B站在与天猫双11的合作中，打开了内容平台商业化的新路径

2022年双11过去了。

Q4是网络零售的传统旺季，也是电商每年最盛大的大促节点。自2009年天猫首次启动双11开始，每年双11都成为一场全民狂欢的购物盛宴，各家电商平台在活动结束后公布GMV数字成为社会关注的焦点事件。

然而今年，人们发现，经历14个双11之后，天猫双11历史上第一次没有公布交易规模。

外界对于交易规模的关注已不似以往强烈，天猫双11的新发展和新主张成为新的焦点。

“扎根实体经济，见证消费活力”是今年天猫双11 to B的核心主张，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年天猫‘双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

不以GMV为唯一的检验标准，可以看到今年天猫双11的营销打法也与往年不同。在这条主线之下，天猫放弃了过往大而全的叙事视角，有意弱化了双11的促销感，而是用内容通往人心，深入到每一个消费者的生活中去。

其中最大的亮点之一，是天猫与B站的深度合作，这是一场前所未有的双向奔赴。其合作范围之广泛，合作内容之深度，让B站年轻人连连感叹，“原来今年双11最佳气氛组是B站！”。

以行业观察视角分析这次合作，我们发现今年天猫双11和B站的合作，开创了很多“第一次”。

第一次释放顶级曝光资源

将双11氛围拉满

品牌曝光，是大促活动触达用户的第一触点。坐拥3亿月活用户的B站，成为天猫双11触达年轻人的第一站。如何第一时间抓住用户眼球，成为本次合作第一个面临的挑战。

众所周知B站是一个商业化相对克制的平台，如何在社区生态中自然展现商业内容，最优的方案是找到内容支点。10月24日上线的“多彩生活 尽情UP”原生话题活动成为这个内容支点。

以原生活动绑定B站大曝光及社区资源位，覆盖用户浏览全路径，以B站用户喜闻乐见的方式融入社区生态，让双11大促在B站成功了一半。

更值得一提的是，在本次双11活动中，B站破天荒首次释放首页TAB、APP热门圆形icon、默认搜索等关键资源为活动造势。上述特型大流量曝光资源，过往只给内部项目使用，今年双11是第一次开放给外部合作伙伴。

效果是明显的，据B站官方披露的数据，本次超级资源的组合，为活动带来了数十亿次的品牌曝光。

第一次广泛运用

创新互动产品

热爱表达是年轻人的特性，也是B站用户的典型特征，B站独特的弹幕文化，正是根植于此。

为了激发用户参与热情，本次活动推出了多个开创性的创新产品，如为天猫双11定制的投稿模板，针对用户的种草机、许愿墙、扭蛋机、惊喜雨等多种互动玩法。

这还不是全部，在视频的播放场景，为天猫定制的特性弹幕、点赞、定制版进度条、定制播放页等等，都首次在商业活动中亮相。

通过创新的互动产品，打通平台公域与UP主私域场景，充分营销双11狂欢场景，有效提升了用户的互动参与。

第一次共创

用内容深度击穿B站用户

品牌即内容，缺少内容支撑的流量是无效且浪费的。尤其在B站这样的内容社区，没有优质内容支撑的营销无法有效影响用户心智，有时候甚至会适得其反。

这次天猫双11与B站的合作，为品牌与B站进行深度内容合作打了优秀的样板。

10月24日，随着双11预售的正式开启，B站推出了一个合作话题征集活动“多彩生活 尽情UP”。这不是一个普通的社区线上活动，而是一场面向年轻人的种草盛宴。

活动设置了主会场和6大分会场，还直接设置了可以跳转天猫双11会场和各品类分会场的链接。另外，B站还奖励UP主在创作内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可直接跳转商品页使用，UP主也能因此获得交易佣金。

以腰尾部的UP主渗透圈层、营造讨论氛围，以12位头部UP主的精品内容强势抢占公域注意力、引爆传播，这个投放策略无疑是十分奏效的。

12位受邀的UP主中有11位冲上B站热门榜，UP主绵阳料理的视频《店里敢卖500一只的鸡，自己在家做，能省多少钱？》在视频中引入天猫双11新品奥利奥三体联名产品、可口可乐BLEACH境界联名产品，用户直呼“三厨狂喜”，该视频播放量已经突破550万播放量，弹幕量破2.3万，是双11期间当之无愧的全网内容爆款。

高质量的种草内容，搭配顶级的流量矩阵，天猫双11在B站热度逐渐升温，只差最后一个引爆点将氛围点燃。

第一次品牌联合

头部UP主定制生活态度大片

这个引爆点是一支视频。

11月10日，《把1111写进生活里》上线，把B站今年的双11氛围推向高潮。

这是B站第一次与电商平台携手，打造态度大片。B站百大UP主老番茄、盗月社食遇记、影视飓风、宝剑嫂代表年轻人，在视频中讲述了自己的双11生活故事。

1111的公式好记、讨巧，引来用户在弹幕疯狂刷屏玩梗。

这是一个多赢的局面。

作为新一代年轻人的代表，B站土生土长的UP主们，用他们的内容与Z世代建立信任连接，他们是这一代年轻人中的关键意见领袖，影响着Z世代的消费决策，这种情感与信任的连接，在共同的兴趣和时间的沉淀下格外牢固。

天猫通过与UP主的深度合作，获得年轻用户的信任转移，在为品牌提升美誉度的同时，带来新的消费人群，这是一笔宝贵的品牌资产。

对UP主来说，通过与天猫的合作，获得了更广泛的社会影响力，提升了UP主个人和B站UP主作为一个群体的公众能见度和商业价值。

B站则充分证明了其作为年轻人阵地牢不可破的市场卡位，这是目前没有任何平台可以替代的护城河。

抓住这届年轻人

是所有品牌和平台的共识

“年轻人经济”模式下，迅速崛起国潮、潮玩、盲盒、密室逃脱等多种新鲜业态。虽然受短期经济周期的影响，关于这届年轻人的消费前景，每个人都有自己的判断。

但回归商业本质，没有人可以否认年轻人对社会消费的推动作用。而坐拥广大年轻用户、未来消费主力的B站，成为所有品牌的必争之地。

2022年，我们看到天猫的猫天天与B站小电视一起，为年轻人创造了一场种草盛宴。

但其实天猫与B站的故事，从2020年就开始了。那一年，天猫进行彻底的年轻化转型，宣布易烊千玺的首个虚拟形象“千喵”出道。也是在那一年，天猫包揽了包括BW，BML在内的B站线下所有狂欢活动，并以猫天天的身份潜入B站正式出道。2021年，天猫冠名了B站的S级综艺《我的音乐你听吗》，在去年夏天掀起了品牌的年轻声浪。

猫天天在B站出道2年后，终于牵手小电视，这不是一次普通的市场营销活动，而是一次跨次元的双方奔赴，双方各取所长、优势互补，为想要在B站深耕社区、造势的品牌们留下了精彩的合作模版。

不单单是营销层面，从商业逻辑上，稳坐电商市场占有率第一的天猫，需要更多的新人群去实现商业新增长。而拥有优质内容和最具潜力年轻人的B站，恰好是一个尚未全面商业化的洼地和蓝海。通过这次合作，我们看到更多的商业可能正在被打开。