现代汽车：世界杯顶级赞助商，只在中国碰壁？

昼渐短，日渐凉，越来越寒冷的冬天里，一场火热的足球赛事在中东热烈开场。2022年卡塔尔世界杯是第二十二届世界杯足球赛，是世界杯历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行，也是第二次在亚洲举行的世界杯足球赛。值得一提的是，这还是现代汽车集团第6次成为国际足联的官方合作伙伴。

今年上半年全球汽车销量排名中，现代汽车集团跃升至第三名，仅次于丰田汽车和大众汽车集团，这在现代汽车集团发展史上还是第一次。2012年，现代汽车集团全球销量排名第五，此后现代汽车集团的排名长时间停滞不前；去年现代汽车集团还排在第四名，今年现代汽车集团就实现首次从第四名上升至第三名，这对现代汽车来说无疑是巨大的突破。

大手笔赞助世界杯的现代汽车集团，销量表现已有长足进步。但是，全球第三大车企依然苦恼的是，为何它在中国市场却屡屡碰壁，甚至不进而退？

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体育赛事的狂热粉？尝到了甜头

说起来，这已经是现代汽车第6次赞助足球世界杯。要知道，赞助世界杯的花费可不便宜，每赛季的赞助金额就超过1亿美元。世界杯赞助商可以分为三个等级，分别是“国际足联合作伙伴”“世界杯全球官方赞助商”“世界杯区域赞助商”，从等级划分来看，分别对应一级赞助商、二级赞助商、三级赞助商。

2022卡塔尔世界杯官方赞助商中，一共有7家一级赞助商，现代汽车是其中的唯一一家车企。此外，现代汽车还赞助了韩国和克罗地亚足球队，为球员、贵宾和赛事官员提供422辆车用车和170辆大巴，共计592辆官方用车，超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型，这也是世界杯官方车队中首次使用环保汽车。

在众多车企中，现代汽车可谓是大型体育赛事的狂热粉。欧洲杯、奥运会、超级碗、网球大满贯赛事等，现代汽车从未落下。每一次都是耗费财力的赞助，但现代汽车依旧乐此不疲，这其中究竟有何魔力？

20年前的韩日世界杯开始，现代汽车集团走上了世界杯营销这条路。据了解，赞助2002年的韩日世界杯时，现代汽车投入了15亿欧元（约110亿人民币）。当时的韩日世界杯共计有600亿人次观看了现场比赛，其中为现代汽车集团带来的广告价值高达50多亿美元（超358亿元人民币）。回报是投入的三倍多，怎么看怎么划算，现代汽车又怎么会不着迷？

2010年的南非世界杯，现代汽车集团继续作为独家汽车赞助商向世界杯组委会提供乘用车和球队大巴。比赛开始之际，球队乘车陆续抵达，车身上关于现代汽车的宣传标语也随之曝光——传播效应就此达到。

体育赛事营销的反馈是相对滞后的，2005年，现代汽车集团首次入选知名品牌咨询公司Interbrand推出的“全球品牌100强榜单”，随着后续排名逐渐攀升，现代汽车的品牌价值从2005年的35亿美元上涨到2022年的173亿美元，排名全球第35位。

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海外尖子生，势头正猛

成立于1967年的现代汽车集团，旗下包括现代汽车、起亚汽车、现代摩比斯等核心企业。目前来看，作为全球第三大车企的现代汽车，海外的表现其实一直可圈可点，在全球范围内正不断发展向上。

年初之时，欧洲汽车工业协会发布的数据显示，现代汽车2021年在欧洲市场的销量时隔2年再破100万辆，市场占有率同比增加1.7%，并首次突破8%，达到了8.7%，超过宝马位居第四，仅次于大众、斯特兰蒂斯和雷诺。

不仅如此，现代汽车在北美市场的表现同样强劲。根据现代汽车集团发布的消息，今年上半年，现代和起亚在北美市场销量突破了80万辆，尽管同比微跌，但是对比日系动辄二三十的百分比下滑，只能说差强人意。

在欧洲、北美市场之外，现代汽车在东南亚市场的开拓也颇为顺利。其中，越南市场是继泰国、印度尼西亚、马来西亚之后的东南亚第四大汽车市场。现代汽车于2009年进驻越南市场。据报道，2020年，现代汽车首次登顶越南年度新车销量榜，并且在2021年，现代在越南国内的销量达到约7万辆，超过丰田，继续蝉联越南年度新车销量榜冠军。现代汽车也因此被认为是越南国内最大的汽车品牌。

现代汽车在越南市场的局面打开之后，现代汽车打算乘胜追击。据外媒报道，现代汽车和越南企业集团Thanh Cong Group的一家合资企业在越南北部开设了一家规模庞大的新工厂。该公司希望扩大生产，并保持其在市场上的领先地位。随着越南经济的发展，中产阶阶级不断扩大，越南汽车市场预计在未来仍将继续增长，现代汽车也将迎来新一轮增长。

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困惑已久，只在中国卖不好？

在其他国家和地区渐入佳境如鱼得水的现代汽车，在中国却节节败退。根据乘联会数据，今年1-10月狭义乘用车零售销量排行榜中，占据榜首的是一汽大众，而现代汽车却榜上无名。

十年前的现代汽车集团在中国的市场占有率一度达到10%以上，而如今的现代起亚却一落千丈，在上个月，现代汽车集团占有率仅为1.6%，去年的占有率也不过是2%-3%之间，可见现代起亚在中国的发展颓势。

11月20日，韩国媒体《京乡新闻》在晚间发布了一篇文章，直指在现代汽车在中国陷入了两难境地，进退维谷。

在现代汽车眼里，中国市场的重要性不言而喻。韩国大德大学汽车系教授李浩根表示：“中国是汽车消费大国，全世界新能源车的一半消费都是在中国，中国是不能放弃的国家”，此外，他还认为，“利用现有基础设施，以中国技术尚未赶上的高档Genesis车型为主的销售战略是对的。”

但事实上真的是这样吗？

Genesis，中文音译捷尼赛思，现代汽车旗下的豪华品牌。去年4月，捷尼赛思以破吉尼斯世界纪录的方式，用3281架无人机在上海外滩拼出“你好，中国”的标语，再次宣布以进口方式回到中国市场。这不是捷尼赛思第一次进入中国市场，只是前两次没有用捷尼赛思这一名字。

根据新车交强险购买数据，2022上半年捷尼赛思在华销量仅为370辆，其中捷尼赛思GV80（参数丨图片）为115辆，捷尼赛思G70为48辆，捷尼赛思G80为207辆。与此同时，乘联会数据显示，今年上半年豪华市场零售销量为130.12万辆，其中宝马累计销量37.87万辆，奔驰累计销量35.58万辆，奥迪累计销量31.7万辆。如此鲜明的对比，更是反映出来现代汽车的高端化销售战略的失败。

捷尼赛思作为新豪华品牌，在品牌力上实在难以与传统豪华品牌比肩，而其定价又让其直面强劲的一线豪华品牌竞争对手，才让自己陷入业绩惨淡的尴尬境地。此外，捷尼赛思目前的门店数量少，分布不平衡，仅在上海、成都、南京、杭州、广州等地设立了品牌中心，难以有效提升品牌知名度以及为消费者提供售后服务。

乘联会秘书长崔东树认为，韩系车在国内出现颓势，一方面是自身技术和产品更新不及时；另一方面是因为中国品牌的崛起，尤其是新能源汽车产品的迅速发展，获得了先机。上攻下打之际，叠加中韩国际关系的变化，销量节节败退也就不足为奇了。

对于现代汽车集团在中国的困境，其实现代汽车自己也百思不得其解，明明在其他国家和地区，现代汽车还有争夺销量冠军的实力，但场景一转换，到全球重要的汽车市场中国，它便无计可施。个中缘由，直到现在，现代汽车仍然没有理出头绪，不然也不会任由它在中国市场的销量持续下跌而无动于衷。相反，现代汽车也在积极寻求造成如今困境的原因。

和10年前相比，中国的汽车市场早已发生了天翻地覆的变化。现代汽车的全球业务正在蓬勃发展，能否攻克中国市场，很大程度上关系到其能否再上新台阶。

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