直播带货就能救赎家电连锁卖场？

【导读】家电零售转型是当下一个严肃的课题，对于曾经执家电商流渠道牛耳的连锁卖场来说更为重要。当下，把直播带货作为拯救连锁卖场的举措，是一个探索性尝试，能否达到预期还是等市场来回答。

华亭||撰文

上周五（11月25日），香港股票交易所国美零售(00493.HK)股价出现大幅异动，一扫前期连续下跌的阴霾，股价大幅飙升，收盘涨超40%，创出近年来该股单日涨幅最高纪录，最终报收0.167港元。值得注意的是，受国美零售大幅飙涨带动，"国美系"其他上市公司股价也出现明显上涨，A股国美通讯（600898.SH）以涨幅10.04%，6.25元/股报收。

一直跌跌不休的国美零售股价，为何会出现如此异动呢？很多人极为好奇，笔者专门在收市后查阅了市场消息。原来造成国美系股票异动是因一则消息。有报道称，国美零售旗下国美电器将在全国各地门店陆续启动直播，并深化"全员推手"战略，积极发展直播带货的新模式。正是受这一消息的刺激，国美系股票才有了周五的报复性上涨。

值得注意是，此动作为现为国美零售TOC事业群董事长黄秀虹主导下零售变革探索。具体来说，国美联动线上线下，实现"直播常态化"，在自有平台"真快乐APP"(含微信的真快乐小程序)上，开展多样化直播。此次线下门店启动直播，将由国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店、社会推手共同参与，计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。

其核心在于国美将打造店长IP，并邀请小红书UP主、大V、抖音网红等共同直播，还会联动物业、银行、车友会、商超等进行跨界异业联合直播，以及进行公益直播。在此过程中，国美将深化"全员推手"战略，以扭转国美经营疲态的局面。

对于此次国美业务转型的目的和作用，国美相关人士表示：一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系，如国美和海尔超级直播、与美的的"美粉节"直播，都会提升双方合作的紧密度。

对于国美的此次业务转型，业界确实比较关心。毕竟新零售提出已多年，但曾经强势的家电连锁卖场始终没有走出困境，仍然受制于原有模式的运作，无法真正满足互联网时代人们个性化购买家电的需求。因此，业界包括投资者对国美这样的连锁卖场业务转型反应就会比较强烈。体现在资本市场股票的异常波动。而对于国美此次业务转型，业界的看法也是褒贬不一。

褒扬的观点认为，此次国美零售在各地门店进行直播，是国美在直播这类新兴渠道的一次大规模铺设，并带动渠道模式的变革。其最大的看点在于：让门店的流量转化至线上，成为持续产生收益的"数字化资产"，这背后是在新零售模式数字化场景落地下，零售渠道的裂变效应。国美若能探索成功，这对类似国内的家电连锁卖场转型具有一定的示范意义。

质疑的观点则认为，采取线下门店直播来挽救经营颓势显然并不可能奏效。道理很简单，直播带货本身已经在市场红火好几年了，用户对于这种形式已经产生疲态。况且，国美直播的平台对用户有多大吸引力？流量怎样获取？怎样与线下零售高度融合？都是需要探索解决的问题。直播带货已经存在多年，如果是灵丹妙药，国美也好苏宁也罢，早就会采用而实现零售的转型，何至于连锁卖场走到今天这样客流不及营业员多的地步才实施呢？是不是有病急乱投医的嫌疑？

家电魂则认为，国美这样的积极探索转型创新的态度与措施是应该肯定的！如果，再不进行探索转型变革，任其像现在这样下去，家电连锁卖场确实难以为继。从这个意义上讲，探索尝试的意义是重大的，对家电零售转型是有积极作用的。但是也应该看到，直播带货这种模式，对于连锁卖场来说是不是可行？会不会走上一种形式主义的路，都暂时是无法预测的。

当然，目前国美联动线上线下，实现"直播常态化"还只是一个开始，具体怎样在国美零售体系怎样操作，还有很多细节需要制定、打磨和落地。包括战略方案的制定，具体措施战法的布置，体系之间的配合，原有业务与新兴业务的协同，全员执行力的考验，都是关乎成败的细节因素，任何一个环节都不可以忽视，都可能是成败的关键。

应该清楚地看到，全国性家电连锁卖场是一个独立的、有特点的渠道形式，曾经主导过家电流通渠道，在家电发展史上有着重要的意义，代表着一个时代，不是简单把直播带货加进去就一定有本质性的变化，就能挽救目前经营惨淡的现实。如果是根本性变革，必然会触及到深层次的问题。

对此，现在谁都没有一个确切的答案！怎么办？那我们就让子弹飞一会吧！靠直播带货能挽救连锁卖场的话，那真的就是一个创举！业界当然是期待这样的结果的，资本更是希望成真，否则40%的暴涨岂不是一场过山车吗？

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