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旺仔牛奶拖旺旺后腿

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斑马消费 陈晓京

自从广告片中的李子明当上青年教师后,再也没见他喝过旺仔牛奶。

这种以奶粉为主要原材料的复原乳产品,早已失去了当年的风光。在重回巅峰路上,中国旺旺只能使出浑身解数换包装、搞营销。它和很多企业一样,也遇到了自己的中年之惑。

拖后腿

2022年财年上半年,中国旺旺的米果类、休闲食品类收入双双获得小幅增长,唯独乳品及饮料业务拖了公司后腿。

当期,公司收入实现108.33亿元,归母净利润15.96亿元,同比分别下降4.83%和23.64%。在公司收入中占半壁江山的乳品及饮料业务,今年上半年表现拉胯,仅实现收入56.93亿元,同比下降13.2%。

这主要是因为旺仔牛奶的表现不尽人意。在2020财年、2021财年,旺仔牛奶收入增速在两位数以上,今年上半财年,收入同比下降13.9%,且毛利率较上年同期下降4.1个百分点至45.3%。公司称,主要是受全脂奶粉、铁皮、纸等价格上扬的影响。

旺仔牛奶走上下坡路,外因是疫情,内因则是产品本身。

据欧睿数据,中国风味牛奶市场规模从2014年的千亿级降至2020年的600亿元左右,市场上可选替代品越来越多、消费者健康意识加强,这罐旺仔,可能真的会成为80后90后的童年回忆。

1996年,中国旺旺利用日本复原乳技术,在中国大陆市场推出旺仔牛奶,其乳品饮料属性,与同一时期娃哈哈的AD钙奶、李子园的甜牛奶等产品类似。

旺仔之所以能早期火遍南北,主要是抓住早期中国大陆市场优质液态奶稀缺的真空期,以及对消费者对牛奶产品的模糊认知。

业绩担当

中国旺旺前身是台湾宜兰食品,1992年在湖南长沙投资设厂,将在台湾市场卖疯了的米果产品带到大陆市场,4年后推出旺仔牛奶,逐渐形成米果、休闲食品、乳品及饮料三大业务板块。

30年里,公司能让大陆市场脍炙人口的产品,除了旺旺雪饼、仙贝,旺仔牛奶更是一个神一般的存在。很多人和广告片里的李子明一样,从儿童喝到青年。

旺仔牛奶陪伴了一代人,也成为这家台企响当当的收入主力。公司通过近万家经销商、百万个销售终端,完成从一线城市到乡镇的渗透。

鼎盛时期,旺仔牛奶和AD钙奶、六个核桃等一同出现在市场最末端的乡镇市场,成为节假日的主要伴手礼。

据公开数据,2006财年至2021财年,公司乳品及饮料业务收入规模,从21.6亿元增至128.74亿元,可见市场对旺仔牛奶的宠爱。

近几年全脂奶粉价格波动较小,公司乳品及饮料业务毛利率持续增长,2017财年至2021财年,分别为45.4%、47.1%、49%、49.6%和49.4%,对公司业绩贡献可窥一斑。

同期,旺仔牛奶在公司收入结构中比重越来越大,从2017财年的47.5%增至2021财年的52.66%。

旺仔牛奶收入回到两位数增长也就是最近两年,2020财年、2021财年分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元,同比分别增长11.3%和18.4%。

难旺下去?

旺仔牛奶步入中年,早已危机四伏。

2014年之后,国内常温奶、低温奶产品大量推出,消费者有了更广泛的选择,以生牛乳为原材料的牛奶产品,成为消费主流。喝惯鲜牛奶的消费者,对旺仔等复原乳逐渐有了深刻的认知。

旺仔牛奶也尝到了苦头,2013年实现收入约112亿元后,随即坠进下滑通道,在7年时间里,收入始终徘徊在百亿规模之内。

旺仔牛奶至今没有更有效的应对之策,除了新瓶装旧奶,在口味和包装上玩花样。

比如,现在可以喝到巧克力味、坚果味以及1升装、特浓版的旺仔牛奶;在渠道上,除了传统渠道的卖场,便利店、自动售货机甚至餐饮渠道,很容易伸手就能喝到它。

旺仔牛奶包装变身和对渠道加速渗透,无疑是想延缓复原乳与市场需求脱轨的时间。

除了市场因素,乳业领域政策强监管时代来临,也让旺仔牛奶频受打击。

2005年之前,复原乳产品还能行走在模糊地带。2005年10月起,复原乳生产企业必须在产品包装上醒目的注明“复原乳”,混乱的乳制品市场得到一定程度的肃清。

2015年,国内复原乳标识政策正式实施,市场上一些采用奶粉还原制作的酸奶、牛奶等产品被迫整改,行业规范进入一个新阶段,乳制品行业逐渐形成清晰的两大产品类型,即以生牛乳为主要原材料的低温奶、常温奶,以奶粉为主要原材料的复原乳产品。

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