拿下两个第一，云南白药功能产品打造国货“榜样”

作 者：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

双11的余温还未褪去，双12的号角却又吹响。

随着新一轮产业革命和数字经济对消费产业链的重塑，以及90后和00后为代表的年轻人逐渐成为消费主力，供需关系的改变，一系列消费新概念和新潮流也随之涌现：

国货崛起、直播带货、跨界联名、朋克养生、一人食……

对于每一家企业来说，如今的双11、双12，绝不仅是一场促销大战，它已经成为观察消费风向的绝佳窗口。

大环境“内卷”，

但它却再创新高，拿下两个第一

有业内人士指出，今年的双11到了一个“进入存量市场加少许增量阶段”的拐点。

能够发现，于当下的品牌而言，这几年里，一方面，受到流量结构变化的影响，媒介形态逐渐由短视频占据主导，过往以搜索为主的“人找货”商业模式变为以推荐为主的“货找人”商业模式，加上Z世代的崛起，成为消费赛道不可忽视的颠覆性力量，中国的新消费势力迎来窗口期。

精准流量促使从0到1的新品牌大量涌现出来，但同样导致一批企业卡在了从1到10的阶段。

另一方面，国际经济形势的变化，也让大众的极端消费行为逐渐回归理性，国际品牌平替，国潮崛起出现了新的机遇和挑战。

其实早在上世纪90年代，中国化工就取得了极大的发展，生产端具有巨大的加工端产业链优势，同时在2000年之后，市场端也迎来了第一次相对整体的消费升级，中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的国际品牌竞争。

但后来这些国产品牌大多数都失败了，一是因为国际品牌的降价策略；二是因为金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格成倍上涨。国产品牌的成本提高，加上国际大牌的产品价格下调，很多国产品牌做平替之时因此没有了盈利空间，最终被淘汰。

回到当下，我们再一次迎来新国货浪潮，但好在与过去不同的是，这一次国货企业已经从一个“模仿跟随者”，走到了“全球竞争博弈者”的地位。

淘宝天猫平台提供的数据也能发现这一趋势：今年双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超过一半。云南白药口腔护理品、徕芬……这些国货品牌依旧以强劲增长之势绽放光芒。

以云南白药口腔护理品为例，有数据显示，截至到现在，云南白药牙膏已连续多年在双11期间蝉联全网牙膏行业第一，另外，云南白药旗下防脱品牌——养元青，在今年更是一举击败“老大哥”霸王，站上天猫国货防脱赛道第一。

“口腔护理、防脱养发”双赛道齐发力成为第一，云南白药这家百年企业迎来快速增长的秘诀是什么？这是我们需要反复思考的问题。只有看清楚了这背后的商业逻辑，我们才有可能把握新国货的脉搏。

逆势增长，

云南白药功能产品做对了什么？

商业的迷人之处，就在于其背后的无限可能性。我们继续以云南白药口腔护理品和养元青今年双十一取得的战果为切入点进行倒推，就能够看到这种迷人之处：

事实上，从今年双十一总体的市场增幅来看，是没有多大变化的，有些细分行业的消费总量可能还有一定程度的下跌。

但云南白药口腔护理品却丝毫没有受到大环境的影响，反而实现了逆势增长。一方面云南白药牙膏在口腔市场呈下跌趋势的情况下，引领了赛道第一增长，同比增长20%；另一方面，无论是天猫、京东，还是抖音、快手等多个平台，云南白药在口腔类目均拿下销量第一，成为行业的引领者。

至于其防脱子品牌养元青，除了超越霸王，站上天猫国货防脱赛道第一位之外，还借助巨量云图优化了品牌人群结构，在双11实现品牌人群资产拉新突破1亿+，超越了同行业99%的品牌，截至双11，2022年养元青洗护品类全网销售额更是超1.5亿，同比增长超80%。

要知道，时代的大逻辑很多企业、很多创业者都能看到，但是想要真正在新消费这个赛道里掘金，光靠大逻辑不行，还需要理解其中的“小趋势”，从而实现“人货场”的重构。

比如泡泡玛特为什么如此风靡，就是因为其满足了Z世代从小就受二次元文化的熏陶，以及悦己心理和对社交的渴望。

再比如，“单身社会”成为当下的普遍情况，“一人经济”也由此崛起，一家深耕迷你小家电的企业小熊电器，在短短几年时间里，就做到了营收超2亿元。

那么，云南白药旗下的功能产品又是如何把握其中的“小趋势”，对“人货场”理念进行重构的呢？

1. 从“货”入手，打造极致的产品主义

值得注意的是，人货场不是各自孤立，而是循环变动、环环相扣的。货决定了人，人决定了场，场决定了货。

回过头看，破局的关键便是找到一个自身具有极强优势的一环去切入。

自进入日化赛道起，云南白药首先便在产品环节，下足了功夫，这才有了口腔行业连续10余年霸占榜首，其子品牌养元青也跻身细分行业品类第一的位置。

在十几年前，中国口腔市场尚主要被国外大牌占据之时，云南白药牙膏就凭借着对市场机遇的洞察和过硬的产品力，打响国内市场。

有调查表明，国人牙周病的患病率在90%以上，牙龈出血、牙龈肿痛等是最常见的问题。

但在当时，无论是外资品牌还是国产牙膏，要么是解决“牙齿防蛀、牙齿美白、口气清新”等问题，要么是解决“牙齿敏感、防止上火”等问题，都没有解决消费者真正的痛点。

也因此，云南白药口腔护理品对客户精准分析之后，从功能性产品入手，帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤、改善牙周健康，开启了云南白药在口腔行业的一轮“降维打击”，此后通过不断创造新品引领趋势，云南白药的口腔护理产品更是一直受到消费者的热捧。

而作为云南白药旗下防脱品牌，养元青同样没有忽视在产品力方面的积累。自成立之初，养元青就以医药科技为基础，挖掘天然药用植物精粹，借助药用植物的力量帮助防脱。

另外，养元青还联合国际多位业内专家，成立了“亚洲头皮健康研究中心”，致力于亚洲人头皮健康的研究。通过走出去、引进来，养元青在品牌早期就为自己建立了颇有纵深的成长、上升空间，而借助着国际层面的影响力，更是为民族品牌复兴添一把火，让更多人对国货产生认可和信心。

2. 找到用户，打造精准场景，实现“爆炸效果”

如果说产品是品牌发展的起点，那么用户就是品牌目标的终点，而场景则是连接起产品和用户的关键环节。

一家企业做出优秀的产品不容易，但这不代表你就只需满足于此，五指成拳、力出一孔，能够让企业势如破竹，但向来“打江山容易，守江山难”。

查理·芒格提出过“lollapalooza”理论，即当多种模型力量联合起来，共同作用于同一个方向时，它们会相互强化、彼此放大，进而产生核爆炸式的效应。

“人货场”是同样的道理，产品考验的是你单方面的实力水平，如何将产品、用户与场景结合起来，实现“1+1+1>3”的效果，进而在用户脑海中建立起强大的心智壁垒，达到品牌即品类的目的，这背后才反映一家企业的智慧与格局。

在这方面，云南白药无疑向我们展现了什么叫做高端玩家。

过去，云南白药牙膏仅用了数年时间，成功从一众强势品牌中脱颖而出，成为口腔行业NO.1，并连续多年稳坐这一位置。

如今养元青又再次向我们展现了这方面的基因。

在2022年初，养元青就敏锐地洞察到防脱洗护品牌在年轻人群体中的机会。

国家卫健委曾发布数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰。这意味着不仅仅是中老年男性有脱发的困扰，相反Z世代也开始面临这一问题，也因此，养元青展开了一系列差异化的市场策略，率先打入年轻人群体。

首先，养元青从不同维度进行品牌破圈。比如，养元青与敦煌博物馆联名发布新品，并同步开展大漠星空音乐节，借势文化IP，用“润物细无声”的方式将品牌的形象留在年轻人的心里。

从年轻人愈发注重理性消费、功能性、实用性产品的角度考虑，养元青与北京大学第一医院皮肤科开展了“科学防脱 头皮护理高峰论坛”，通过将养元青的产品力与科学防脱的内容联系起来，实现在专业性方面得到大家的认可。

而最为称道的一点，则是养元青找到了凤凰传奇这一国民组合为代言人，并绑定抖音、快手短视频，通过【防脱燃脂广场舞】，实现了一场全民互动。

而这还只是养元青与年轻群体、与大众建立起共识，实现情感共振的第一步，之后养元青先是与b站百万up主导演小策和脱口秀大会合作，进一步在线上延续和强化养元青在年轻人心中的声量。

与此同时，养元青又继续深耕用户运营，走进线下，为大众带来最直接的产品体验。

一方面，养元青瞄准下沉市场，深入到中国众多的三、四线城市中的社区，落地社区养发小站，并开展上百场社区活动宣导，开展科普知识，并为居民提供产品体验和头皮护理服务。

另一方面，养元青将凤凰传奇的【防脱燃脂操】带到线下，通过全民热跳防脱燃脂操、亲子互动游戏等服务，用贴合下沉市场用户习惯的沟通方式，传递品牌和产品，赢得消费者的信任。

线上、线下全方位，加上多维度、具有差异化的市场策略，养元青在短时间里反超霸王，成为本土防脱第一，也就成为了一件自然而然的事情。作为一个新生的商业品牌，养元青背后的成功依然值得我们细细探究。

品牌向上，引领新国货时代

思考未来，总是需要一些勇气。

尤其是近几年，消费大环境对于企业来说，充满了不确定性。他们不仅要面对移动互联网流量红利消失的困扰，还要应对渠道、营销等环节成本上升对自身规模扩大的影响。

为了促成转化，企业一味地追求低价优惠，无异于饮鸩止渴；桎梏于流量，更不可能突破增长瓶颈。这是一个“过剩”的时代，某种意义上讲，人们已经不缺乏物质性的产品，缺的是一种精神上的归属。

所以，企业要想不断做强做大，仅靠着流量打法是不够的，还是要回归到品牌建设本身，让用户“爱”上品牌。

就比如将对养元青这一全新品牌的研发投入，用于流量攻势，无疑是达不到现在这么好的成绩。

品牌是一种认知和文化，是一种“软价值”，这种“软价值”背后藏着巨大的商业空间。而在这方面，认知和文化的价值，中国品牌还有很多可以挖掘的空间。

要知道，一个国家崛起，背后一定是有一批（民族）品牌的崛起。在这个过程中，国货品牌无疑要改变自己的心态：从“追随者”的角色变为“赶超者”的角色；打造具有高认知性、强文化性的品牌，于不确定性中找到确定性。过去十几年时间里，云南白药用实践证明了国货品牌的可能性。

于国货品牌来说，正值整个国家国运上升时期，这注定是一个最好的时代。尽管全球灰天鹅依旧存在，充满挑战，但那些有着坚定信仰、选择做难而正确的事的企业终将大放光芒。

时代的浪潮滚滚向前，一切都是未知，一切又皆有定数。正如茨威格在《人类群星闪耀时》说过一句话：“所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”

求仁而得仁，又何怨乎？

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审校| 一 一轮值主编| 徐悦邦