王德惠：中国最有前途的三类酒庄

我对中国的葡萄酒有信心，这种信心来自于中国整体经济的发展、生活品质的提升和消费结构的变化。但是，这需要时间。中国葡萄酒真正的发展不过20多年，大部分酒庄也不过才十几年的积累。

葡萄酒产业不是一个快速催熟的产业，它的发展和社会经济发展密切相关。前些年的迅速发展是因为中国经济整体发展比较快，商业创新层出不穷，商业氛围非常好。最近这几年，市场除了消费结构以及经济下行、国际局势的影响外，主要受疫情影响很大，消费场景被切断，商业氛围惨淡。

排除极端情况，中国在和以美国为首的西方国家的博弈中，未来5-10年，是一个非常重要的时间段。我坚信，中国一定会迎来一个全新的时代。那时，中国社会消费也会大部分进入到第四消费时代，酒水的消费结构也会变得更加均衡。葡萄酒必然会迎来全面的普及发展。

时代不同，我们不能做简单的类比。美国经济的高速发展主要在50、60年代， 60年代，美国GDP占比在全球达到巅峰，接近40%。20世纪30年代，美国的人均葡萄酒消费量不到一升。历经多年发展，2013年，美国成为世界第一大葡萄酒消费国，人均饮用量也上升到10升左右。中国现在的人均饮用量是0.5升左右。

中国葡萄酒现在存在着三个结构性的矛盾，都不太好短期解决。其中，产区发展的长期性与产区政府职能之间的矛盾既很重要又不好解决。产区要发展，产区政府的重要性不言而喻，是真正的推手。所以，产区政府如果没有稳定的、对葡萄酒非常重视的领导班子，这项工作的效果就不会太好。

酒庄是葡萄酒的高级形态，也是中国葡萄酒产业发展的真正希望。中国酒庄也承载了中国葡萄酒登上世界舞台的历史使命。最近这十年，以宁夏、新疆等产区为主的代表酒庄，正在崛起，也获得了国际赞誉。只不过，过程是煎熬的。对所有的庄主，都是一种考验。

在中国，有三类酒庄，我都非常看好。

壹

第一种：精品小酒庄

不求大，不求规模，几百亩或千亩左右的葡园皆可。踏踏实实种好葡萄，认认真真把酒酿好。深挖地域文化与特色，不弄虚造假，不欺骗酒商和消费者。产品的等级就是真实的年份酒。虽然，纵观世界酒庄的发展，要想成为名庄，都需要资本的加持，是富人的“游戏”，甚至都有传奇的经历，但是，回归到产业本身，没有太多花哨的东西。

很多时候，酒庄的发展压力是庄主制造的。有的是从开始建设的时候，就埋下了压力的种子。有的是庄主本身对未来发展不清晰导致，例如盲目建设，钱没花在刀刃上。当然，更现实的问题是：庄主的战略考量、营销水平也决定了酒庄的成长速度。但是，这些都是可以经过调整而改变的。

越是这样的小酒庄，越要体现自己的个性，越要有自己清晰的价值观和市场主张。小酒庄需要有自己代表性的品种甚至酒种，所以，要深挖小区域独特的气候条件和环境特点，深挖文化渊源，要善于利用区域历史故事、文化特色来赋能酒庄品牌，让酒庄有根、有灵魂。

小酒庄的产品品质都很高，只是特点不同。小酒庄的产量有限，具有稀缺性。但是，真正的价值并不是体现在“酒本身”，更多的是体现在品牌上。越是价格高的酒，品牌越重要。品牌的打造不是依靠“自然形成”的，更不是获得了几个国际大奖就可以的，这样的酒庄，品牌的打造能力直接决定了酒庄的发展。

越是小酒庄，人群定位越要精准，形象也要越鲜明。任何一个小酒庄，都不需要取悦于所有人，也无需想着把产品卖给所有人。只要做好自己，服务好一部分人即可。

这类酒庄不需要走传统大流通的招商方式。一方面要跳出“酒”来塑造品牌；二是要构建创新的销售模式，主要就是如何构建与用户之间的链接和交易模式，然后，不断积累用户，把属于自己的用户服务好。当然，酒庄也可以通过期酒的模式进行销售，但是，当酒庄的地位和影响力不够的时候，期酒的模式很难有效果。

这样的精品小酒庄必须要知道，我们做的是酒，酒这种商品，虽然优秀的品质是核心、是基础，但是，产品品质好不代表产品有竞争力，竞争力要从市场的角度来构建。

贰

第二种：独具特色的酒庄

这种酒庄不能太小，要有些规模，但是也不能太大，要适中。这种酒庄不同于精品小酒庄，专注于将酒做好，将品牌打造好，而是要进一步延伸，将生活方式的某种特色打造出来。酒庄本就是生活方式的一种形态，这要看庄主的喜好、地缘的条件、市场的需求空间等。

其实，要想喝好酒，这个世界上是不缺的。到底啥是酒庄？酒庄的本质是什么？从这个逻辑来看，酒庄的概念外延是非常广泛的。

庄主的特殊爱好，或者消费的某种需求，嫁接到酒庄上，形成了全新的生活体验形态。例如，酒店式酒庄、休闲度假式酒庄、音乐酒庄、特色餐饮酒庄、和各种商业艺术、体育等结合的酒庄等等。

作为世界酒谷，美国纳帕山谷分为16个小产区，面积2042平方公里，人口约13万，但却是世界葡萄酒的旅游胜地。纳帕谷的每个小镇都有自己的特色，这一点非常好。

当然，这和地理位置、地缘环境有关。纳帕处于美国加利福尼亚州。加州不仅面积大，也是美国经济最发达的州。加州位于美国西海岸，旧金山湾区是加州的大都会。加州是世界旅游圣地、高科技研发中心、西海岸金融中心。纳帕位于旧金山湾区以南50英里，是美国硅谷的后花园。纳帕距离洛杉矶虽然远一些，但也就600多公里。洛杉矶是全球最大的娱乐中心之一（好莱坞）。同时，加州有众多高校，如斯坦福大学、加州大学、加州理工大学等。加州大学戴维斯分校距离纳帕不到100公里，农业技术研究水平排名全美第一。

中国很快就会成为世界经济的领头羊。随着中国的国家品牌形象在全球的地位不断提升，加之中国文化和世界上其他国家的文化不同，有自己的特色，到中国来的旅游度假商务等要比现在增加很多。

同时，我们也要有一个新的认识：酒不仅是用来售卖的商品，更是“制造需求”的工具，甚至可以说是一种“引流的手段”。我酿酒，我卖酒，酒也能帮我卖其他的东西。酒这种商品是特殊的，作为社交工具，可以不局限于酒本身。

选择不同的赛道，进行差异化发展，然后通过用户数据的分析，提供针对性的消费新体验。这种酒庄的品牌哲学和其他酒庄是不同的。它的本质不仅是酒庄，更是一种解决方案，一种新生活方式的解决方案，至于是哪种新生活方式，由庄主来确定。

这种酒庄要特别注意的是酒庄所在地的周边环境，包括经济基础、交通、人口以及其他旅游或者某些特定资源。

例如，有的酒庄要做成酒店式酒庄或者叫做“葡萄园中的酒店”，那么，除了常规产品品质要搞好外，要定位好做成什么样的酒店或者民宿？哪些人会来？离城市中心有多远？周边的安全性怎样？生活的便利性怎样？配套的设施怎样？除了住宿还能提供什么？例如会议？特色餐饮？特色体验？而这些又如何和葡萄酒相结合并促进销售？商业模式如何构建？等等。

同样，酒庄自己可以延伸，自己思考到底和什么结合，最终打造出何种特色。

这种酒庄的难点在于主次之间的协调。因为本质上依然是酒庄，酒庄本质上的东西必须要做好。脱离了葡萄园、脱离了葡萄酒，脱离了对葡萄酒的孜孜追求，这种特点就属于“皮之不存，毛将焉附”了。

这种酒庄的销售模式比较综合，要看具体情况。传统模式可以走，特殊模式也可以选择。例如，我带领深圳智德葡萄酒营销机构在2013年服务山东台依湖酒庄的时候，由于台依湖的特殊情况，我们放弃了产品传统招商的销售模式，开创了“私家葡园”的新模式，那也是中国葡萄酒行业第一次提出并真正实践的开始。

叁

第三种：规模化的大酒庄

中国是新兴的葡萄酒市场，葡萄酒消费远远还没有发展起来。甚至可以说，一旦中国葡萄酒发展起来之后，仅仅国内市场的需求就会非常大。而且，国产酒和进口酒的占比方面，大概率是国产酒的占比更大。如果把时间再拉长，中国葡萄酒也必然会走向全球。

正是由于中国消费市场庞大，在酒庄方面，存在着“规模化大酒庄”生存的土壤。这一点，很多国外的葡萄酒国家是不好想象的。从市场规模角度，中国葡萄酒唯一的对标国家是美国，而未来，也一定会远强于美国，中国为什么不能诞生嘉露、星座等企业呢？

所以，面对未来的中国葡萄酒市场，我们不能站在欧洲传统酒庄的思维来看待这件事，特别是用法国名庄的做法来对标。

很多时候，我们对酒庄酒的概念会受到法国酒庄的影响，一般都会认为酒庄酒追求品质至上，产量有限。其实，从酒庄酒的定义上，并没有限制产量，也没有规定酒庄酒的价格必须是高价。同时，也没有限制酒庄的葡萄园只能在一处。

其中的核心问题是：酒庄的规模与产品质量之间矛盾吗？难道酒庄规模大，质量就会受到影响吗？看似是有矛盾的。其实，这并不是因果关系。关键在于酒庄自己。每个酒庄都有自己的资源和资金实力，有自己的原则和管理，有自己的发展模式。我们不要认为，只要是酒庄，就一定要走精品小酒庄才是发展之路。

类似澳大利亚的奔富、美国的嘉露、智利的甘露等等，都很典型。旗下有多个品牌，跨越了高中低，满足了几乎各个层级消费群的需求。这个做法，是非常符合中国市场的。

奔富的寇兰山系列，1876年就已经推出，价格并不贵，在中国也属于大众流行型，酒标上依然有奔富标识。木桐嘉棣作为罗斯柴尔德家族的重要品牌代表，1930年便面世。嘉露酒庄有的家族牌和其他很多子品牌。其中，仅仅家族牌也是跨越了高中低，也非常适合美国市场。

当然，很多人会说，他们已经不是“酒庄酒”，已经完全属于“酒庄式的大工厂酒”了，其实，你仔细思考下，这没有矛盾。

这种大酒庄的好处有四点：一是相比于普通的工厂，原料品质更加有保障；二是对特色的把握更加有自主性；三是更立体的研究市场与需求，并通过全面满足市场各个层级的需求来做大规模；四是更利于进行资本运作；

当然，大酒庄的难点也是显而易见的。对酒庄的市场化运作提出的要求更高。因为葡萄园多，产量大，管理必须要跟上。更重要的是，市场的消化能力要更强、更快，对资金的要求也更高。同时，对品牌的打造能力也有更高的要求。

这种酒庄属于综合性形态，适合大市场运作。往往都是采取“多品牌模式”，或者叫做“1+N”的品牌模式。合作模式也可以灵活多样，往往都是“多轮驱动”，例如传统招商代理、定制化合作等。

一家之言，仅供参考。

酒庄的发展之路没有定法，更没有定式。酒庄的概念和营销也会随着时代的发展而不断演变。每家酒庄都要根据市场情况和酒庄自身的情况，深研市场需求，研判未来市场趋势，找到属于自己的模式。

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