酒鬼酒，搞什么鬼？

酒厂的操作，越来越“下沉”。

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酒鬼酒，做起了微商？

事情得从一场发布会说起。

11月22日，酒鬼酒在长沙搞了一场“私定模式上市发布会”。会上，酒鬼酒带来了一个“颠覆性”的模式，号称要——

开启单瓶级定制新纪元。

在酒鬼酒的表述里，这个模式至少能带来两方面的革新。

一是产品定制。这款酒从酒体、风格、包装、窖藏到情感，都可以实现个性化定制，烙上消费者专属印记。相当于“消费者DIY了一款最适合自己且独一无二的产品”。

二是供应链的管理升级。在酒鬼酒的数字化操作下，酒商只需要专注于获取客户，背后的生产供应链、数据分析等全部被后台解决。

不难看出，酒鬼酒这次想要强化的是获客能力和供应链掌控力。难道从此以后，经销商真的既可以轻松获客，又不用囤货？

理想丰满，现实却可能很骨感。对经销商来说，一个核心的问题是，一旦推荐客户从线上小程序购酒，就等于把自己手里的客户介绍给了平台，成为平台的直接流量，经销商真的愿意这么做吗？

更有意思的是，酒鬼酒所谓的经销商“全链路专属服务支持”其实别有玄机。

根据行业观察者“酒周志”的研究，酒鬼酒私人订制的真正推销主力，并非经销商——

在平台上，只需要任意购买两瓶酒或者支付1.88元，人人都可以成为“分销员”。

按照“酒周志”的分析，低门槛背后，酒鬼酒的私定平台必须有分销员的邀请码才可以入驻——

假如A邀请了B，消费者B在平台上的消费，以及B邀请的C在平台的消费，都和A有业绩关联，这也成为A的分销动力。

▲图源网络

也就是说，在这个模式下，“经销商”们不用囤货，只需要找人下单，就可以产生收益。

而这种人人都可以成为“分销员”的两级分销模式，和微商的销售模式如出一辙。

▲二级分销模式，图源网络，图文无关

一个知名白酒品牌，一个总市值400多亿的上市公司，为何不惜自降身价，做起了“微商”的生意？

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增长隐忧

这个问题的答案，我们可以试着从财报中寻找。

财报显示，2022年前三季度，酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属母公司股东净利润9.72亿元，同比增长34.98%。如果只看三季报，酒鬼酒的业绩相当不错。

但往细处看，疲态已经显露。

2022年一季度，酒鬼酒实现收入16.88亿元，涨幅高达86.04%。但到了二季度，酒鬼酒的收入仅增长了5.25%；到了三季度，酒鬼酒的营收同比增长仅2.47%。

换句话说，酒鬼酒前三季度的亮眼业绩，基本上来自于一季度的消费旺季。

更严峻的问题来自合同负债。财报显示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同负债为3.45亿元，还不到年初13.82亿元的零头，同比降幅也超过30%。

我们之前讲过，在白酒行业，“先款后货”是一个普遍现象，也就是经销商先向酒企打款，产品交付之前经销商的货款计入合同负债。

所谓的合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。正常情况下，一家酒企的合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，害怕囤太多酒将来卖不出去。

换句话说，合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度，也间接反映了酒企的未来业绩——

预期酒卖得好，或者能升值，经销商才会主动多囤一点。

酒鬼酒的合同负债大降，意味着经销商打款意愿在下降。要么是酒卖不动，经销商得先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。

无论是哪种情况，对一家酒企来说，都值得警惕。

这个趋势，同样体现在资本市场上。截至12月5日收盘，酒鬼酒的股价是125.69元/股，相比于去年的高点已经跌去——

54%。

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存货压力

在酒鬼酒的报表中，还有一个数据值得关注。

根据证券市场周刊的梳理，2020年末，酒鬼酒存货中的库存商品只有1.82亿元，2021年末增加至3.77亿元，2022年上半年末仍维持在3.2亿元的高位。有意思的是，酒鬼酒猛增的库存中，主要增加的不是高端的内参酒，而是酒鬼酒系列——

占比接近60%。

当然，酒鬼酒力推的高端内参酒库存量也不低——

2022上半年，公司内参系列销售了610吨，库存量却达到1114吨，上一年同期其库存量为558吨，涨幅已经翻倍。

过去很长一段时间，酒鬼酒的发展重心都在“酒鬼”（定价在300-700元）和“湘泉”（大多在200元以下）两大品牌，主打中低端市场。2019年，经历行业风波后，酒鬼酒开始推出“内参”，价格飙到千元以上，号称要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”。

值得一提的是，当年为了打响这一炮，酒鬼酒曾引入了全国30多位高端白酒“亿元大商”，共同出资成立湖南内参酒销售有限责任公司。几年下来，内参销售公司的人员数也从最初的20多人发展到400多人，全国遍地开花。

在厂商的合力吹捧下，以内参为“龙头”的酒鬼酒股价也迎来了攀升，一众经销商一度乐呵呵。

遗憾的是，时至今日，随着疫情和行业影响，“内参”酒的销售已没有当年的势头。按照白酒营销专家蔡学飞的说法，“渠道库存高，市场也可能已经出现了价格倒挂等问题”——

酒鬼酒控量保价的意图已非常急迫。

究其原因，说到底还是酒鬼酒的销售实力未能跟上扩张速度。

一方面，酒鬼酒的品牌力不够，只是个小品类区域品牌，无论是规模还是影响力，都和茅台、五粮液这些全国头部有着较大差距。另一方面，对于一家酒企来说，如果前期的扩张是靠向经销商压货而产生的，并没有带来真正的资金收入，那后期的财务压力、库存压力都将面临挑战。

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尾声

回看酒鬼酒的发展历程，仿佛打开了一本故事会。

1997年7月，来自湖南吉首的酒鬼酒在深圳证券交易所挂牌上市。上市20多年来，酒鬼酒业绩起伏不定，大股东更是历经数次变迁，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团、中粮集团。根据棱镜此前的统计，上市以来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。

遥想上个世纪，酒鬼酒一度与茅台、五粮液并称高端白酒界三驾马车，还在1993年超过茅台，成为当时中国最贵的酒。

但上市以后，酒鬼酒的怪事也越来越多了。2005年和2013年先后出现大额资金消失事件，2012年遭遇“塑化剂风波”，2019年又深陷“甜蜜素事件”。

中粮集团入主以后，酒鬼酒看似步入正轨，但隐忧依然遍布。产能急速扩张、渠道野蛮生长、盲目冲进高端领域……这一系列战略失误，酒鬼酒现任管理层，难道没有责任吗？

有趣的是，根据披露公告，酒鬼酒董事长王浩在10月10日刚增持了公司100股的股票。这个数额让很多股民惊呆了，他们在网上直言——

这更像是“演给股民看的一场戏”。

如果一直以这种态度对待投资者和经营企业，那我只能说——

时代抛弃你的时候，可能连声再见都不会有。