地产的曙光不断出现了，第一，首套房贷款的首付比例已经降到了20%，而且很多城市在推行；第二，不认房不认贷，你把房贷款还清后把房子卖了，再次购买还算为首套房；第三，“金融16条”出台，房企融资的速度加快，也更容易了。这三大信号，无一不是重大利好，预计接下来房子的成交量、交房率等各方面都会有明显提高。所以我认为，整个房地产的大周期还是向下的，但是大周期里呈现小波动，会有一个比较明显的、小的反弹。

周忠：

同期，全屋定制产业也有20多年的发展历史，随着地产红利而蓬勃发展。然而，地产出现转折后，直接影响下游全屋定制家居产业，2017年的行业高光不再，请但总再谈谈您的看法。

但咸熙：

您提到的2017年的确是一个显著的转折点，此后增长率开始下降，但我认为大的产业周期它依然是向上的。为什么定制行业能够在2017年前后保持着30%~40%的平均高增长率，这与地产周期是相符合的，但更核心的是定制行业本身也处于大的增长周期里面。

早在十多年前，我们就对定制行业做了一个判断，行业发展必然经历三个阶段。2020年回头看，判断是对的，但是现在重新再看，不完全对，它经历了四个发展阶段：第一个阶段，从这个行业开始说起，本来定制行业是不存在的。最开始的装修基本上是由装修公司或施工队完成，而后在木工打制的基础上衍生出来推拉门行业。我们认为第一个阶段是淘汰加工的木工，这个阶段是从2000年开始，持续到2014年左右。

第二个阶段，行业开始疯狂抢占板式成品家具的市场份额，这个周期基本上从2012年开始，到2018年接近尾声，品牌大量地抢占市场份额后，行业出现了第二次爆发，这也说明了为什么2017年前后能够产生这么高的增长率，2017年后，它还是一个增长的行业，但是增速下降了。

第三阶段，行业开始抢占软体成品的市场份额，从2015年开始持续到现在，当然它的杀伤力没有当时抢占板式成品家居的那么大。到了2020年我们把对定制行业发展阶段的判断调整了，它还有第四个阶段，行业和家装公司“干”起来了，整装回归到装修，而装修的升级就是整装。

今年纵观整个行业，有品牌实现增长，也有品牌下滑，还有品牌被淘汰，但整体而言，这个行业依然是处于上升趋势的。

周忠：

但总的分享非常细致，我很赞同您的看法，2014年前抢夺木工市场，2018年前抢夺成品家居市场， 2018年后抢夺软体家居市场，2020年开始抢夺家装市场，这四个阶段形成了整个全屋定制家居近十几年的发展轨迹。全屋定制要抢夺家装的蛋糕，于是就出现了当前很热的整家、整装两大概念。即使没有疫情影响，这两股浪潮也必然出现，只是疫情增加了更大的阻力。

二、两股热潮

整家、整装

周忠：

第四个话题，但总您是怎么看待整家、整装浪潮的？其次，顶固发布了纳尺整装品牌，现在的落地情况是怎样的？分别谈谈整家、整装这两大战略性布局情况。

但咸熙：

整家和整装，是定制行业发展的必然。正如前面提到的定制这个行业本不存在，是从衣柜行业逐步发展演变而来。2012年，全屋定制是指除厨柜以外的柜类定制，包括电视柜、梳妆柜、鞋柜等。如今的全屋定制，依托数智化技术，让生产问题得到解决的同时，设计问题也解决了，发展至2015年，上市公司逐渐增多，定制企业的实力越来越强，此时的全屋定制开始发展为门墙柜厨定制，超级大店不断涌现，但并没有很好地生存下来，主要有两大原因：第一，消费者的全屋定制意识还没有觉醒；第二，门店流量不足以支撑那么大的专卖店。大家开始思考，战略没错，但怎样才能把它做好，往前一步应该是什么？是装修，于是业内出现了整装。部分头部企业上市后就开始发展整装，但实践下来发现，要全屋定制的经销商具备施工能力，并非易事。整装步子一下迈得太大，状况不断，那么这条路又该如何继续走下去？于是，整家出现了。

全屋定制和整家定制有什么区别？我认为，全屋定制和整家定制在本质上是没有区别的，但侧重有所不同，全屋定制强调“定制”二字，整家定制强调“整家”二字。整家定制改变的是经销商和消费者的思维问题，打破经销商习惯上认为全屋定制只是柜类定制的认知局限，形成门墙柜厨软“五类一体”的新认知，同时唤醒消费者的全屋家居消费意识。为什么定制行业从衣柜定制延伸到全屋定制、整家定制，最终是整装？核心是因为整家、整装完全掌握了设计主动权，相当于掌握了流量入口，统领整个供应链，设计使得其拥有先天的主优势，整家、整装的出现，也就成为了定制企业发展的必然。

2022年，是我自2006年从业家居行业以来变化最大的一年。以前的卖场零售模式，流量主要是以地理位置优劣决定的。但现在的整装模式，或者说家装零售模式，强调的是服务。业内有两家做得比较典型的企业代表，第一家企业“贝壳”，它旗下的三个品牌——圣都、贝壳美家、被窝家装，每个店面都有两到四万平方米，但他们都没有开在卖场。第二个企业是“欧派”，客观而言它是一个值得尊重的对手，今年它在全国百万年薪招聘职业城市经理人。流量的问题、交付的问题，成为了我们的发展难题，这是一个变化。

其次，经销商的分化非常明显，我认为整个行业的经销商体系分化成两部分：一部分是圈层型经销商，这是我定义的，亦可称之为做渠道的。圈层型经销商的客户来源主要有三:一，老客户转介绍，占比30%~40%；二，设计师带单，高质量的设计师单子；三，经销商自身的圈层，比如喜欢喝茶，那自有其喝茶的圈层；喜欢喝酒，就有酒友的圈层；喜欢踢球，自然也有球友的圈层。另一部分是流量型经销商，其客户来源有：一，线上推广、付费引流；二，与家装公司合作带来的流量；三，拎包入住项目；四，电销获客。现在想依靠店面的自然流量是非常难的，这是我印象比较深的第二大变化，正是由于这些变化的出现，家居企业才进而做出相应的战略调整。

至于顶固旗下纳尺整装品牌，是在去年11月正式发布，在这一年的时间内，纳尺在全国范围内发展了100多家门店，发展态势良好。纳尺整装的布局旨在为中小装企赋能，而非头部装企。

我认为，家居家装行业是具有反规模属性的，譬如：2012年以前的定制行业，彼时的行业严重依赖于木工，量尺、钻孔、开槽等人工完成，工作量大，出错率高，同时人员管理难，规模越大成本越高，反规模属性明显，彼时企业能过10个亿都比较难。但2012年以后，家居企业逐步引进数字化设备，不断完善信息化管理，把前后端打通后，就开始形成规模化效应，尤其是在2017年定制行业发展进入黄金时期，几十亿甚至上百亿的企业陆续涌现出来。

再如，传统的装修行业，10个工地的施工管理成本肯定比100个工地的成本要低，这是反规模效应，头部装企的压力比中小装企更大，但其优势也正在于有规模，它对供应链有话语权，能够拿到更便宜的供应产品，综合而言，也对中小装企形成了一个碾压式的不对等的竞争压力。纳尺的出现，在一定程度上改变了这种现状，中小装企加盟纳尺，它就具备了定制能力，门墙柜厨软一体化，顶固赋能一次过将其供应链问题解决了。今年我们做了一个数据统计，顶固的新加盟商里有6成是中小装企，不难看出整装是未来的发展大趋势。

另外，在合作模式上我们也有所不同，纳尺整装并非是作为一个供应链品牌入驻到中小装企当中，而是纳尺在全国范围内开设门店，让中小装企进驻纳尺，让其团队在里面办公运营，定制企业＋中小装企珠联璧合以后，形成新的竞争力。对于纳尺而言，我们看重的是，第一，为中小装企做好流量赋能，帮助其获客，第二，要交付好产品，实践至今，纳尺也为顶固切入整装版块打造了一个较好的基础。

周忠：

但总的分享非常细致，有很多新思维值得在线的同行和经销商去关注。第一，整家定制是从单品定制到全屋定制到整家发展的一个必然，以扭转经销商和消费者的思维问题。第二，整装是整家的下一步进阶，像顶固的纳尺整装，其独特模式在于让中小装企进驻到纳尺终端门店，打造一个新的配套加盟渠道平台，为中小装企赋能。

三、2023新谋局

顶固厨柜

周忠：

最后，我们聊下顶固厨柜，据悉即将重磅推出顶固厨柜，这是个新鲜话题。请问但总顶固厨柜为何现在推出，是否略晚了？其次，众所周知由厨至衣比由衣至厨做得更成功，顶固厨柜如何面对这种现实，有何机遇与挑战？

但咸熙：

顶固厨柜品类早在2016年就开始布局了，但相对而言不温不火，自去年开始我们重新谋局，计划在今年重磅推出顶固厨柜，它将代表行业更高水平的研发，切身从消费者出发解决问题。

我们为什么现在做？近年来大家饱受疫情之困，最严重的时候当数过去的11月份，期间我们号召内外团队进行思考一个问题——当疫情放开流量袭来，你能否承接得住？其一，你的店面是否具备足够的竞争力？任何时候，店面的更新换代是必然的，必须与时俱进；其二，你的团队是否懈怠了？销售能力、设计能力、全案能力、服务能力、交付能力、售后处理能力，缺一不可。今年8月初召开遵义会议时，我们也提到说这个行业很难，但深度入局者将成为行业的顶级的王者，鼓励大家迎难而上，躬身入局，不断地深入探索和思考如何做得更好。

像定制的经销商，卖衣柜了解顶柜一般做多高吗？南北差异是什么？当中涉及到的侧板、背板、门板、移门导轨等这些配件尺寸各是多少？甚至不同的板材各有何特点？试问，如果你都不懂这些柜子的结构、功能等，你怎么更好地为客户服务？专业能力，才是客户选择和信任你的不二之选，躬身入局的意义不言而喻。疫情之下，是挑战也是机遇，顶固不断强化内外团队的培训、考试、通关，不断提升经销商的重视程度和专业性。

回归到厨柜上来，它也正是我们深度思考后躬身入局的又一个战略产物，预计将在本月召开发布会。为什么说顶固厨柜的出现，将代表行业的更高水平？因为专业，我们全面了解了这个行业的消费痛点，进而逐一攻破和解决了这些问题后，才推出的顶固厨柜。

举个例子，传统的厨柜普遍都是炒菜的柜体高度和洗菜的柜体高度是一样的，但事实是弯腰洗菜和直立炒菜的体态是不一样的，那就说明其柜体的高度设置应该是不一样的，尤其是不同的家庭成员下厨，更是高低有别，但目前业内厨柜高度是有一定标准的，譬如：650 mm、670 mm、800 mm，这是一个痛点，值得我们去探索。顶固厨柜在这方面做了两个探索和创新：第一，我们采用高低柜，洗菜的柜体高度比炒菜的柜体高10厘米；第二，所有高度都可以做到真正的定制，我们不局限于那些普遍柜高标准，其实业内如此设置是基于成本和库存，但恰恰因为此前顶固在厨柜方面做得不够突出，我们没有库存反倒成了一大优势，直接按需定制。

顶固厨柜真正洞察用厨痛点，在产品技术上进行创新引领，而非一些概念性的噱头再造，全方位形成顶固厨柜的核心卖点，改变消费者的用厨环境。同时，也是为顶固经销商再造一个特色武器，强化顶固的品牌实力。

周忠：

听完但总的分享，顶固厨柜重磅推出的厨柜产品在设计上更合乎人体工程学，更符合定制的概念，还在用材上进行了创新，甚至正在申请专利项等等，它是真正基于用厨痛点而推出的，期待顶固厨柜的新亮相。

不知不觉一个半小时过去了，非常感谢但总参与我们的对话节目，最后我想用一句话结束我们的精彩交流。正如对话主题所言，2023 全屋定制如何穿越周期？祝愿在即将到来的新一年里，顶固能够穿越疫情，穿越宏观经济，穿越地产经济带来的不利因素，走向充满曙光。再次感谢大家，我们下期再见！

/总策划主持/ 周忠

/统筹制作/覃绮雯

/视频拍摄/ 谭丽桢

/照片拍摄/陈晓阳

/文字编辑/泛家居圈编辑部

/冠名/DTC东泰五金

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