世界杯广告引争议，海信的“擦边”营销能走多远

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文 | 《法治周末》记者 杨代媛

责任编辑 | 尹丽

四年一度的世界杯正如火如荼地在卡塔尔举行。在本届世界杯上，中国元素成为亮点，多家中国企业抢尽风头。公开资料显示，本届卡塔尔世界杯官方赞助商有16个，中国企业占了6席。

据全球分析咨询公司环球数据（Global Data）调查显示，目前中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助达到13.95亿美元，其中共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。而在众多企业的世界杯广告语中，海信打出的“中国第一 世界第二”在场外饱受质疑。

这句广告语违法吗？

海信的中文广告语“中国第一 世界第二”因含有绝对性的表述，在网络中引发了诸多讨论。

根据《中华人民共和国广告法》的规定，在广告中，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对性用语，因此，有网友质疑，“海信的广告是否涉嫌违反了广告法？”

中国传媒大学法律系主任、教授郑宁分析指出，单从内容上看，这条广告明显违反了广告法中的相关规定，然而争议的焦点在于本次广告发布的行为发生在海外，属不属于我国的管辖范围、相关部门能否进行处罚等问题值得商榷。

“但从行政处罚法的基本原理来说，违法行为发生地的连接点可以有很多，其中就包括危害结果的发生地。”郑宁告诉《法治周末》记者，尽管本次广告的投放地在卡塔尔，但由于世界杯这样一个超级“IP”在中国有广泛的观众基础，并且随着电视网络等媒介的转播，这则中文广告必定会被中国观众看到，那么就等同于在中国有一定影响。“所以我个人认为，我国是有管辖权的，并且此条广告明显违反了广告法中的相关规定。”

引发风波后，记者发现海信集团的场边广告已由中文改为英文的“CHINA NO.1 WORLD NO.2”。同时，其在国内社交媒体发布的多条带有广告语的赛事图也已悄然删除。

“世界第二”是真的吗？

事实上，这并非海信集团第一次出现在足球场边，也不是第一次涉嫌广告词擦边。

2016年，海信成为欧洲杯的超级赞助商，当时就把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的球场边；到了2018年俄罗斯世界杯，他们又将“中国电视，海信第一”设为场边广告词，一时引发不少讨论。

由于该句广告语前并未加定语，网友们普遍认为“世界第二”指的是销量，然而据权威市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）统计，2022年前三季度，全球电视销量排名，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；从销售额看，三星电子市场份额为30.2%，稳居第一，LG电子、TCL、海信、索尼依次排开，分列二至五名，对应市场份额为17% 、9.3%、8.6%、8%。

据了解，奥姆迪亚统计数据以销量为统计维度，即电视厂商的产品完成售卖，到达消费者端的数据，能够反映实际销量情况。

无论从哪个维度看，海信广告中的“世界第二”似乎都不能站稳脚跟。

随后，海信视像11 月 25 日在投资者互动平台向问询的投资者回复表示：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在 2022 年 1 至 10 月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。

对于这样的解释，网友们并不买账。毕竟，出货量仅代表生产商出货给代理商（或中间商）的数量，并未达成真正意义上的售卖。

回到国内市场，据奥维云网全渠道监测数据显示，2022年前三季度，海信系电视在120Hz及以上高刷新率游戏电视市场零售量市占率达到 28.9%，排名第一，领跑行业。然而这样一个单独规格的数据，对于证实海信“中国第一”的地位仍然欠缺一定的说服力。

针对上述争议广告及海外市场规划，11月25日《法治周末》记者发函咨询海信集团相关负责人，但截至发稿未获回复。

“擦边”营销能走多远？

据公开资料显示，海信成立于1969年，总部位于青岛，作为家电企业，拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司，旗下有海信、东芝电视、科龙、容声等品牌。根据官网信息，其2021年度营收额1755亿元。此外，根据海信家电财报，其海外收入占比，已经从 2016年的 34%，提升至 2021年的50%。

有媒体报道，海信在卡塔尔世界杯的赞助费用估计在 1 亿美元左右。2018年海信作为世界杯官方赞助商，赞助费6800万美元起，加上3000万美元权利使用费，海信在俄罗斯的投入同样接近1亿美元。

然而，赞助全球顶级体育赛事花费巨大，企业当年财报未必好看。

以海信旗下上市子公司海信视像（600060）（600060.SH）为例，海信2018年砸钱赞助世界杯后，海信视像当年净利润同比下滑59.4%，但在随后两年分别实现了41.71%和114.98%的增长。

对此，在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静解释称：赞助究竟值不值，原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账，而是一条漫长的征途。

随着2016年海信走进国际足球赛事的赛场，其国际化战略也相应加快脚步。当年，海信甚至喊出“未来3年，海信要做到海外市场销量大于国内”的口号。

近年来，海信不断加大海外市场营销投入，其海外市场逐步扩大。海信官方披露，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。

海信近些年走向海外的步伐不断加速，但值得忧虑的是，海信的广告风格一如既往地“擦边”。尽管国内相关部门或许并无权限处罚此次卡塔尔世界杯的广告，但也有律师指出，从民事侵权和反垄断法的角度，该广告有违法之嫌。

此外，去年11月，海信子品牌Vidaa在微博发布了四张争议海报，直指对手小米。这一宣传不仅没有博得用户叫好，反而被许多网友认为“非常掉价”，引发巨大危机。

除开屡屡翻车的“营销”，海信电视的质量也饱受质疑。截至11月26日，海信电视在黑猫投诉平台上的投诉高达4771条，其中部分涉及屏幕开胶、花屏、黑线等质量问题。2021年，海信投入到营销中的费用高达35.36亿元，而这几乎是18.51亿元研发费用的2倍。

今年3月，执掌海信31年的周厚健正式卸任海信集团董事长，原副董事长林澜接任。告别了“创始人”的海信，未来的营销之路该如何继续？当越来越多的中国品牌参与到世界体育的营销赛道中，海信要想拥有更多竞争力，或许还有很长的路要走。