化妆品广告绝对化用语松绑，仍需慎用！

• 企业如实宣传、从产品内在发力才是俘获消费者芳心的绝佳“秘方”。

12月7日，国家市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（以下简称“意见稿”），对绝对化用语的适用场景及处罚条件作出规定，并向社会公开征求意见。

不少业内人士对此感到狂喜，并称“化妆品广告绝对化用语终于松绑了！”

01 细化“绝对化用语”认定标准

意见稿中所称的广告绝对化用语是指《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第九条第(三)项规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

值得一提的是，禁止的绝对化用语不限于《广告法》中列举的“最高级”、“最佳”，还包括与其具有相同词义的用语，比如原国家工商总局曾认定的“顶级”、“极品”、“第一品牌”等。

但本次意见稿细化了绝对化用语的判断标准。商品经营者在其经营场所或自有媒介发布关于自身信息（名称、成立时间、经营范围等）时，未直接或间接推销其商品的，一般不视为商业广告，不属于绝对化用语。

同时，出现仅表明生产经营者的服务态度或经营理念、企业文化的，以及仅表达经营者或商品目标追求的广告内容中，使用了绝对化用语，但未指向商品经营者所推销的商品时，不属于《广告法》中规定的绝对化用语。

“仅是企业的经营理念及追求的目标，没有指向具体的待售商品，并不会使公众误认为该企业的服务就是全国最优质的，如‘努力打造全国最优质的服务’就可被使用。”上海融孚律师事务所许立昕律师表示。

02 处罚从轻，利好化妆品行业发展

《广告法》第五十七条明确规定，商品经营者发布广告中使用“绝对化用语”的，面临责令停止发布广告、处20万元以上100万元以下的罚款、吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请等行政处罚。

美妆网发现，去年因使用绝对化用语而被行政处罚的医美广告共有59例。其中以罚款为主，罚款20万元以上（含本数）案件达14例，10万元以上20万元以下的9例。

上海欧美药妆保健用品有限公司于2019年10月10日，被处罚10万元。因其产品页面标有“法国zui好药妆”、“秒杀大牌美白精华”、“拥有世界级先进研发设备”等宣传语，其中拼音“zui”与《广告法》规定的绝对化用语相同。

去年，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司在宣传产品雅漾舒泉调理喷雾时称“激光术后选择安全性高且具有修复功能的专业、皮肤学护肤品是激光美容术后的最佳选择”，因使用绝对化用语“最佳”，被罚40万元。

据此，某律所负责人表示，《广告法》中没有规定减轻或从轻处罚的具体情形，缺乏合理性与正当性。本次意见稿中第六、七条列举了不予行政处罚及依法从轻、减轻行政处罚的情形，对《广告法》进行补充和明确，更为人性化，不仅利于今后的监管执法，对于广告市场以及其他行业的发展而言，都是利好消息。

值得注意的是，此次意见稿第八条还列举了一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。如医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中，出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语。

同时对市场部门的监管作出要求：应当坚持过罚相当（对违反行政管理秩序的公民、法人或者其他组织，处以行政处罚的种类、幅度等应当与其违法行为相适应）、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，对含有绝对化用语的商业广告开展执法，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。

03 7种情形使用绝对化用语不违法

意见稿明确指出，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的产品，没有损害消费者知情权或其他经营者合法权益，且有证据证明其真实性的，则被认为合规、合法。

具体而言，以下七种情形使用绝对化用语不会被认定为违法。

1、仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的描述，且表述内容真实。如“最新产品”、“最优配方”等。

2、仅用于宣传商品使用的最佳方法、最佳时间、最佳保存期限等消费提示。如“使用前冰冻10分钟效果最佳”。

3、依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品或者服务分级用语中含有绝对化用语。

4、商品名称或者注册商标中含有绝对化用语，广告中使用商品名称或者注册商标来指代商品，以区分其他商品。

5、仅用于宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实。

6、依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语。

7、在表明限定时间、地域等具体条件的情况下，表述时空顺序客观情况，如宣传产品销量、销售额、市场占有率等广告主能够证明的事实信息。如“在淘宝双11开启预售后销量领先”。

上海一广告公司市场总监李迪告诉美妆网，过度用力宣传未必是好事。很多企业想要抓住消费者眼球，使用绝对化的宣传语，事实上，不使用绝对化用语的产品比使用的销量还要高。因此，如实宣传、从产品内在发力才是俘获消费者芳心的绝佳“秘方”。

随着化妆品相关法规的相继出台，行业的发展也更加有法可依，正在朝着规范化的道路前进。化妆品企业作为行业最重要的组成部分，应当规范自身，如实宣传，勿让自己成为使用绝对化用语的违法案例之一。

正如李迪强调：“尽管此次意见稿对行政处罚作出减轻、从轻及免罚规定，体现了《行政处罚法》中的‘过罚相当’原则，但企业在日常使用广告用语时，仍需秉持真实性原则，正确使用广告宣传语，才能防患于未然。”