UGG业绩大涨背后仍面临诸多难题

随着凛冬的来临，消费者的保暖御寒需求进入爆发期，雪地靴开启了热销模式。日前，UGG母公司、美国户外服饰集团Deckers Brands（以下简称Deckers）公布的2022财年第三季度关键财务数据显示，UGG的净销售额同比增长6.3%至4.765亿美元。不过，尽管消费端热情高涨、公司业绩表现不俗，但UGG仍然有诸多难题待解。

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旺季业绩大涨

天气越来越冷，各式各样的雪地靴开始进入人们的视线，并凭借自身的时尚性和保暖性特色受到不少消费者的青睐。京东数据显示，自11月22日以来，羽绒服、羊毛衫、保暖内衣等防寒服饰迎来热销。其中，以UGG为代表的雪地靴品类的成交额环比增长超三倍。在天猫公布的“双11”女鞋品牌销售TOP 10榜单中，UGG高居第二位。不少消费者趁着“双11”选购产品，带动雪地靴的销量持续走高。中国商报记者搜索UGG天猫官方旗舰店发现，店内的多款产品月销量已过千，其中销量最高的一款秋冬乐福鞋月销量达6000多双。

在寒冷天气的刺激下，UGG销量暴涨，带动公司经营业绩持续走高。日前，Deckers发布的2022财年第三季度财报显示，集团销售额同比大涨21.3%至8.75亿美元。其中，UGG的净销售额同比增长6.3%至4.765亿美元。

UGG能获得如此亮眼的成绩，离不开品牌的大力投入。近几年，Deckers推出了种种年轻化策略，试图改变UGG形象老化的固有印象，强化品牌的时尚基因。在中国市场，UGG不但在品牌代言人方面发力，先后牵手杨幂、周冬雨、王一博等众多知名艺人，还通过与SACAI、KITH、BAPE以及上海时装周中的多个新锐设计师品牌联名合作，不断强化自身的时尚属性。在推动产品多样化方面，UGG把产品类型从雪地靴扩大到各种品类的产品，比如运动鞋、凉鞋、拖鞋、服饰等；用户人群也不再局限于女性，而是将范围扩大到男性和儿童等群体。

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在拓宽全渠道发展方面，UGG也在不断摸索新的模式。今年7月，Deckers宣布任命Anne Spangenberg为时尚生活方式总裁。据悉，Anne Spangenberg此前为Nike的首席商务官，负责品牌全球战略的制定与执行，拥有丰富的相关经验。她加入后，带领UGG等品牌专注于产品多样化及全渠道市场的特许经营演变。Deckers总裁兼首席执行官Dave Powers表示：“尽管面临严峻的宏观经济形势，但Deckers在2023财年上半年的强劲表现证明了团队的执行力。随着UGG品牌进入销售旺季，我们有信心实现集团的全年增长目标。”

仍面临诸多压力

值得关注的是，尽管业绩大涨，但UGG面临的压力并不小。雪地靴每年的销售旺季为当年的10月至来年的2月，这意味着只有降温之后UGG才能成为“刚需”。生活在北方的张佳佳告诉中国商报记者，一年中只有最冷的时候她才会穿UGG雪地靴，天气暖和的时候没有机会穿。此前UGG曾推出毛绒拖鞋，喜欢追求时尚的她也跟风购买，结果穿了一段时间后发现很不实用。“羊毛拖鞋虽然看起来可爱，但是冬天穿冻脚，夏天穿出汗，走起路来不但不跟脚还会掉毛。”

除了流行生命周期较短外，UGG的质量问题也屡见不鲜。在黑猫投诉平台上，有消费者表示，自己在UGG官方店购买的男鞋只穿了一个月鞋头就被磨出一个洞，看了商品评论后才发现自己并不是个例，很多人都出现过这种情况。在将问题反馈给客服后，客服拒绝赔偿并表示这类鞋只能开车时穿，不能走路。反观国产雪地靴品牌的性价比则更为突出，无论是星期六、红蜻蜓等时尚品牌，还是蕉下这类生活方式品牌，抑或是足力健老人鞋品牌，都推出了相关的雪地靴产品，不仅价格便宜，而且保暖性好，部分产品还具备鞋面防泼水功能。

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由于雪地靴产品的设计大同小异，同质化问题严重，因此UGG的仿制现象也十分突出。有网友在社交平台上反映，自己在得物App上花800元买的UGG雪地靴发货地址却是河南桑坡，这让她感到很生气。“我是为了省钱才在网上买的，结果看到发货地是桑坡，让我对产品的真假产生了怀疑。”

据悉，河南焦作市孟州桑坡村是我国最大的雪地靴产地，这里有UGG全球最大的代加工厂隆丰皮草，80%的UGG产品是从这里产出的。近几年，桑坡村成为无数电商、代购以及各地商贩进货的首选之地，因为桑坡雪地靴无论是从原材料还是从工艺上都十分接近UGG正品，而且价格也低廉。不过，在网友看来，桑坡雪地靴的质量好坏并不是重点，真假难辨才是问题的关键。“无论桑坡雪地靴质量好不好我都不关心，我只想保证自己买到的是正品。”在纠结中，上述网友最终还是选择了退货。

高仿也好，低仿也罢，在业内人士看来，只要是仿冒品牌进行生产就属于侵权行为，会损害企业的品牌价值，挤压诚信企业的市场空间，任由其发展对整个行业而言都是不利的。针对仿冒品的情况，Deckers集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans曾表示，除了采取法律手段外，UGG只能不断加快新产品的研发，让对手跟不上他们的发展速度。但对于品牌本身来说，这也是一种挑战。

（中国商报 记者 贾欣然）