电商助农的四个模式，如何让产销双赢？

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人到中年，下地务农，却开启了新事业

龚红玉的抖音号是@湘野红姐，大学毕业后进入湖南广电7年，之后个人创业5年。在中年时回到家乡湖南涟源，下地务农，重做农民，却意外开启了新事业。

导演出身的她用镜头记录湖南的村镇和乡村美食，同时陪伴把自己带大的奶奶，在@湘野红姐 的视频里，乡间地头为奶奶做菜，是她不变的主题。“奶奶，我要做豆豉给你吃，你想怎么吃呀？”“蒸鱼，蒸鱼拌的豆豉好吃。”这些一问一答，让网友感受到了祖孙的亲情，也看到了湖南娄底的美食风貌。

2020年，与湖南食品加工厂合作，卖出1000多万豆干；她带货的新化剁椒藠（jiào）头，30天销售额超过50万，直接卖断了藠头厂的所有库存。如今，在抖音电商带货家乡农产品，一年卖出几千万湘货。

甘肃胖娃娃张明霞，“又黑又胖又土”，却也凭着这份憨劲儿，吸引了不少人关注，直播卖甘肃水果时不开美颜，让她在一众颜值博主中脱颖而出，很快获得25万粉丝，如今每日销售一千多单。

还有2015年离开广东回德江创业的丁浪，一直没找到感觉，2019年和家乡72岁的张金秀奶奶合作拍当地美食视频，开设抖音号@黔东农仓 ，传播贵州铜仁美食，2021年，在抖音电商的支持下，半年时间带货GMV超50万。

无论你是中年回乡，还是大学刚毕业，或者创业遇到挫折，回到家乡做电商，转型为新农人，说不定能开启一片新事业。

最近，中国农业大学智慧电商研究院课题组联合抖音电商、巨量算数、算数电商研究院共同发布了《2022电商助农发展报告》(下称《报告》) ，上面的故事就是来自这份报告，而这份报告也从学术研究的角度让我们看到了抖音电商成就新农人的多种模式。

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助农的四种模式，成就有农业情怀的人

《报告》认为，在数字时代的乡村振兴大潮中，抖音电商的短视频、直播、商城货架，给了农品和农货商家更多渠道被看见和认可的机会，创造了农户、消费者、企业三者之间互利共赢的局面。

《报告》还指出，与传统零售和传统网络另零售相比，内容电商进一步缩短了消费路径，“看到了—感兴趣—购买”。

这一对比也显示了供应链变革的丰富性，消费者以前是从零售商那里购物，后来是从有网络分销经验的分销商那里购买，如今，消费者可以直接从生产者的田间地头购买。

供应形式的丰富，进一步激发了消费者的购买欲望，也让很多远在深山的好东西以极低的成本——在田间地头农家院直接打开抖音——直接呈现在消费者面前。

所以，消费路径的缩短和供应形式的丰富，提高了销售效率，丰富了销售场景，促成了这一波消费的爆发，也改变了很多人的就业形态。

如今的内容电商，正在从粗放中走向正规，《报告》也归纳了全域兴趣电商帮助新农人创业的四种发展模式。

第一种是兴趣助农，针对此前农户参与电商不充分、农村信息流通差等缺点，抖音电商针对有特色的农产品内容和商品给予资源倾斜，匹配给需要的消费者，从而带动农产品发展。

徐志新，在北京深圳做律师，担任多家上市公司法律顾问，还在清华和中国政法大学任兼职教授。在黄冈市委“一派两聘”的政策鼓励下，他回到大别山老家，扎根燕窝湾村，成为该村第一书记。当时燕窝湾村面貌很差，人均纯收入不足千元。后来，经过十几年发展和政府扶持，成为生态旅游综合体，一年能有五六万人来旅游。

但是，疫情的到来让这个村子的旅游业遭受严重打击，给游客准备的新鲜蔬果也都卖不出去了。

徐志新等不下去了，2021年花了27天便建起了600平的电商助农直播基地，邀请主播过来带货，却因为主播不太懂农产品效果一般。

后来，他发现每当自己走过去跟主播聊几句的时候，直播间人数就上来了，于是，他决定自己带货，注册了抖音账号@谷哥徐志新，就这么慢慢摸索着，六个月里，他带货最多的一场能达到50多万销售额。

有一个75岁的老大娘听说他能带货，带了60多个鹅蛋过去希望能卖出去，很多人觉得谁买鹅蛋啊？

结果，徐志新播出没多久就卖完了，第二次播的时候，半个月的鹅蛋产量几秒钟就抢空了。

再后来，抖音电商“山货上头条”为徐志新提供了专项指导，帮助燕窝湾村的农特产卖的更多了，最高月销600多万元，还带动村里数百人就业。

这种兴趣助农，让乡亲们生产的各种特产，能够卖到更远的地方，换回收入，解决农村人的基本困难。

第二个是产业融合，针对个别农特产生产组织落后，产业融合模式，能把农村的特色产业串起来协同发展。

抖音达人@川香秋月，本名吴秋月，17岁中专毕业生外出打工，后来为了照顾老人小孩，回到家乡，创业几年，又通过网络销售特产兔头肉，但没赚到钱。

后来，看到别人做直播，她和丈夫就试了试，拍一些自己做的菜，通过“沉浸式吃饭”直播吸引了很多粉丝，粉丝说，看到他们有老人有小孩一家人吃饭，就感觉很幸福。后来，一条磨豆花的视频，让她涨粉过50万。

有一次吃饭，有粉丝对他们餐桌上的萝卜干感兴趣，萝卜干是当地特产，当地人觉得很好吃，但是大多是小作坊生产，没什么牌子。

她就直播带货试了试，结果一下子爆火，卖了一万多单。后来，她联系到一个因为疫情即将倒闭的工厂，改善了口味，还请了大学教授改善包装，就卖得更火了。

随着销量扩大，他们又和厂长一起建设了第二个工厂，还和当地农民一起合作扩大萝卜的种植面积。

就这样，她一个主播，带火了当地的萝卜干产业，带动了一大批农民就业。

第三种模式是品牌打造，针对农产品的品牌弱势，抖音电商通过把控品质、提高品牌意识，助力打造区域特色品牌，提高竞争力。

陕西大荔人雷计是哈工大硕士，后来，不顾父母反对坚持回家乡卖水果，不过以前都是卖给批发商，没有自己做品牌。2020年，他注册了抖音号@果江南，一个理工科人对于拍视频并不擅长，也不会玩套路，就是教大家如何催熟猕猴桃，如何选苹果，告诉大家陕西水果的“正确打开方式”，或许正是这种质朴，让他收获了一大票粉丝。

雷计强调自己只做品质水果，并高于市场价收购果农的水果，对品牌的坚持让他尝到了做品质的好处。

其实，在抖音电商平台，对于品牌塑造，也有很多动作，比如为保证品质，在农产品供应链上的六个关键点进行验收；引导打造区域强势品牌，吉林的延边大米、辣白菜，福建的平和蜜柚、连城红心地瓜干，广西的柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋，陕西的猕猴桃、洛川苹果等地标农产品在销量增长的基础上，不断拓展品牌知名度。

第四是人才助力，针对部分农人知识技能缺乏，抖音电商通过精准的电商知识培训，让更多新农人成功创业。

湖南娄底的一个新农人@湘妹心宝，职业中专毕业，曾外出打工，后回乡创业，以失败告终，这让她比较自卑，表哥让她一起拍视频时，她说没啥特长，怎么拍？两人后来一商量，就拍最擅长的“干农活”，后来一个人提起小猪仔、下水天耕地等视频让她慢慢火起来了。

后来直播带货，帮农民售出上万斤滞销水果，还带火了当地特产白溪腐乳，带动当地企业扩大生产规模，促进乡村留守妇女就业。

在这个过程中，心宝自己也开始给农人做培训，把自己的经验分享出来，让热心做抖音电商的人，少走一些弯路！

以上这些兴趣电商助农模式，都针对性的解决了农人面对的现实和阶段性困难，从没销量，到没产业，没品牌，没专业知识，都有一一对应的提升措施。

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让助农成为一种机制

其实，像上面案例一样成功的达人，还有很多，除了微观层面的案例归纳，《报告》还用总结了抖音电商助农的数据成果。

报告显示，过去一年（2021年9月到2022年9月）共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。该平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。

一年内重点覆盖8个省份146个县市，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，扶持了69个地标农产品产业化发展。#山货上头条# 助农话题累计点赞、评论、分享了近9000万次。

过去一年,在“山货上头条”的定向扶持下,贵州都匀毛尖在抖音电商的销量同比增幅高达1082%,重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴和湖北来凤藤茶同比增长也分别达到了899%、832%、721%和532%。

过去一年，三农电商挂车短视频播放了2873亿次，农产品在直播间讲解了3195万小时，抖音商城带动了农产品销量同比增长527%。

在过去一年中，抖音电商做了“风味延边”、“风味龙岩”、“风味贵州”、“风味湖北”、“风味广西”、“风味川渝”、“风味云南”以及“冬季山货节”等助农IP活动。

就在刚刚过去11月份，抖音电商刚刚结束了“风味甘肃”的农特产推荐活动，据相关数据报告显示，在为期8天的线上活动中，销售了6.3万斤嫩而不膻的甘肃羊肉，亚麻籽油日均销售额较活动开始前增长了1795%，枸杞、兰州牛肉面、甘肃苹果的日均销售额也较活动前翻倍增长。8天内共有30.7万单甘肃农特产通过抖音电商销往全国，销售额同比增长207%。

每一场助农活动，都把当地农特产推向全国，也让当地新农人一起成长了起来。

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让新农人更踏实

新农人是乡村振兴的未来，也是乡村振兴的中坚力量，他们或许刚毕业，或许是有乡愁的城市精英，或许是创业不温不火，或许是曾在迷茫中，但有一部分农人抓住了直播短视频的机会，找到了一份有成就感的事业。

上面提到的案例中，丁浪和72岁的张金秀奶奶一起卖农货，2019年10月，当地紫薯滞销，为了推销德江紫薯，丁浪和张金秀奶奶一起，拍摄了多条用紫薯做饭的视频，在抖音达到1000多万播放量，帮农户卖了5000多单、2万多公斤紫薯。

丁浪之前创业，觉得自己始终没有找到价值感和被需要感，直到在抖音里，和张金秀奶奶做起了@黔东农仓，看到家乡的美食被更多人喜欢，卖到了更远的地方，带动了当地就业，他觉得很自豪，这就是新农人最真切的感受。

值得一提的是，上面提到的案例中，有很多人曾经是留守儿童，当他们长大之后，曾经短暂外出打工，但是他们还是更依恋家乡，只是，以前觉得家乡的事业太小，而现在，他们觉得家乡的事业很大，还能和家人在一起，这让他们更踏实。

对抖音电商来说，在农人们奋斗创业的过程中，助力他们做出更好的内容，卖出更多的农产品，发挥了平台的应有价值。